北京2022年6月7日 /美通社/ -- 隨著中國品牌邁向高質(zhì)量發(fā)展，越來越多的中國企業(yè)意識到"品牌"的重要性。但是，品牌并非單指商標，而是一個包含了諸如企業(yè)文化、價值觀和生態(tài)資源的系統(tǒng)。品牌想要從無到有，從有到"紅"，乃至實現(xiàn)"長紅"，絕非短短幾年之功。
以中國飲料行業(yè)為例，上個世紀末叱咤市場的飲料品牌中，經(jīng)過近30年大浪淘沙后，能屹立不倒的已是少見，能實現(xiàn)長紅的更堪稱鳳毛麟角。這其間，固然有時代浪潮沖刷等客觀因素，但品牌本身戰(zhàn)略不清晰、運營不精細、初心不堅定等主觀因素，也是影響一個品牌生死的主要原因。
2022中國品牌日即將來臨，中國品牌如何跨越經(jīng)濟周期實現(xiàn)長紅？已屹立功能飲料市場潮頭27年的紅牛維生素功能飲料（下稱"中國紅牛"），是一個很好的觀察樣本。在中國紅牛身上，能看到品牌與時代的關系，也能看到一個品牌如何構筑產(chǎn)業(yè)鏈和消費生態(tài)，以一種"逢山開路、遇水架橋"的姿態(tài)穩(wěn)中求進的成長歷程。
01 時代大潮，至少要看五十年發(fā)展
"沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。"這句話被許多企業(yè)家奉為至理名言。但是，判斷時代潮水的流向，往往不是那么容易。
20世紀70年代，泰國商人許書標發(fā)明了"KratingDaeng"（泰國產(chǎn)紅牛）。1993年，許書標在海南建廠，卻因為拿不到生產(chǎn)許可不能生產(chǎn)該飲料，紅牛中文商標也遲遲注冊不下來，損失慘重。后來，他遇到華彬集團創(chuàng)始人嚴彬，兩人決定合作。嚴彬幾度實地考察，幾番深入談判，成功牽線中泰企業(yè)合作，才有了"中國紅牛"。
1995年12月25日，中國紅牛正式創(chuàng)立。為這一天的到來，紅牛在中國的實際操盤者華彬集團及其董事長嚴彬做了大量工作。
首先，中國紅牛創(chuàng)始股東包括兩家國企，經(jīng)過當時的衛(wèi)生部、商務部、輕工業(yè)部、工商部門等多個主管部門審批，合資公司才得以成立。
其次，中國紅牛會同當時多個主管部門以及相關專家進行了一場技術論證會，最終將紅牛飲料中的?；撬帷⒖Х纫?、煙酸、維生素等營養(yǎng)及添加劑的含量調(diào)整至中國相關標準的允許量。中國紅牛成為國內(nèi)率先獲得保健食品批文的功能性飲料。
最后，合資各方在設立合資公司《合資合同》和《章程》之前，還簽署了一份50年"協(xié)議書"。這固然是為了鎖定各方長期合作，保障各方利益，但這份超長期限的合作協(xié)議，還說明彼時合作各方在這件事上達成一致：中國紅牛至少要做五十年。
一個品牌能否成功受很多因素影響，"開頭"尤其重要，能否走好第一步，除了資金投入、產(chǎn)品配方、市場機會以外，跟企業(yè)家的目標、格局、決心也有很大關系，其中避免市場投機主義、堅持持續(xù)經(jīng)營的長期主義很重要。可以說，中國紅牛27年的輝煌，成功的種子在一開始就埋下了。
02 找到消費者最真實的需求
1997年底，深圳、廣州、北京等各大寫字樓里開始風靡一種新的飲料，它有著獨特的金罐包裝，正面印著"斗牛"圖案、"RedBull"、"紅牛"等元素，底部醒目的藍色綬帶寫明品名，側(cè)面有藍色的"保健食品"標識。這就是區(qū)別于其他國家全新的中國紅牛產(chǎn)品。
中國紅牛獨特的香味和酸甜口味一下吸引了敢于嘗新的中國消費者，首先占據(jù)了中國最早一批專業(yè)司機和白領的心智，原因只有一個，"喝了紅牛，不困了。"
這種說法一開始來自深圳的出租車司機。當時離香港最近的深圳商務活動異常繁忙，出租車司機工作機會多，也很辛苦，中國紅牛便針對性地推銷紅牛給出租車司機。調(diào)整后的中國紅牛配方保留了氨基酸、咖啡因、B族維生素協(xié)同作用的產(chǎn)品設計理念，同時使紅牛成為具有保健功效的液體維生素飲料。嚴彬?qū)⑵鋭?chuàng)造性地命名為"紅牛維生素功能飲料"，而非沿襲歐美直譯的紅牛能量飲料（energy drink），既讓消費者知情飲料的成分和功效，也與大多數(shù)飲料產(chǎn)品區(qū)別開來，既開創(chuàng)了一個全新的品類，也貼上了"能量"的標簽。
中國紅牛敏銳捕捉到駕駛?cè)后w對紅牛的需求，并由此開創(chuàng)嶄新賽道，這堪稱意外之喜。此前中國紅牛曾花費大量資金投入做廣告，雖然一開始反饋到銷售端的效果有限，但由于品牌發(fā)展與中國經(jīng)濟發(fā)展的步調(diào)一致，隨著中國汽車市場保有量的突飛猛進，廣而告之的品牌前瞻性投入戰(zhàn)略的實效就自然逐步顯現(xiàn)。
為了將這一戰(zhàn)略落地，嚴彬還將全國管理團隊30余人集中在北京郊區(qū)的一個酒店里閉門頭腦風暴，幾天的主要任務只有一個，就是給紅牛產(chǎn)品創(chuàng)造一個朗朗上口的廣告語。最后，"渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛"成為大家一致的選擇。從此，中國紅牛開始出現(xiàn)在人們生活、學習和工作的多個場景里：開車喝紅牛、熬夜喝紅牛、考試喝紅牛……
03 建設品牌，保護品牌，把細節(jié)做到優(yōu)異
紅牛的成功不是偶然。產(chǎn)品如琴、品牌如聲、運營如指，三者緊密結(jié)合，在時代發(fā)展大潮中堅持不懈、勇于作為，才創(chuàng)造出中國紅牛不可復制的商業(yè)成功。
中國紅牛能紅的秘密在此，長紅的秘密也在此。
商標方面，為了使紅牛在全球市場保持一致的調(diào)性，嚴彬安排人與"斗牛"圖案商標注冊所有人協(xié)調(diào)溝通，買斷該枚商標部分所有權，紅牛獨特的商標才得以形成。包裝方面，為了實現(xiàn)貼合本地化的獨特外觀包裝，中國紅牛遵循中國消費者審美，和包裝供應商等合作伙伴多次研發(fā)，試驗了41次，拉環(huán)試驗了數(shù)十萬次，最終才采用了更有質(zhì)感和符合國人審美的金色罐體，并申請了外觀專利，這一用就是20多年。運營方面，為培育消費市場，嚴彬提出"市場無盲點，逢店必進"的口號，即使只有兩罐紅牛，也要放在貨架最明顯的位置。他親自帶領大家擺地攤推銷紅牛，大冬天里還在長安街沿線給出租車司機贈送紅牛。
對每一個細節(jié)的苛求，是每個成功品牌的必經(jīng)之路，而對損害品牌權益者重拳出擊，同樣是一個品牌想要長久成長繞不過去的關卡。市場開拓早期，嚴彬曾親自開著壓路機銷毀過期產(chǎn)品，不讓劣質(zhì)產(chǎn)品流入市場，損害來之不易的品牌美譽。與此同時，中國紅牛團隊、經(jīng)銷商團隊投入巨大的精力與資金，配合相關部門對仿冒、山寨、走私等非法產(chǎn)品進行高密度的拉網(wǎng)排查，與假冒偽劣產(chǎn)品進行過長達十年的"戰(zhàn)爭"。
中國功能飲料行業(yè)萌芽之初就融入了體育營銷的基因，中國紅牛將之發(fā)揚光大。在市場開拓早期，中國紅牛就大手筆、高起點贊助富有中國特色的各項體育賽事。1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?000年左右，福建紅牛三人足球賽的經(jīng)驗在全國成功推廣；2003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國首個合作伙伴，并通過央視轉(zhuǎn)播和紅牛大篷車全國推廣，紅牛與NBA一起被家喻戶曉。隨后中國紅牛涉足全國羽林爭霸、錢塘江沖浪賽、街舞挑戰(zhàn)賽、南山滑雪公開賽等賽事，助力國內(nèi)群眾運動和極限運動發(fā)展，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播，使紅牛品牌逐步深入人心。
04 完善產(chǎn)業(yè)、消費生態(tài)，積累品牌護城河
2021年12月30日，中國紅牛公布2021全年銷售業(yè)績，訂單額鎖定218億元，交貨額221億元，同比增長4%。
27年來積累的商譽和誠信，是中國紅牛堅固的護城河，經(jīng)銷商、合作伙伴、員工親如一家的感情，則是中國紅牛最堅固的堡壘。在較為困難的1998年，嚴彬抵押資產(chǎn)救活了中國紅牛，全體員工和合作伙伴齊心將中國紅牛這艘巨輪不斷推向新目標。
2021年12月5日，中國紅牛生產(chǎn)統(tǒng)計，紅牛維生素功能飲料累計產(chǎn)量突破 500 億罐，這 500億罐罐體完全出自中國紅牛的合作伙伴奧瑞金。在中國紅牛創(chuàng)立之初，奧瑞金就看到了紅牛這一產(chǎn)品的市場前景，多次找中國紅牛尋求合作，其創(chuàng)始人從海南到深圳往返數(shù)十次，包裝試驗40多次，終于以精益求精的工匠態(tài)度和不折不撓的精神打動了中國紅牛。27年來，只要有中國紅牛生產(chǎn)基地就一定有奧瑞金制罐工廠。
談及中國紅牛，一位合作20多年的經(jīng)銷商說，代理一個品牌一般都會考慮三大原則：好的產(chǎn)品、好的團隊和產(chǎn)品背后的公司實力。"很坦誠地說，在當時像紅牛這么貴的飲料，我們并不看好，但是我們看好紅牛這個團隊，以及這個公司背后的實力，所以我們愿意接過來代理。從 3000 箱起步，做到現(xiàn)在的成績，其間中國紅牛對我們始終保持信任、專一，從沒想過找其他的經(jīng)銷商，不像有的品牌干‘飯店門前開粥攤'的事。"
而在內(nèi)部，中國紅牛不乏工作10 年、20 年以上的員工，甚至有員工一生的黃金時間都在中國紅牛度過?？梢哉f，紅牛品牌從無到有，從0到1，從2億到 200億快速發(fā)展，是"牽牛人"嚴彬帶領的中國紅牛團隊踏踏實實，一步一個腳印闖出來的。
如今，在中國飲料這塊版圖上，有實力強勁的外國品牌，有生于互聯(lián)網(wǎng)時代的新勢力，有復活的傳統(tǒng)品牌。但像中國紅牛這樣，穿越多個經(jīng)濟周期，延續(xù)27年，始終砥礪前行的品牌少之又少。
縱觀中國紅牛的發(fā)展歷程，危機也始終如影隨形，但中國紅?？偰?quot;越不可越之山，勝不可勝之敵"。最終，把品牌危機也變成了品牌成長的一部分。
結(jié)語：27年走出一條中國特色之路
在中國紅牛的發(fā)展歷程中，總能看到"遇到問題，解決問題"的路徑。中國紅牛的企業(yè)文化中，有一條很重要的理念是"逢山開路，遇水架橋"，這句話源自中國紅牛早期品牌活動"紅牛萬里行"的實踐中。在不理解的人看來，這是缺乏方向，被動應對的體現(xiàn)，但在深入了解紅牛品牌在中國發(fā)展歷程后，才會理解，這是堅持長期主義之下的踏實與穩(wěn)健。
從創(chuàng)建伊始，中國紅牛就有中國特色的使命，獨立的愿景、價值觀，有適應中國市場潮流的發(fā)展方向和明確路徑，有獨具中國特色的組織架構，并由此走上了一條獨特的品牌創(chuàng)立和發(fā)展之路。從這一角度上講，中國紅牛，屬于中國消費者。
