菲仕蘭陳戈：PPV管理是持續(xù)增長的內驅力

杭州2022年5月27日 /美通社/ -- 昨天下午，荷蘭皇家菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈參加以“聚力戰(zhàn)疫·精耕增長”為主題的CBME創(chuàng)新增長大會，在“品牌如何創(chuàng)新增長”專題對話環(huán)節(jié)分享觀點，介紹菲仕蘭中國連續(xù)三年凈銷售額雙位數(shù)增長背后的組織管理、經(jīng)營策略的變革與思路。

PPV管理驅動持續(xù)增長

近年來，受嬰兒出生數(shù)下降、新冠疫情等多重影響，消費者的購買場景和方式產(chǎn)生了變化，奶粉品類的競爭激烈，對乳企的品牌營銷、渠道通路、品類擴容都提出了更高的挑戰(zhàn)。面對瞬息萬變的市場，在過去三年中，菲仕蘭中國在各個業(yè)務單元的年均復合增長率都保持著雙位數(shù)增長，其中特殊營養(yǎng)品業(yè)務超過10%， 跨境電商、專業(yè)乳制品超過20%。

陳戈認為菲仕蘭持續(xù)保持穩(wěn)健增長的核心在于持續(xù)聚焦“PPV”，也就是人才與文化（PEOPLE）、流程（PROCESS）與可視度（VISIBILITY）。在人才與文化方面，菲仕蘭非常重視持續(xù)打磨內部“鉆石”人才，打造行業(yè)的人才高地。通過營造務實、高效、平等、包容的文化，為菲仕蘭注入敏捷基因、加強雇主品牌建設、加大員工關愛，提升了菲仕蘭員工的歸屬感和榮譽感。在流程管理方面，通過持續(xù)改進的“業(yè)務計劃與評估流程”、“通路營銷流程”、“戰(zhàn)略落地流程”、“生意伙伴評估與合作流程”以及“柔性供應鏈流程”等，打通上下游關鍵環(huán)節(jié)，持續(xù)簡化與補缺，繼而發(fā)現(xiàn)更多效率提升的機會點，支持業(yè)務部門“做正確的事情”。在可視度方面，實現(xiàn)全鏈路數(shù)據(jù)環(huán)環(huán)相扣，基于事實梳理邏輯，不斷測試快速校準。

陳戈表示，PPV是菲仕蘭在各種不確定性當中獲取某一些確定機會的內核，它的持續(xù)迭代為我們持續(xù)注入文化更新、觀念更新、人才升級乃至推動我們整個組織的文化迭代，是發(fā)展和增長的內驅力。

做強核心 深挖增量

作為一家擁有150多年歷史的百年乳企，傳承和創(chuàng)新就像一塊鏡子的兩面，只有同時兼顧才能讓品牌永葆活力。菲仕蘭使用鮮奶到粉的工藝，并持續(xù)對配方進行迭代升級，把歐洲最好的奶源實現(xiàn)營養(yǎng)0損級帶給中國消費者，這背后是荷蘭百年傳承和乳業(yè)匠心精神。同時，菲仕蘭也早早擁抱數(shù)字化變革，一方面通過極簡的數(shù)字化商業(yè)模型驅動生意的高速發(fā)展，持續(xù)不斷地提升效率；另一方面適應和滿足新時代媽媽移動網(wǎng)絡的需求變化和訴求，讓品牌更貼近消費者，提升產(chǎn)品及服務體驗。

在開拓增量方面，菲仕蘭將由提升既有品類市場份額、做爆品，逐漸轉向了拓展品類多樣性，圍繞功能性、不同年齡層和乳制品多元化三大維度延展產(chǎn)品線。比如在嬰兒配方奶粉迭代的基礎上，菲仕蘭還考慮將跨境電商渠道的有機奶粉或羊奶粉引入大貿渠道，同時也關注家庭類包括成人營養(yǎng)的新品開發(fā)，未來將持續(xù)推動品類多元化的戰(zhàn)略。今年菲仕蘭以兒童奶粉新品進軍兒童營養(yǎng)賽道，近期面向終端消費者推出大師奶酪等，釋放出菲仕蘭開拓增量市場的信心和決心。

渠道整合共建促多贏

對于行業(yè)普遍關注的渠道下沉問題，陳戈則表示，渠道下沉依然是2022年重要的戰(zhàn)略、重要的工作之一，我們做的核心其實是做整個渠道的整合，希望整個下線市場在我們目前的基礎上，能夠更加有序，有組織、高效、覆蓋更有質量。項目渠道的布局包括線上和線下，這意味著會同時進行多平臺的梳理和共建。

從去年開始，美素佳兒利用數(shù)字化的方式來建立這個模式的認知度，提高了渠道伙伴的興趣度，已經(jīng)有越來越多的本地服務商加入陣列當中。下一步要破解的難題是如何在中國這么大的市場上有效、高效地去做好專業(yè)的消費者教育。“怎么去觸達到下線的消費者，怎么能夠跟他們有效地溝通，將是我們接下來主要去關注的點”，陳戈說。

而面對費者對購買場景、方式的不同需求和喜好，菲仕蘭致力于打通線上線下渠道并發(fā)揮各自優(yōu)勢，依靠線下渠道招新并與消費者建立信任，通過線上渠道實現(xiàn)深入溝通，促進復購。同時推動與渠道伙伴、大客戶最大限度的共識與高效協(xié)同，內外雙修，更好地構建更加健康的渠道發(fā)展和共贏。