北京2020年11月3日 /美通社/ --
報(bào)告團(tuán)隊(duì)：益普索Ipsos
Wenqian Sun，Olina Leung，David Rao
2020年新冠疫情席卷全球，疫情從根本上顛覆了我們對(duì)世界的傳統(tǒng)認(rèn)知。隨著疫情影響在全球范圍內(nèi)的持續(xù)擴(kuò)散、國(guó)際旅行仍然未見(jiàn)明顯復(fù)蘇，人們不得不開始適應(yīng)與以往截然不同的生活和購(gòu)物方式。在短期內(nèi)的未來(lái)，這些變化將仍然存在，并且對(duì)消費(fèi)者與品牌和渠道之間的互動(dòng)產(chǎn)生持續(xù)而深遠(yuǎn)的的影響。
高端美妝零售商領(lǐng)導(dǎo)者絲芙蘭攜手益普索Ipsos共同發(fā)布后疫情時(shí)代高端美妝市場(chǎng)洞察，從千萬(wàn)級(jí)絲芙蘭會(huì)員的行為、心聲、海量全渠道交易數(shù)據(jù)和社交媒體聆聽中，了解中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)復(fù)蘇階段的變化，在消費(fèi)者、品牌和渠道三個(gè)角度為高端美妝品牌的發(fā)展提供一點(diǎn)思考和策略支持。
通過(guò)分析絲芙蘭會(huì)員的同比增長(zhǎng)率，Z世代（95后）購(gòu)買美妝護(hù)膚類產(chǎn)品的消費(fèi)能力和潛力正在持續(xù)高速增長(zhǎng)。毋庸置疑，Z世代即將成為最有價(jià)值的購(gòu)物群體之一，他們對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的需求更為精致，會(huì)更積極地做功課，細(xì)致化需求日趨增加，并且更愿意嘗鮮。83%的95后會(huì)在多個(gè)信息渠道收集產(chǎn)品信息后再做購(gòu)買決策，高出總體平均5%；48%更愿意主動(dòng)發(fā)掘并嘗試小眾品牌產(chǎn)品，高出總體平均4%。
區(qū)別于主流Z世代，絲芙蘭的Z世代更喜歡享受美妝帶來(lái)的樂(lè)趣，更追求個(gè)性化和新鮮事物，“玩美至上”，“自有主張”，“不斷獵新”是他們的關(guān)鍵詞。
72%的絲芙蘭男性會(huì)員認(rèn)為外表對(duì)他們至關(guān)重要，近三成每天花30分鐘以上的時(shí)間進(jìn)行日常護(hù)膚。男性美妝市場(chǎng)主要受護(hù)膚類產(chǎn)品主導(dǎo)，98%的男性消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品。65%的男性希望簡(jiǎn)化護(hù)膚步驟，多效合一的護(hù)膚品呼聲高漲（61%）。
中國(guó)地大物博，各地區(qū)氣候、飲食、生活習(xí)慣不盡相同，各地區(qū)消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚品牌的偏好也差異明顯，西部和中部地區(qū)是護(hù)膚類產(chǎn)品的消費(fèi)主力，而北部和南部地區(qū)則更熱衷于彩妝和香水類產(chǎn)品。即使是針對(duì)護(hù)膚類產(chǎn)品，不同地區(qū)的人對(duì)護(hù)膚功效的偏好也趨于多樣化。東部和南部地區(qū)的消費(fèi)者十分注重美白功效，東部消費(fèi)者對(duì)抗衰老產(chǎn)品有著迫切需求；非沿海地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注修復(fù)類產(chǎn)品，而北方消費(fèi)者格外重視基礎(chǔ)護(hù)理，中部和北部群體對(duì)提拉緊致有較高需求。
對(duì)比19年8月-20年7月和18年8月-19年7月絲芙蘭的會(huì)員交易數(shù)據(jù)，最大單筆交易金額3000元以上的同比增長(zhǎng)率高達(dá)24.4%，增速最猛。單筆交易金額不斷攀升，高端化的趨勢(shì)在2020年延續(xù)了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。更好地產(chǎn)品效果、產(chǎn)品品質(zhì)和口碑評(píng)價(jià)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇高端產(chǎn)品的主要因素。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除促銷活動(dòng)外，促成消費(fèi)升級(jí)的最有效的方法是產(chǎn)品試用裝。73%的消費(fèi)者表示如果有免費(fèi)試用裝則非常有可能或很有可能購(gòu)買更高價(jià)的產(chǎn)品。
2019年10月，絲芙蘭曾向購(gòu)買過(guò)A產(chǎn)品的會(huì)員發(fā)送短信通知他們可以在線上下單時(shí)選擇一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)送的B產(chǎn)品小樣（同品牌但價(jià)格高于A產(chǎn)品）。1個(gè)月后，領(lǐng)取過(guò)試用裝的顧客中購(gòu)買B產(chǎn)品的比例比相同條件下但未領(lǐng)取過(guò)的顧客高出54%。
通過(guò)對(duì)絲芙蘭同一品牌下跨品類銷售的發(fā)生比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2020年較2019年持續(xù)增長(zhǎng)2%。除促銷活動(dòng)和禮盒套裝外，產(chǎn)品展示的全面性和客服的推薦亦能幫助消費(fèi)者發(fā)掘新品，成為進(jìn)一步推動(dòng)品牌跨品類銷售的關(guān)鍵因素。
根據(jù)絲芙蘭2020年1月至7月銷售數(shù)據(jù)（以指數(shù)呈現(xiàn)），全渠道消費(fèi)者產(chǎn)能更高，全渠道消費(fèi)者的消費(fèi)頻率指數(shù)是單一渠道的2.1倍，銷售額是2.8倍，平均客單價(jià)達(dá)1.3倍。疫情過(guò)后，全渠道消費(fèi)者回歸絲芙蘭和品牌的速度更快。與2020年2月疫情暴發(fā)時(shí)的基準(zhǔn)水平相比，截至九月，絲芙蘭全渠道返店率高于單一渠道26%，全渠道的品牌回購(gòu)率高于單一渠道27%。
COVID-19影響下，美妝護(hù)膚品牌需要比以往任何時(shí)候都更加貼近消費(fèi)者趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)品類變化的風(fēng)向更快采取行動(dòng)，并通過(guò)成功的渠道策略全面取勝。
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