北京2021年10月27日 /美通社/ -- KAWS聯(lián)名潮玩價格動輒上萬，賣盲盒造富的王寧也做起了LP……潮玩儼然已經(jīng)火到“出圈”，資本的助力，更是讓各種創(chuàng)意落地、火花四濺。
為何潮玩行業(yè)此時迎來爆發(fā)時刻？觀他山之石，人們能夠從日本的潮玩發(fā)展史中研判出中國潮玩未來的趨勢嗎？眾為資本基于自身研究和消費者反饋，希望同大家一起打開這個“盲盒”，了解風頭正勁的潮玩賽道。
潮玩的定義：
基于著名市場研究機構(gòu) Frost&Sulivan 的調(diào)研報告，潮玩指巧妙融合了潮流文化及內(nèi)容的玩具。潮玩涵蓋產(chǎn)品種類非常豐富，多根據(jù)IP或流行文化元素設計，并結(jié)合了不同的可玩樂趣。比如盲盒、扭蛋為玩家提供抽簽式的玩法，拼裝模型提供了動手、消遣時光的愉悅，雕像能夠讓玩家跟喜歡的IP有沉浸式的互動體驗，同時滿足了收藏的樂趣和價值。
潮玩產(chǎn)品示意
潮玩爆火，玩家為何愿意買單？
上世紀末，Gardener系列人偶在香港市場一經(jīng)推出，引起了巨大反響，“潮玩”一詞也首次出現(xiàn)，和兒童玩具徹底劃分開來。因潮玩絕大多數(shù)是獨立藝術(shù)家或設計師的創(chuàng)意，所以也被稱為Art Toy或Designer Toy。
作為小眾人群的精神自留地，很長一段時間以來，潮玩形象較為“高冷”。近年來伴隨國內(nèi)市場的火熱，潮玩已經(jīng)成為了Z世代的流行文化符號。
目前，國內(nèi)已有超800家潮玩相關企業(yè)，雖然POP MART作為頭部企業(yè)已成功登陸資本市場，但整個潮玩行業(yè)仍處于充分競爭狀態(tài)。以新玩法開拓新細分領域，用新IP滿足更多新用戶，行業(yè)仍不乏誕生出獨角獸公司的機會。
潮玩爆火的原因，離不開以下幾點：
首先是泛二次元用戶激增，截至2020年已突破4億。他們與虛擬世界天然具備情感鏈接，不僅熱衷于在線上觀看二次元相關內(nèi)容，更將熱愛做到了極致，把富有萌趣的手辦、盲盒等帶出次元壁，融入自己的日常生活，是“硬核氪金”玩家。
門檻一再降低，也吸引了諸多“萌新”嘗鮮。盲盒、扭蛋類產(chǎn)品價格適中、在百元以內(nèi)，對于想要獵奇嘗鮮的初級用戶，降低了決策成本，提高購買率。
潮玩的社交屬性逐漸形成圈層文化，帶來群體認同感。當代年輕人更偏向“悅己式”消費，據(jù)艾媒咨詢，Z世代熱衷于嘗試新產(chǎn)品、追趕潮流，更愿意為自己的興趣買單。另一方面，80后、90后以及Z世代多為獨生子女，缺少陪伴，擺在書桌或者可以隨身攜帶的有趣潮玩成為學習工作之余的精神慰藉。
從潮玩本身屬性來看，兼具審美價值和收藏價值。打出“年輕人的第一件收藏品”的潮玩，新潮的設計以及獨一無二的設計師IP更符合年輕人的審美偏好，稀有的隱藏款和IP系列集合更激發(fā)了資深玩家的收藏欲。在二手市場，稀缺的潮玩款式加價率可達數(shù)十倍。
并且，部分潮玩企業(yè)也會挖掘和培育具藝術(shù)家、設計師，通過IP孵化體系，打造潮玩周邊；同時舉辦主題展覽和聯(lián)名巡展等活動，打造生態(tài)圈，吸引更多的消費者關注。
文化繁榮、玩法升級，市場前景幾何？
當主角和觀眾已經(jīng)就位，潮玩能夠成為具備長久生命力的經(jīng)典劇目嗎？通過對標日本的潮玩行業(yè)發(fā)展，或許可以一探答案。
文化產(chǎn)業(yè)的繁榮是潮玩快速發(fā)展的關鍵
以日本潮玩市場的代表企業(yè)萬代為例，在其70年的發(fā)展歷史中，一個關鍵節(jié)點就是在1970年趕上了日本動漫高速發(fā)展的黃金時期，它作為《鐵臂阿童木》的衍生品生產(chǎn)商登上了潮玩舞臺。1980年起開始進入IP上游，最終把高達收入囊中，憑借供應鏈優(yōu)勢不斷輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再向上打造IP。1980-1995年，日本大規(guī)模向國際市場拓展，生產(chǎn)動漫IP衍生品的萬代也借勢走出國門。
而當前，國漫已由萌芽期、成長期進入爆發(fā)期，文化產(chǎn)業(yè)繁榮突進?！按笫ァ弊尨蠹乙庾R到國漫的崛起，相繼而來的動畫電影《大魚海棠》票房也突破了5.5億元；2018年，作為泛二次元最有代表性的B站登陸美股；2019年《哪吒之魔童降世》燃爆暑期檔，成為中國影史票房最高的動畫電影。泛二次元已進入主流視野，獲得諸多受眾的認可。
日漫、國漫發(fā)展歷程梳理
數(shù)據(jù)也顯示，中國潮玩市場整體市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2020年的229億元，5年CAGR為29.45%；2024年市場規(guī)模預期將達到763億元，2019-2024年5年CAGR預計為29.81%，增長勢頭將繼續(xù)保持。當下中國潮玩行業(yè)已迎來用戶紅利和IP紅利的滋養(yǎng)。
潮玩玩法不斷升級，賽道卡位火熱
潮玩行業(yè)身處高速發(fā)展中，各家企業(yè)爭先搶占市場席位，在產(chǎn)業(yè)鏈布局上各有打法。根據(jù)眾為資本的調(diào)研，粗淺的分為以下幾個類型：
IP運營 代表企業(yè)：Rolife若來 尋找獨角獸等
渠道發(fā)力 代表企業(yè)：九木雜物社、酷樂潮玩等
IP運營+渠道發(fā)力 代表企業(yè)：潮玩星球、19八3等
IP運營+供應鏈+渠道發(fā)力 代表企業(yè)：奧飛動漫、POP MART、SIDESHOW、52Toys等
部分潮玩企業(yè)打法梳理
其中，以IP運營為主的各家潮玩公司設計風格及代表IP形象鮮明、易于破圈，大部分擁有Inhouse設計團隊，限量產(chǎn)品及系列產(chǎn)品。比如“尋找獨角獸”就全面布局IP孵化、發(fā)行、零售、推廣和策展等環(huán)節(jié)。
目前，潮玩行業(yè)不少細分領域也已走出頭部玩家，它們將曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢延展到了全鏈條的布局。比如靠盲盒起家、已經(jīng)上市的POP MART，就構(gòu)建了IP+渠道+社群的全鏈條壁壘：
IP生態(tài)先發(fā)優(yōu)勢：豐富設計師資源及儲備、標準化設計流程、優(yōu)質(zhì) IP 深度綁定合作；爆款 IP 迭出，全新 IP Skullpanda 突破歷史新高；
渠道快速擴張：各線城市的輻射滲透加速營收增長；機器人商店通過加快布局下沉市場獲取增量用戶；電商渠道具備先發(fā)優(yōu)勢，精細化運營帶來的銷售規(guī)模及轉(zhuǎn)化率，顯著高于同類型企業(yè)；
社群運營：線上會員體系完善+新媒體全渠道曝光+線下展會/快閃；會員規(guī)模高增長；全渠道累計注冊人數(shù)達到740萬人，同比增長高達236%。
潮玩行業(yè)的發(fā)展仍在演變出新玩法。比如近期迪士尼新推出的無動畫IP形象 -- 玲娜貝兒，相關衍生品在迪士尼商店發(fā)售即售罄，黃牛加價也供不應求，“川沙妲己”名不虛傳。IP破圈、潮玩更出圈正在成為新的風向。
此外，不得不提另一種獨特的玩法 -- 模玩。
模玩，原指“模型&玩具”的統(tǒng)稱，后將其作為一完整體系概念提出，特指與動漫、影視、游戲等IP相關聯(lián)的，主要以滿足愛好者需求為目的而推出的模型、玩具等，并逐步得到業(yè)界的普遍認可與采納。
如今的模玩已逐漸形成了集欣賞、寄托感情、收藏、考究等為一體的特有流行文化，該類潮玩的消費群體主要以20+歲的男士為主，通常價格不菲。以Sideshow為例，Sideshow 每年會發(fā)布來自不同工作室品牌的30款左右的雕像模玩，年收?近3億美元。其中，2019年發(fā)布的星球大戰(zhàn)IP下的“猶達寶寶”單品全球銷售6萬個，單個定價3000元?民幣，銷售額高達1.8億元。
模玩的受眾以男性偏多，因為工藝精湛和產(chǎn)品發(fā)售數(shù)量較少，在二級市場一直存在加價難求的現(xiàn)象，使收藏該類產(chǎn)品更有個性和理財價值。
玩法多樣的潮玩，破圈之路何在？
潮玩種類豐富，基于玩法的不同導致受眾群體也迥然不同。
比如上文提到的模玩是“男人們的愛馬仕”，可愛的盲盒則是小姐姐們的最愛。為了探尋不同潮玩品類的破圈之路，眾為分眾消費研究院對數(shù)百名用戶進行了1v1訪談和問卷調(diào)研，從他們的反饋中來尋找破圈之路。
消費者原聲解碼潮玩
非模玩類潮玩 --
購買習慣：電商平臺及線下潮玩實體店為主流購買渠道，以POP MART、名創(chuàng)優(yōu)品和酷樂潮玩為主；其中，單價100-300元占主流，男性以及大學生更愿意購買高端價格潮玩；復購率較高，超過半數(shù)玩家每周至少購買一次，購買潮玩頻率隨年齡變大而呈下降趨勢。
購買偏好：外觀、IP角色、正版授權(quán)是最主要考慮因素；在IP上，日漫、游戲以及影視小說是最受歡迎的IP主題，游戲IP受歡迎程度隨年齡增加而變大；已工作人群對美漫和原創(chuàng)IP更有興趣。
產(chǎn)品類型：純IP角色、盲盒福袋以及3C類產(chǎn)品是最受歡迎的潮玩類型；藍牙音箱、可發(fā)亮以及AR交互是玩家最喜歡的功能；中國風/古風元素最受玩家青睞；此外，高科技/現(xiàn)代風格更受男性歡迎，可愛風格更受女性歡迎。
消費目的：收藏、裝飾和獲取心情愉悅是購買潮玩最主要的目的，功能性為隱性需求；男性更注重投資和實用價值，女性更需要情緒價值、注重工藝質(zhì)量；已工作人群更看重其社交價值。
模玩類潮玩 --
購買習慣：復購率較高，大部分用戶每月至少購買一次模玩；購買單個模玩1千~1萬占比最大，其次1萬~2萬，主要為中高端玩家；淘寶系電商平臺、官方小程序、代理是主要購買渠道。
購買偏好：IP角色、造型設計和工藝細節(jié)，正版授權(quán)的模玩有收藏價值，口碑好的模玩在二手市場價格會有明顯溢價。
消費目的：從小看日漫/美漫/歷史小說長大，喜歡里面的角色，收集模玩是表達感情的一種方式；模玩像真人一樣，有陪伴感、不孤獨，是伴著童年長大的朋友。
差異化競爭破局
綜合消費者的反饋，潮玩行業(yè)未來的差異化競爭機會，有可能蘊藏在以下幾個維度：
新品類的創(chuàng)新：好比萬代開創(chuàng)拼裝模型高達機器人，孩之寶開創(chuàng)兵人品類，樂高開創(chuàng)了顆粒積木一樣，新品類的開創(chuàng)者才有機會獲得最大的品類紅利，從而反向去結(jié)合不同IP，能夠突破單一IP導致后續(xù)發(fā)展疲軟的瓶頸。
交互維度：潮玩目前大多只滿足于用戶的展示需求，用戶購入之后基本都是束之高閣，很少進行二次互動，本身的交互與玩點有待挖掘。而根據(jù)調(diào)研，潮玩用戶社交需求真實存在，設計出可以與用戶進行交互（把玩，展示等）的潮玩將可能是一個潛在機會。
產(chǎn)品內(nèi)容：目前潮玩IP基本都是以外觀吸引用戶，缺乏內(nèi)容與情感代入。具有完整人設和故事線的IP比較少。可以和影視動漫、神話等相結(jié)合，擴大IP二創(chuàng)的空間，賦予產(chǎn)品情感、情緒，持續(xù)不斷地推出新的系列和有趣的內(nèi)容，保障產(chǎn)品的出鏡率。成功案例可參考萬代綁定動漫進行的IP開發(fā)和動畫設計。
體驗迭代創(chuàng)新：潮玩品類本身具備很多創(chuàng)新點，比如變色、聲音、光效、動效，甚至氣味。但潮玩目前在產(chǎn)品上同質(zhì)化較為嚴重?；谙M者的反饋，音樂文娛、AR交互等是他們青睞的產(chǎn)品類型，未來可能會出現(xiàn)更多會動、能唱歌的潮玩產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗。
供應鏈：潮玩玩家們的高復購率對供應鏈提出了具體要求。目前潮玩供應鏈嚴重依賴人工，成本持續(xù)上升，而且會面臨產(chǎn)業(yè)工人老齡化的問題。應該仿效萬代深耕供應鏈，不僅能夠縮短交付速度，更能夠滿足放量后的產(chǎn)能需求，能夠成為核心競爭優(yōu)勢。
參考日本潮玩的發(fā)展史，回顧中國潮玩的發(fā)展歷程，我們可以初步預判潮玩目前處于快速成長期，在未來五年一定會經(jīng)歷更豐富的競爭，也勢必會在競爭中碰撞出更尖叫的創(chuàng)意和玩法，帶給消費者更驚喜的體驗。
作為潮玩粉絲的你我，只需要靜靜期待，下一個誕生于中國的全球潮玩品牌與IP。不止于盲盒，中國的潮玩值得期待。
