讓品牌出海更具方向感：美通社推出“海外社交媒體聆聽(tīng)”平臺(tái)

北京2021年9月1日 /美通社/ -- 品牌出海、跨境電商、海外傳播… 中國(guó)企業(yè)走出去的勢(shì)頭持續(xù)高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)跨境電商出口的銷(xiāo)售額為1.12萬(wàn)億元，增長(zhǎng)高達(dá)40.1%。從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌，中國(guó)本土品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步成熟，從單純的入駐電商賣(mài)貨，到推出海外多語(yǔ)種官網(wǎng)，從在Facebook、Instagram、Twitter等社交媒體上設(shè)立賬號(hào)，到開(kāi)始接觸媒體做傳播，等等，全方位發(fā)力，在海外受眾中打造品牌。

通過(guò)社交媒體渠道與海外消費(fèi)者直接對(duì)話，無(wú)疑是中國(guó)出海品牌塑造的必經(jīng)之路。隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)也開(kāi)始凸顯。比如，一家面向全球做生物研發(fā)的企業(yè)，如何預(yù)警突發(fā)事件并第一時(shí)間獲取敏感信息？一款賣(mài)到歐美的機(jī)器人產(chǎn)品，如何能夠更全面、深入地聆聽(tīng)哪些消費(fèi)者在真實(shí)地評(píng)價(jià)自己？一個(gè)頗受歡迎的新能源汽車(chē)品牌，如何洞察當(dāng)?shù)剀?chē)主在社交媒體上提及品牌時(shí)情緒的好壞，并監(jiān)測(cè)競(jìng)品的動(dòng)態(tài)？

為了更好地幫助中國(guó)出海品牌運(yùn)用海外社交媒體，美通社正式在亞太地區(qū)推出海外社交媒體聆聽(tīng)平臺(tái)（Cision Social Listening，以下簡(jiǎn)稱CSL）。CSL將幫助中國(guó)企業(yè)了解海外受眾，讓企業(yè)在使用“海外社交媒體”這條船出海時(shí)，“知己知彼”，更具方向感。

“持續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、社交媒體的普及，正迅速?gòu)母旧细淖兤放婆c客戶的溝通方式。這促使公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體運(yùn)營(yíng)以及客戶關(guān)懷團(tuán)隊(duì)必須將各自領(lǐng)域的洞察充分納入到以消費(fèi)者為主導(dǎo)的戰(zhàn)略中?！盋ision首席執(zhí)行官Abel Clark表示，“我們?cè)跀?shù)據(jù)科學(xué)和人工智能方面的投資將幫助營(yíng)銷(xiāo)人員、傳播人員和研究人員更好地了解全球數(shù)字渠道上發(fā)生的對(duì)話，并進(jìn)一步將這些洞察轉(zhuǎn)化為企業(yè)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。”

理解海外受眾的社交媒體“情緒”

在傳統(tǒng)的情感（sentiment）分類(lèi)基礎(chǔ)上，CSL提供獨(dú)特的情緒（emotion）解讀，進(jìn)一步提高了語(yǔ)義分析的準(zhǔn)確度，幫助品牌識(shí)別傳統(tǒng)方法無(wú)法捕獲的對(duì)話中表達(dá)的真實(shí)含義，了解社交媒體上的喜怒哀樂(lè)。下圖展示了利用CSL觀察到的奧運(yùn)期間海外網(wǎng)民的情緒變化歷程。

此外， CSL的技術(shù)和數(shù)據(jù)支持來(lái)自Brandwatch（社交媒體聆聽(tīng)的全球領(lǐng)先者，于2021年被美通社母公司Cision收購(gòu)），其提供的AI與機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，能夠?qū)?shù)十億社交媒體的海量?jī)?nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，數(shù)據(jù)全面，分析深度。

CSL將主要在以下場(chǎng)景為品牌、公關(guān)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供助力。

1.    品牌聲譽(yù)管理

CSL覆蓋Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit、Tumblr、Flickr，以及數(shù)百個(gè)在線論壇以及評(píng)論網(wǎng)站上的內(nèi)容。根據(jù)設(shè)置的檢索詞串與話題標(biāo)簽自動(dòng)分類(lèi)功能，將分析結(jié)果用話題輪盤(pán)（Topic Wheel）呈現(xiàn)，幫助品牌節(jié)省大量人工數(shù)據(jù)篩選和打標(biāo)簽分類(lèi)工作，提高數(shù)據(jù)分析效率的同時(shí)，更直觀、快速地了解在海外受眾如何評(píng)價(jià)自身品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、整個(gè)行業(yè)如何被討論，從而幫助品牌全面了解在各個(gè)渠道上的聲譽(yù)情況，確保及時(shí)做出反饋。

2.    品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果評(píng)估

CSL具有強(qiáng)大的分析與報(bào)告功能。通過(guò)受眾范圍、社交媒體聲量、品牌聲量、官網(wǎng)引流量、轉(zhuǎn)化率等全漏斗測(cè)量指標(biāo)與多套分析組件，讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與業(yè)務(wù)掛鉤。通過(guò)持續(xù)的跟蹤分析，了解海外受眾提及與品牌相關(guān)的內(nèi)容，并根據(jù)這些內(nèi)容的頻率，為社媒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供主題參考。同時(shí)，在活動(dòng)完成后，繼續(xù)監(jiān)測(cè)有關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)一步洞察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的口碑表現(xiàn)、受眾反饋和整體數(shù)據(jù)，幫助品牌有效評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也讓品牌策略的制定更有依據(jù)。

3.    危機(jī)管理

除日常的定制化報(bào)告之外，CSL還可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)話題峰值及發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并向管理者發(fā)送提醒。所有這些內(nèi)容都會(huì)在平臺(tái)操作儀表盤(pán)上顯示。分析結(jié)果全部實(shí)時(shí)更新，團(tuán)隊(duì)可以緊密跟蹤危機(jī)或潛在危機(jī)事件發(fā)展態(tài)勢(shì)，并及時(shí)采取措施，讓危機(jī)管理更加有條理、有據(jù)可循。

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