杭州2021年10月9日 /美通社/ -- 為期一周的國慶假日結(jié)束,關(guān)于本土住宿市場所呈現(xiàn)的關(guān)鍵詞,給得“毫無懸念”,-- 周邊游仍然是度假的主流形式,并向著品質(zhì)周邊游進(jìn)階。據(jù)馬蜂窩旅游數(shù)據(jù)顯示,2021年“周邊游”消費(fèi)力持續(xù)增長,搜索熱度較上年同比增長258%;攜程數(shù)據(jù)顯示,短途周邊和省內(nèi)長線游熱度提升最快,其中一地深度探索備受歡迎;高端度假酒店更是“瘋狂滿房”,開元酒店旗下近200家酒店滿房,其中10月1-5號64家酒店創(chuàng)下了連續(xù)滿房5天的記錄。
后疫情時代,我們看到消費(fèi)者正在從旅行選擇中尋求“緩慢與高效”的新答案,而本土高端度假產(chǎn)品,也正以自然范式、人文情愫、生活方式,塑造更符合消費(fèi)期待的“鄉(xiāng)居高級”。
01. 周邊游呈“指數(shù)級增長”特質(zhì)
2020年的國慶節(jié),周邊游憑借著增長超過50%的同期增幅,首次超過長線游。在剛剛過去的國慶假期,飛豬門票出票量同比去年增長超100%。鄉(xiāng)村民宿訂單量環(huán)比上月增長超560%,高星級酒店訂單量環(huán)比上月增長超380%,其平均消費(fèi)金額增長超三成。
周邊游呈現(xiàn)“指數(shù)級”增長,在品質(zhì)游的理念之下,高端度假酒店產(chǎn)品穩(wěn)穩(wěn)拿下“趨勢C位”,且不斷提升的體驗(yàn)感打造,進(jìn)一步帶動近郊度假酒店走俏,尤其是帶有自然及人文互動、親子玩樂體驗(yàn)、溫泉、水樂園及特色餐飲的酒店,從最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)及消費(fèi)走勢分析,以下三點(diǎn)或是本土度假市場的“近未來特征”。
首先是“更高端”。受到國際疫情的影響,國內(nèi)高凈值消費(fèi)群體的度假需求需要在本土實(shí)現(xiàn)滿足,這大大促進(jìn)了本土高端度假市場的發(fā)展與迭代。而在對以往近郊度假的固有認(rèn)知中,農(nóng)家樂很長一段時間是近郊住宿的代名詞。高端度假酒店的入場,改寫了這一認(rèn)知,尤其是諸如芳草地度假酒店(開元酒店集團(tuán)旗下品牌)這一類專注于打造近郊品質(zhì)度假方式的高端品牌的發(fā)展,全面打開了鄉(xiāng)村度假的高級與精致模樣。
而這一類充分適配消費(fèi)期待的高端度假產(chǎn)品,在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上也得到了極佳的反饋。以開元酒店為例,國慶前五天,其旗下近200家酒店滿房,其中有64家連續(xù)5天滿房。單店最高RevPAR超4800元,高端度假酒店平均出租率近90%。其中奢華及高端度假品牌方外、芳草地度假酒店、觀堂平均出租率高達(dá)95%,且平均RevPAR超1600元。并且,其在攜程的消費(fèi)評論方面也得到了良好的反饋。
其次是“更自然”。據(jù)飛豬數(shù)據(jù)顯示,國慶期間,大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉(xiāng)村住宿預(yù)訂火爆,對消費(fèi)者而言,在假日去往山間鄉(xiāng)野,成為一種飽含慰藉的度假方式,這也是這兩年來“自然奢”成為消費(fèi)者心頭好的核心原因。
此外,WGSNChina發(fā)布的《趨勢白皮書-價值轉(zhuǎn)變》中也對“自然”趨勢做出了評估。白皮書中表示:疫情或出現(xiàn)不同程度的反彈,在此不定的環(huán)境因素影響之下,人們渴望安寧穩(wěn)定,渴望在未知時期接觸自然,獲得真實(shí)、放松的樂觀精神,這些消費(fèi)情緒都將轉(zhuǎn)化成為重塑經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)和日常生活的驅(qū)動力,并催生出全新的產(chǎn)品重點(diǎn)、服務(wù)需求與消費(fèi)策略。
換句話說,那些能充分借以自然資源、運(yùn)營方式為消費(fèi)者消除焦慮創(chuàng)造情感連接的品牌及產(chǎn)品,將獲得更多市場青睞。精致鄉(xiāng)居、森系旅行、人文度假,都將成為“自然范式”,以“修復(fù)”的隱懷,建立人與自然環(huán)境的價值連接,為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)度假理想。
第三則是“更短途”。受限于尚未完全解綁的跨省游,對中長途出游的“束縛”心態(tài),以及部分因疫情影響消費(fèi)力不如以往寬裕的消費(fèi)者和企業(yè)單位等原因,游客出行半徑普遍縮短,已經(jīng)成為疫情下人們的出行常態(tài)。三天兩晚甚至兩天一晚的周邊輕旅行成了不少人的首選。哪怕是在國慶7天的長假期,很多人選擇拆分假期,實(shí)現(xiàn)多個“近郊游”,避免舟車勞頓之苦的同時,還能通過周轉(zhuǎn)不同的目的地豐富出行體驗(yàn)。尤其是年輕消費(fèi)群體,更加高頻的“短途游”讓其嫣然成為了本地及近郊地區(qū)的“移動村民”。
02. 數(shù)據(jù)背后的3個“可持續(xù)悖論”
盡管周邊游在國慶長假旅游數(shù)據(jù)概況中呈現(xiàn)良好態(tài)勢,但數(shù)據(jù)好差并不一定與產(chǎn)品優(yōu)劣成正比,還涉及供需配比的對等問題,漂亮的數(shù)據(jù)背后也暴露著不少不容樂觀的現(xiàn)象:
#度假不是渡劫# 比如杭州良渚古城遺址公園自10月2日以來,連續(xù)幾天發(fā)布預(yù)警,游客承載量的超額增加,導(dǎo)致出現(xiàn)了各種住宿問題,很多游客不得不走馬觀花,住到了市區(qū);北京環(huán)球影城5公里圈只有50多家酒店,導(dǎo)致國慶期間不少中端酒店價格漲至1000+,比平時翻了兩三倍,高端價格中端服務(wù),消費(fèi)者直呼“度假就是渡劫”。
#資源不是資本# 旅游資源曾是度假酒店布局的風(fēng)向標(biāo),但是這條“黃金準(zhǔn)則”,近來卻時有“失效”。在社交平臺上,一些緊鄰景致獨(dú)特且設(shè)計出眾的度假酒店,卻因體驗(yàn)感不佳而被貼上了“踩雷”的標(biāo)簽。比如國慶期間,不少游客對坐落在梅里雪山下的部分設(shè)計精品酒店就“失望至極”,景致美設(shè)計到位,但生活體驗(yàn)感完全缺失。
#高價不是高端# 鄉(xiāng)村民宿興起后,“設(shè)計師下鄉(xiāng)”造就了一批高顏值的度假民宿,價格一路飆升,并沒有專業(yè)體系支持的民宿市場給了一種“高價即高端”的誤區(qū)。而不少度假酒店同樣走進(jìn)這樣的誤區(qū)。有朋友表示被“設(shè)計師打造”“落地窗看梯田”“無邊泳池”等標(biāo)簽吸引,在國慶期間花2500+住進(jìn)“小眾感”近郊度假酒店,而現(xiàn)實(shí)是 -- 房間內(nèi)燈光昏暗、無辦公桌椅、餐食草率、配套設(shè)施清理不及時……都讓她難以接受。兩相對比,酒店的實(shí)際景象成了宣傳照的濾鏡粉碎機(jī),“高端”的幻想一觸即破。
“在由一年多疫情影響帶來的變化中,城市周邊游主流地位提高,這是一個顯性表現(xiàn)。我相信近郊度假產(chǎn)品發(fā)展至此,已經(jīng)正式進(jìn)入一個全新的階段,我們不能讓消費(fèi)者跑到前面去,品牌和產(chǎn)品要走在消費(fèi)者的前端,我們需要更多的專業(yè)品牌及產(chǎn)品來改變這個領(lǐng)域的格局,同時推動地方旅游經(jīng)濟(jì)的正向發(fā)展?!遍_元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展總經(jīng)理陳偉峰對空間秘探表示。
的確,產(chǎn)業(yè)還需要大大增加專業(yè)項(xiàng)目及品牌配比,以改變年年都有的“不良現(xiàn)象”。有一些“數(shù)據(jù)好看”絕非妙事,完全是溢出價值的竊取,消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè),真正觸達(dá)消費(fèi)者需求,帶動日?!吧嫛?,在變動中把握時代的脈絡(luò),我們?nèi)匀恍枰暡蛔?,避免誤區(qū),以專業(yè)打磨品牌及產(chǎn)品。
03. 開元如何實(shí)現(xiàn)從小眾共鳴到大眾偏愛
那么如何創(chuàng)建符合消費(fèi)期待的周邊游度假產(chǎn)品?盡管鄉(xiāng)村度假、近郊游是近些年的熱詞,我們輕易可得城市度假品牌的成熟案例,但立位于“鄉(xiāng)居”展開的度假產(chǎn)品,卻并不多見。不得不提的是,開元酒店集團(tuán)旗下幾個高端度假品牌,可以說是一次獨(dú)立探索的行動。從追求自然留白意境與身心和諧交互、塑造一方悠然世外的“方外”,到在古鎮(zhèn)古村中重建現(xiàn)代中國美學(xué)生活的“觀堂”,再到棲居于田園山丘綠蔭的“芳草地度假酒店”,皆以自然、歸心的理想為源點(diǎn),繪刻了城市近郊度假的美好圖景,描摹著“鄉(xiāng)居”的寧靜與生動。
其產(chǎn)品的傾力打造獲得了不錯的口碑,及不少消費(fèi)端的好評。開元如何實(shí)現(xiàn)從“小眾共鳴”到“大眾偏愛”?分析其品牌特色及產(chǎn)品布局,可窺得其中的一些“取勝”之道。以下幾點(diǎn)啟發(fā),供行業(yè)參考。
先鋒視野:走在消費(fèi)者的“前端”
要成為一個領(lǐng)域的佼佼者,就必須要走到消費(fèi)者的前面去,而跑到整個市場的前端,不是只看市場調(diào)查,因?yàn)槭袌稣{(diào)查是滯后的;不是只看當(dāng)下潮向,因?yàn)橄M(fèi)者從不分析自己的潛在需求,而只對現(xiàn)有體驗(yàn)傳達(dá)感受;作為高端度假產(chǎn)品更不會是只追求性價比,因?yàn)槿藗冋嬲胍母静皇切詢r比。
-- 發(fā)掘“下一個”需求、跨越消費(fèi)滿足、超越期待,才能實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)可能性。開元最早的高端度假酒店可追溯到1992年的之江開元度假村,當(dāng)時是浙江省首家度假酒店,其深厚的度假基因或也成為了能在這一領(lǐng)域看見更遠(yuǎn)未來的核心因素。在2010年后,集團(tuán)先后創(chuàng)立高端度假品牌“觀堂”“芳草地度假酒店”,及“方外”,品牌皆以中國視角出發(fā),領(lǐng)先于行業(yè)進(jìn)駐城市周邊核心地帶,深度觸達(dá)消費(fèi)者的中式生活情懷,成為“鄉(xiāng)居美學(xué)生活的倡導(dǎo)者”。
在鄉(xiāng)村振興、文化覺醒的大背景下,加上疫后熱度只增不減的“周邊游”趨勢,開元酒店顯然搶占了先機(jī),幾個主力品牌也成為后來者的“參照系”。
精準(zhǔn)選址:構(gòu)建產(chǎn)品與自然的關(guān)系
度假產(chǎn)品往往需要容納更多的生活體驗(yàn),尤其是依靠自然人文而生的品牌,需要關(guān)注產(chǎn)品與環(huán)境的關(guān)系。比如芳草地度假酒店是要在山間鄉(xiāng)野融合成心目中故鄉(xiāng)的詩歌,而觀堂則要在充滿人文的古村落中“周旋”出火花,這詩歌與火花,要如何得以實(shí)現(xiàn),精準(zhǔn)選址是第一步,共建生態(tài)是第二步。
有不少品牌為了達(dá)成開發(fā)數(shù)量上的追求,而不惜降低物業(yè)及選址標(biāo)準(zhǔn),最終導(dǎo)致產(chǎn)品配套不夠周全,品牌表達(dá)參差不齊。也有不少品牌以“一店一設(shè)計”為要領(lǐng),事實(shí)上在品牌頂層設(shè)計并不完備、選址標(biāo)準(zhǔn)及物業(yè)配置飄忽不定的情況下,一店一設(shè)計想要“掩蓋的”比實(shí)踐的要多。
專業(yè)打磨:激活鄉(xiāng)野的特色元素
前文已述,高價絕不等同于高端。高端酒店有著嚴(yán)格的硬件標(biāo)準(zhǔn)及運(yùn)營體系,國內(nèi)高價格的度假產(chǎn)品最缺的就是運(yùn)營,這也造成消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)認(rèn)知混亂,周邊度假游的心情全憑“心態(tài)”,心態(tài)好的便也能自得其樂,心態(tài)不好則不歡而歸。為什么人們熱衷宅酒店的周邊游?有一個很重要的原因是度假酒店的人口密度是可預(yù)知的,滿房即飽和,消費(fèi)者的默認(rèn)狀態(tài)是接納滿房的人口密度,也默認(rèn)覺得酒店的服務(wù)體系能夠支持到滿房后的狀態(tài),事實(shí)上很多酒店的基礎(chǔ)運(yùn)營系統(tǒng)都不健全,就更不用談特色服務(wù)了。
我們可以看到,那些在發(fā)展道路上獲得消費(fèi)認(rèn)同,步伐穩(wěn)健的品牌,皆在運(yùn)營體系及特色服務(wù)上有著出色的打磨,都以自己的方式創(chuàng)建著激活鄉(xiāng)野生活的特色元素。比如方外的東方特色待客之道 -- 客人除了和山野江水、花鳥蟲魚打趣,還有一種特別的體驗(yàn)就是和“禮士”相處。他們每天穿梭在酒店的角角落落,照顧客人的起居出行,未必上知天文下通地理,卻很是明白山水風(fēng)土的予和求。中式的儒雅待客及東方情愫,在交談及進(jìn)退有度地待人接物中激活。
而集團(tuán)旗下的觀堂則呈現(xiàn)“酒店+文化”的模式,成為集中展現(xiàn)特定文化類型或創(chuàng)意體驗(yàn)的場所。每家觀堂結(jié)合屬地文化特點(diǎn),設(shè)計出如節(jié)氣生活節(jié)、漢服節(jié)等豐富多彩的文化體驗(yàn)項(xiàng)目。通過主題場景設(shè)計的搭建,營造特定儀式、傳統(tǒng)文化氛圍,提高人們的深層次體驗(yàn)。
“距都市不遠(yuǎn),離自然很近”的芳草地度假酒店配套了主題嘉年華和一系列自然互動,運(yùn)動自助站、趣味運(yùn)動會、微探險、夜間派對、社交廚房、自然慢宴等眾多親子體驗(yàn)項(xiàng)目,推動自然教育與屬地文化傳承,踐行品牌倡導(dǎo)的生態(tài)美學(xué)生活。
-- 一次美好的旅途,不僅僅只是自然風(fēng)光,而是擁有鮮活生趣的生活,這才是人們對于鄉(xiāng)居的真正期待,是骨子里的喜愛,是每一個中國人基因里的追溯。
04. 如何開發(fā)本土高端度假的原始力量
“現(xiàn)在的高端住宿產(chǎn)品已經(jīng)從小眾逐步過渡到大眾,這是小康社會的剛需。從投資角度來講,根據(jù)新的度假特點(diǎn),城郊周邊高端度假酒店產(chǎn)品的開發(fā)和布局機(jī)會很多?!遍_元酒店集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁張?jiān)倨綄臻g秘探表示,“開元酒店作為深耕國內(nèi)市場的民族高端品牌,深諳文化打造,有責(zé)任且有能力推動國內(nèi)酒店的升級與創(chuàng)新。我們一直在開發(fā)品牌的源動力,這不僅體現(xiàn)于對高端系產(chǎn)品的深度打磨,也體現(xiàn)在對其它核心品牌的重新詮釋,比如我們對旗下兩個核心戰(zhàn)略品牌曼居酒店和開元名庭進(jìn)行了品牌迭代,讓更多的人都能體驗(yàn)及感受到國潮文化。行業(yè)、市場和消費(fèi)者都要求我們回到一種更加明確、本質(zhì)的探索當(dāng)中?!?/p>
那么,如何開發(fā)本土高端度假的原始力量,以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。
01 更明確的度假方式
品牌創(chuàng)建并傳達(dá)更明確的度假方式,意味著品牌的獨(dú)立身份意識。含糊不清的定位往往淪為度假的附屬品,而擁有態(tài)度明確的理念及倡導(dǎo),便是品牌對自我身份的追問,也是品牌的魅力所在,是差異化的第一步。就比如開元旗下的方外、觀堂及芳草地度假酒店,開發(fā)定位同為城市近郊,但品牌卻是從不同要素中提取靈感,蘊(yùn)含著不同的生活與文化,各有立意各有表達(dá)。不同定位之下,衍生不同的服務(wù)體系,那些高地的較量,也將在“枝葉繁茂”中拉開距離。
02 更分化的本地主義
何為更加分化的本地主義?-- 抓不同的本地元素、文化價值來指導(dǎo)品牌的生活方式,會是下一步發(fā)展的關(guān)鍵。本地主義是自然人文品牌尤為關(guān)注的話題,但因大部分都抓取了表象要素,導(dǎo)致一個地域的產(chǎn)品雷同,未來的本地主義將更加分化,追逐本真,而這需要對于本地資源及文化深度理解之后,才能獲得的新視角,能夠幫助品牌立于不同視野創(chuàng)建不同的獨(dú)特風(fēng)景。
03 更當(dāng)代的傳統(tǒng)再造
傳統(tǒng)的文化氣質(zhì),當(dāng)代的精致生活,這是這一領(lǐng)域“高端”的要領(lǐng)。在過去的幾年,行業(yè)很好的完成美學(xué)的高級、設(shè)計的高級,但“生活的高級”“日常的精致”卻并沒有很好的觸達(dá)。盡管人們想要親近自然、走進(jìn)鄉(xiāng)村山野、融于傳統(tǒng)生活,但事實(shí)上,大部分客群所要的全部皆源于“理想”,一種無限接近美好的精致鄉(xiāng)野才是他們的期許,這一期許也推動著行業(yè)高端化走勢。正如開元旗下的芳草地度假酒店,倡導(dǎo)美學(xué)度假,其美學(xué)的要義不僅是設(shè)計的高階,還有許許多多以傳統(tǒng)生活文化為基底、以當(dāng)代生活習(xí)慣為要領(lǐng)的生活美學(xué)傳達(dá)。
04 更博大的文旅情愫
不得不承認(rèn),諸如開元等高端度假酒店的進(jìn)駐,已經(jīng)成為國內(nèi)“鄉(xiāng)村振興”必不可少的一部分,它們繼承原有的本地人文,傳遞具有引領(lǐng)性的美學(xué)觀,并打開應(yīng)對當(dāng)代多變旅行需求的可能性,在新舊融合中建立著一個個山間原野的新型社區(qū)。
而在未來,行業(yè)需要進(jìn)一步以文旅目的地的視角進(jìn)軍近郊,不僅僅要關(guān)注“本地資源”能帶給品牌什么,也要進(jìn)一步關(guān)注品牌及項(xiàng)目能給予地方什么樣的促進(jìn)、推動與幫助。只有在這種博大的文旅情愫中所做的實(shí)踐,才能形成在地化的自循環(huán)模式,創(chuàng)建走向更遠(yuǎn)未來的可持續(xù)生態(tài)。
未來的度假品牌,要有帶動本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展及文化升華的心懷,有發(fā)掘消費(fèi)者潛在需求的能力,有為行業(yè)帶來發(fā)展及價值升維的初心,有立足本土開創(chuàng)未來的野心,才能達(dá)成在一個領(lǐng)域的攀越!