上海2021年1月28日 /美通社/ -- 疫情下傳統產業(yè)紛紛加速進入數字化轉型的賽道。然而數字化時代企業(yè)也面臨著企業(yè)渠道分散和品牌信息碎片化、用戶決策流程的復雜化、數據量爆發(fā)卻孤島化等等問題。在資源有限的情況下，CMO們面對流量紅利觸頂以及層出不窮的營銷方式、產品時也變得尤為焦慮：如何通過數字化技術和新的營銷思路來獲取持續(xù)增長？
在2021年1月13日舉辦的第十八屆年度跨盈世界B2B營銷高管峰會（CC2021）上，騰訊云與智慧產業(yè)事業(yè)群市場副總裁徐櫻丹女士分享了騰訊在產業(yè)互聯網營銷探索中的實踐經驗，也針對CMO的焦慮提供了解決之道 -- 存量競爭下，服務即營銷，通過技術提供更智慧更高效的服務，讓每一次客戶互動成為生意機會。
既出圈也入圈，讓營銷可咸可甜
“我現在的使命就是建設一支有騰訊特色的產業(yè)互聯網的市場團隊。產業(yè)互聯網不僅僅是To B，有To G 、To B也有To C，而無論2B還是2C，最終都是To Human?！?/p>
在徐櫻丹女士看來，2C講究的是如何用創(chuàng)意玩法讓品牌出圈，2B則會注重于用我們對于客戶的深刻洞察讓品牌入圈，二者非但不是對立的，靈活運用兩種方式可以為品牌帶來重大突破。
以騰訊會議這款產品為例，上線245天，用戶數突破1億，成為最快超過1億用戶的專業(yè)視頻會議產品，可以說這個產品已成為騰訊2B業(yè)務路徑上的最佳實踐成果之一。在產品上線初期市場認知度有限的情況下，市場營銷團隊采用了“破圈”的營銷方式使得產品為社會各界所熟知，例如集齊了奇葩說的四大天王在線上舉行辯論大賽、通過拍攝鬼畜視頻讓大家和品牌玩在一起，又通過盤點2020會議時間的方式，引起用戶共鳴，進而與公益營銷相結合，這些都讓大家看到一個2B的產品在面向大眾溝通時一樣可以是有趣和溫暖的。
在入圈方面，市場營銷團隊也深知想要打造一個長遠的2B品牌，不只是要持續(xù)溝通一些產品特性，在打造與用戶引起共鳴的品牌價值主張方面也十分重要，因此騰訊會議從一開始以產品特性出發(fā)的“會開會，開好會”的定位，到現在提出以品類領導者視野出發(fā)，兼負商業(yè)和社會價值的“變革與共識”的品牌價值主張， 相信隨著5G時代和云辦公時代的到來，借助生態(tài)的力量，品牌的外延將更加豐富。
既線下也線上，用技術打破時空
在B端營銷方式中，線下會議和活動是比較重要的一環(huán)，但是2020年的新冠疫情使得線下大會無法進行，或者被要求限制規(guī)模，這給很多2B營銷者帶來了困境。騰訊全球數字生態(tài)大會也成為了騰訊2B的探索的重要實踐，大會結合了騰訊的技術打造了一次完全不同的云上體驗，實現了“既線下也線上，用技術打破時空”。大會搭建了一座不落幕的云上展廳，包括16大的數字產業(yè)展館，7個云端技術展廳，19個合作伙伴展區(qū)， 并且在手機端就能掃碼暢游這個“展廳”。
整個云上會議和展覽運用了騰訊云|企點客服，騰訊同傳，騰訊云開發(fā)，騰訊多媒體音視頻，騰訊會議等產品和技術，打破了時空的限制，最終呈現的效果能給參會者營造一種參與感、沉浸感。充分運用這些技術和方式，也能使得營銷者所要傳遞的信息和價值真實觸達到目標客戶。
打通內循環(huán)，全渠道智能運營
“服務不是銷售的終點，而是營銷的起點，我們也相信這是營銷的趨勢，就是它不再是一個鏈路，而是在每個點上提供精準的服務，把它變成營銷，讓每一次客戶接觸變成觸動，變成轉化，變成生意機會。”
經過高速增長的10年后，隨著互聯網紅利的逐步消失，中國經濟開始邁進存量時代，再加上疫情造成“內卷化”，企業(yè)將面對更多元的客戶需求、更精細的運營挑戰(zhàn)，如何找到可持續(xù)增長新動能成為首要解決的問題。
痛點1：企業(yè)如何打通內部部門的壁壘并實現數據的連通？
現在大部分企業(yè)無法建立與客戶真正的聯系，無法給客戶連續(xù)和持續(xù)性的服務與體驗。徐櫻丹女士認為在這個過程中最大的難點和痛點是需要打通內部部門的壁壘和數據的連通，進而利用數字化技術，打通各個觸點上的營銷規(guī)劃，為客戶提供個性化且一貫性的服務，才能幫助企業(yè)收獲客戶信任，實現業(yè)務增長。
具體解決方案而言，騰訊通過搭建“北極星”這樣一個智能客戶運營的平臺，基于騰訊云|企點客服提供的技術能力，幫助市場部實現營銷活動價值的可量化和可優(yōu)化，客戶和內部多方體驗和效率的提升。以活動邀約為例，對于內部，北極星營銷平臺通過一個客戶一碼，一個銷售一碼的形式，讓市場部實時看到邀約進度，能夠及時調整和反饋，讓銷售團隊更積極去支持活動。在得到客戶數據之后，通過打通信息，對銷售線索分層分級來制定不同的跟進策略，提升線索轉化效果；而對于外部客戶而言，報名、預約、瀏覽和行為的各項數據，整個后端是完整串聯的，客戶在活動官網、小程序、服務號這幾大陣地都能夠有連貫一致的參會體驗。
痛點2：企業(yè)如何打通各個服務觸點上的營銷規(guī)劃，提升業(yè)績？
徐櫻丹女士認為當前營銷的內涵和外延都在發(fā)生變化，與銷售、服務的邊界越來越模糊。因此騰訊云|企點客服提出的“服務營銷一體化”理念，將品牌營銷的全鏈路打通，包括社交媒體、品牌官方陣地、會展營銷等，并結合騰訊領先的AI技術，把機器學習、行業(yè)知識圖譜、語音語義理解等運營到客服場景中，一來服務能與消費者更貼近，可直接獲取用戶畫像與維度。另一方面，從服務切入，能夠與客戶建立深度品牌認知，相比粗放地大規(guī)模營銷投放，能夠更智能地連接品牌與客戶，幫助企業(yè)運營客戶的全生命周期，讓每次客戶的互動都能成為生意的機會。
以打印機品牌愛普生為例，他們通過騰訊云|企點客服串聯起官網、H5、微信、QQ、電話，打通了內部營銷和銷售系統，通過端口數據的智能連接和匹配，描繪出精準的用戶畫像，這樣的話無論是在哪個渠道、哪個階段接觸到客戶都能夠為其提供精準化的服務，實現轉化和連帶的銷售，有效提升了業(yè)績。
聯通外循環(huán)，連接產業(yè)鏈
“產業(yè)互聯網形態(tài)下可以帶來獨特的更加廣義和更加深遠的一個價值，會成為未來趨勢的一個變革，那就是用數字化的手段連通企業(yè)的外部、產業(yè)的上下游甚至跨產業(yè)的生態(tài)?！?/p>
徐櫻丹女士舉例了包裝行業(yè)的云印如何與騰訊云|企點客服相結合，優(yōu)化了整個包裝行業(yè)的上下游產業(yè)鏈。云印一方面把行業(yè)的信息化和訂單管理功能以及騰訊云|企點客服AI融合的能力結合，在客戶跟包裝廠進行訂單交流時，聊天窗口下就會顯示出來數字化智能訂單，不用手寫就實現傳輸，訂單在鏈路中的跟進的情況也一目了然。另一方面，通過騰訊云|企點客服人工智能的圖象識別OCR的技術，幫助廠商把原來需要人工對板包裝印刷，拍照通過人工智能實現對版，極大減少人工出錯，提高了效率。更重要的是這不僅提高了企業(yè)的運營效率，更是把需求端、包裝廠、紙廠整個產業(yè)鏈的信息進行數字化，帶來了未來SKU需求的可能性以及根據信息可以進行更加科學的去配給和調度，大大提升整個產業(yè)鏈的價值和效率。
除了同一產業(yè)鏈的上下端打通以外，不同的產業(yè)又如何去連接？其中的核心就是“場景”。 比如騰訊出行通過開發(fā)了一個叫“小場景開放平臺” 的智能車載小程序，讓汽車這個下一代的移動智能終端與互聯網的整個服務生態(tài)相連接。在上個月的Techo Park開發(fā)者大會上，騰訊出行和寶馬共同舉辦了一場小場景開發(fā)大賽，一個叫三毛游的獲獎項目，它通過GPS+微定位的技術，用智能語音提供車載旅行服務，對于全球的城市、景區(qū)、博物館、自駕路線以及相關歷史文化故事進行講解，讓你的車變成全球游覽觀光車。另一個項目是Big Vision車載電影推薦系統，它是利用電影片和電影解說的資源在車機上進行展示。通過這樣的產業(yè)跨界融合，企業(yè)可以各自發(fā)揮所長共同滿足用戶在車上的豐富場景需求，不僅提升了用戶的車機使用體驗，也幫助車企和開發(fā)者創(chuàng)造了更多的商業(yè)價值。
進擊的產業(yè)互聯網營銷人
營銷人面對的這些變化背后的本質其實是技術的迭代和革新，而技術的迭代和革新帶來了用戶思考和行為的變化，所以也就帶來了2B營銷人面對的環(huán)境和我們追逐的KPI的一個變化。2G的時代講曝光率，3G時代講UV、PV、轉化率，4G時代講裂變、直播、互動、品效合一，現在和未來我們將面臨的產業(yè)互聯網又會是怎樣的一個面貌呢？我們怎樣讓營銷和產業(yè)進行更深度的耦合和創(chuàng)新呢？徐櫻丹女士認為未來的營銷者將會成為藝術、技術和數據的一個結合體，需要十八般武藝樣樣精通的營銷人才的同時也需要優(yōu)秀的營銷產品去為人才服務。
