上海2020年9月24日 /美通社/ -- 西窗科技于9月發(fā)布《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），調(diào)研對(duì)象為中國(guó)一至四線城市有跨境消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，內(nèi)容覆蓋跨境電商、旅游、教育和置業(yè)四大場(chǎng)景。報(bào)告中，西窗科技針對(duì)“小鎮(zhèn)辣媽”、“熟齡單身姐姐”、“百萬(wàn)年薪大佬”及其夫人“順義媽媽”、“電玩男孩”、“世界冒險(xiǎn)家”、“半熟奶爸”七個(gè)群體進(jìn)行跨境消費(fèi)典型人群畫像，詳細(xì)分析了以上各群體在消費(fèi)品類、頻次、渠道與觸媒習(xí)慣等維度的行為特征。
01 跨境消費(fèi)持續(xù)上揚(yáng) 四大場(chǎng)景展現(xiàn)跨境消費(fèi)多元化
報(bào)告對(duì)跨境消費(fèi)的定義為“某國(guó)消費(fèi)者通過(guò)線下或者電子商務(wù)平臺(tái)等形式從其他國(guó)家進(jìn)行消費(fèi)”。報(bào)告采用定量研究和定性研究結(jié)合的方式，共收集有效問(wèn)卷量300份，有效深度訪談樣本21個(gè)，調(diào)研覆蓋的四大跨境消費(fèi)場(chǎng)景包括：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業(yè)。
1. 跨境電商
2019年中國(guó)跨境電商規(guī)模達(dá)4,155億元。今年年初，在疫情沖擊下，擁有千億規(guī)模的中國(guó)跨境電商短暫受挫但依舊堅(jiān)挺：2020年一季度市場(chǎng)規(guī)模低于2019年同期，但仍高于2018年一季度水平。
受疫情影響，消費(fèi)者通過(guò)跨境電商購(gòu)物的目的、偏好發(fā)生轉(zhuǎn)變。“宅”家隔離的消費(fèi)者將逛跨境電商平臺(tái)視為休閑活動(dòng)。他們對(duì)服飾箱包等非必需品的需求下降，對(duì)于個(gè)人防護(hù)、醫(yī)藥保健等產(chǎn)品的需求上升。美妝個(gè)護(hù)方面，消費(fèi)者的需求重心從“美妝”向“管理由戴口罩帶來(lái)的皮膚問(wèn)題”傾斜：口紅等產(chǎn)品熱度降低，祛痘、控油產(chǎn)品銷量走俏。
2. 跨境旅游
中國(guó)出境游人數(shù)較前兩年穩(wěn)步提升，截至2019年末中國(guó)出境游人數(shù)已達(dá)1.55億人次，人均消費(fèi)在6000元以上。在三線及以下的下沉市場(chǎng)，跨境旅游的增長(zhǎng)率達(dá)160%。
跨境旅游的增長(zhǎng)重點(diǎn)分布于50后、60后，以及90后、00后。相比夾在中間的“中年人”，年齡更長(zhǎng)的50后、60后更有時(shí)間，90后和00后消費(fèi)意愿強(qiáng)，消費(fèi)能力也在逐年提升。
長(zhǎng)線來(lái)看，疫情對(duì)跨境出游的影響有限，疫情后打算出游的消費(fèi)者占到60%。
3. 跨境教育
海外求學(xué)人群近年來(lái)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在2019年上半年的凈增人數(shù)達(dá)到120萬(wàn)人次。熱門留學(xué)目的地中，美國(guó)排名第一（21.6%），但與排名第二的韓國(guó)（18.9%）、排名第三的英國(guó)（16.2%）無(wú)明顯差距。
跨境教育是受疫情影響最嚴(yán)重的跨境消費(fèi)場(chǎng)景，高達(dá)92.9%的留學(xué)生認(rèn)為疫情對(duì)學(xué)業(yè)造成影響。
4. 跨境置業(yè)
海外置業(yè)已成為“高凈值”及“新中產(chǎn)”家庭進(jìn)行資產(chǎn)保值、增值的新熱門選項(xiàng)，2018年~2019年的海外置業(yè)咨詢量增長(zhǎng)近10倍。
北美、東南亞是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的海外置業(yè)地區(qū)，其中二、三線城市置業(yè)者更偏好東南亞地區(qū)。
歧視加重、治安惡化和移民/簽證政策等疫情帶來(lái)的不確定性在短期內(nèi)產(chǎn)生影響，但長(zhǎng)期來(lái)看，跨境置業(yè)仍將持續(xù)增長(zhǎng)。
02 七大典型人群畫像 描繪高消費(fèi)力人群生活圖景
1. 小鎮(zhèn)辣媽vs熟齡單身姐姐：下沉市場(chǎng)和“單身經(jīng)濟(jì)”潛力初現(xiàn)
在三、四線城市生活，房、車有父輩支持的小鎮(zhèn)辣媽可支配收入不少。調(diào)研結(jié)果顯示，她們每周進(jìn)行2-3次跨境消費(fèi)，年度消費(fèi)總金額在10萬(wàn)元以上。
一部分小鎮(zhèn)辣媽暫別職場(chǎng)，在家?guī)薜耐瑫r(shí)不忘利用閑暇時(shí)間經(jīng)營(yíng)微商補(bǔ)貼家用。她們是重度社交媒體用戶：在社交媒體種草和被種草，號(hào)召好友組團(tuán)海淘，曬出“戰(zhàn)利品”并接受他人贊美。
小鎮(zhèn)辣媽努力向一線城市消費(fèi)者看齊，對(duì)于階層符號(hào)的追捧使得小鎮(zhèn)辣媽更容易被奢侈品折扣吸引，“剁手”時(shí)毫不猶豫。溢價(jià)型消費(fèi)是小鎮(zhèn)辣媽“愛(ài)自己”和發(fā)泄孤獨(dú)和焦慮的寫照。
和容易沖動(dòng)消費(fèi)的小鎮(zhèn)辣媽相比，生活在一、二線城市的熟齡單身姐姐在大額消費(fèi)上更加理智，但遇到喜歡的便宜的小東西會(huì)毫不猶豫地買下來(lái)。她們每月跨境消費(fèi)1-2次，年度消費(fèi)總金額在4萬(wàn)元以上。
在身份表達(dá)上，熟齡單身姐姐往往會(huì)自主在Instagram等海外渠道尋求服飾搭配參考并自主選購(gòu)小眾品牌，追求“不撞衫”的獨(dú)一無(wú)二。
年齡已過(guò)30的熟齡單身姐姐對(duì)悅己的追求更高，她們認(rèn)為愛(ài)情不是必需品，而是錦上添花。追求精神獨(dú)立，音樂(lè)、健身、旅游等是她們最喜歡的休閑方式。
2. 百萬(wàn)年薪大佬&順義媽媽：高凈值家庭中女性仍承擔(dān)采買重任
報(bào)告指出生活在一、二線城市，年薪過(guò)百萬(wàn)的精英男性呈現(xiàn)出極端的兩極分化：幸福的大佬愛(ài)看書(shū)、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，認(rèn)為工作樂(lè)趣和人生樂(lè)趣差不多是一致的；焦慮的大佬工作節(jié)奏10-10-6，他們愛(ài)手游、愛(ài)短視頻，在頻繁加班之余鐘情“不需要?jiǎng)幽X子”的減壓方式。相似的是他們的消費(fèi)欲望不高，卻鐘愛(ài)投資和置業(yè)，家庭的跨境消費(fèi)執(zhí)行者通常是夫人。
在消費(fèi)偏好上，百萬(wàn)年薪大佬更重視產(chǎn)品質(zhì)感和購(gòu)物體驗(yàn)，簡(jiǎn)約風(fēng)是他們的最愛(ài)。盡管跨境消費(fèi)金額較低，大佬們每年在海外置業(yè)、投資上的花費(fèi)并不低，投資型消費(fèi)是主要跨境相關(guān)支出。
百萬(wàn)年薪大佬的妻子，即高凈值家庭的女主人承擔(dān)家庭采買重任。她們的跨境消費(fèi)頻次在2-3次每月，年度跨境消費(fèi)總金額在10萬(wàn)元以上。
生活在北京“上東區(qū)”的“順義媽媽”即高凈值家庭女主人，她們的跨境消費(fèi)品類更加多元化：除了服飾、鞋包、護(hù)膚品等常規(guī)消費(fèi)品外，還包括家庭日用品、家電、保健品和有機(jī)食品等。
盡管生活重心在家庭上，精神富有、知識(shí)水平高的順義媽媽富有主見(jiàn)。她們希望下一代能夠接受海外優(yōu)質(zhì)教育，為申請(qǐng)名校加分的夏令營(yíng)等項(xiàng)目備受其追捧。高端海外教育已成為高凈值家庭孩子的“標(biāo)配”。
3. 電玩男孩vs世界冒險(xiǎn)家：虛擬世界和真實(shí)世界各有魅力
20歲-30歲的青年男性對(duì)世界有著截然相反的追求：25-35歲的“電玩男孩”被虛擬世界的魅力折服，喜愛(ài)各類電子產(chǎn)品；20-28歲剛進(jìn)入社會(huì)的“世界冒險(xiǎn)家”則步履不停地探索外在世界，勇于冒險(xiǎn)。
“電玩男孩”追求即刻享受，購(gòu)買心儀的電子產(chǎn)品時(shí)很果斷，不會(huì)考慮價(jià)格。他們興趣廣泛，可能是B站5級(jí)用戶，是別人口中的“老二次元”，是球場(chǎng)上的老將，也是電競(jìng)愛(ài)好者。
喜歡電子產(chǎn)品的電玩男孩不是傳統(tǒng)意義上的“宅男”，他們不會(huì)囤貨，有需求時(shí)才會(huì)購(gòu)買。在獵奇、嘗鮮心理驅(qū)動(dòng)下，他們中的很多人是新興商品的種子用戶。
購(gòu)買各類潮牌和電玩產(chǎn)品之余，跨境旅游也是電玩男孩追求新鮮感的方式，他們追求“不遲到的滿足”。電玩男孩每月跨境消費(fèi)3-5次，年度消費(fèi)總金額在8萬(wàn)元以上。
年輕大膽的“世界冒險(xiǎn)家”為極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好不計(jì)成本和風(fēng)險(xiǎn)。以愛(ài)好為中心的生活方式促使世界冒險(xiǎn)家飛往世界各地，他們會(huì)去泰國(guó)潛水，到阿聯(lián)酋跳傘，到瑞士滑雪……世界冒險(xiǎn)家不甘做業(yè)余玩家，為“專業(yè)性”努力訓(xùn)練，考取專業(yè)證書(shū)，參加專業(yè)比賽。
極限運(yùn)動(dòng)不僅費(fèi)錢，更需要專業(yè)機(jī)構(gòu)的支持。世界冒險(xiǎn)家看重有關(guān)機(jī)構(gòu)的專業(yè)度，通過(guò)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)和朋友推介等方式了解信息。他們每月跨境消費(fèi)3-5次，年度消費(fèi)總金額在10萬(wàn)元以上。
4. 半熟奶爸：愛(ài)玩的晚育奶爸有品味
35-50歲的半熟奶爸仍保留年輕時(shí)的興趣愛(ài)好，愛(ài)玩的他們有獨(dú)特人設(shè)。他們每月跨境消費(fèi)2-3次，年度消費(fèi)總金額在5萬(wàn)元以上。
半數(shù)奶爸已不需要用另類來(lái)彰顯個(gè)性。在每年固定2-5次的出境游中更重視人文內(nèi)涵，不會(huì)“打卡式”旅游。半熟奶爸在消費(fèi)上很有主見(jiàn)，熱衷于探索能為家庭帶來(lái)樂(lè)趣的商品。他們更注重品質(zhì)和商品的文化內(nèi)涵，對(duì)小眾限定商品情有獨(dú)鐘。
03 下沉、圈層、線上、“萌即正義”，國(guó)際品牌應(yīng)抓住女性消費(fèi)者的心
談完四大場(chǎng)景和七大典型人群，結(jié)合近兩年的趨勢(shì)及疫情的影響，西窗科技總結(jié)出中國(guó)跨境消費(fèi)的三大營(yíng)銷趨勢(shì)。
首先，下沉市場(chǎng)的潛力已經(jīng)迸發(fā)。中國(guó)下沉市場(chǎng)總?cè)丝?0億，占中國(guó)總?cè)丝?1.4%。雙11期間頭部電商平臺(tái)超過(guò)60%新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。綜合電商+短視頻電商+特賣活動(dòng)是下沉市場(chǎng)拉新的有效組合打法。
其次，“云演唱會(huì)”等線上活動(dòng)已成為品牌方宣推的主流渠道。通過(guò)直播與用戶“互動(dòng)”將是比單純帶貨效益更優(yōu)的品牌推廣，直播探店則是用戶直觀了解線下門店的有效方式。
此外，隨著中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，與各大IP聯(lián)名并打造“萌”的產(chǎn)品已是許多品牌制勝的法寶。傳統(tǒng)品牌與年輕IP聯(lián)名凸顯“反差萌”，拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
中國(guó)跨境消費(fèi)市場(chǎng)中，還有哪些助力國(guó)際品牌增長(zhǎng)的要點(diǎn)？
在中國(guó)市場(chǎng)，圈層經(jīng)濟(jì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)。各類圈層中，社交媒體是中國(guó)消費(fèi)者被種草、尋求參考信息、互相交流的主要渠道。借力KOL和KOC的影響力，能降低消費(fèi)者決策負(fù)擔(dān)，并強(qiáng)化他們對(duì)品牌的印象。
觀察七大典型消費(fèi)人群，不難看出跨境消費(fèi)越發(fā)多元化。購(gòu)買者有時(shí)不是使用者，品牌方可從消費(fèi)者的社會(huì)角色入手，在商品推薦上進(jìn)行搭配。比如，將尿布和啤酒的貨架擺放得很近，是許多國(guó)外商店針對(duì)奶爸推出的組合。
最后，品牌方仍需抓住女性消費(fèi)者的心。在社會(huì)分工上，中國(guó)女性一般更容易掌握財(cái)政大權(quán)，承擔(dān)家庭采買責(zé)任。尤其是居家型消費(fèi)、悅己型消費(fèi)的各大品類，它們有必要更重視女性消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，以及容易打動(dòng)女性的營(yíng)銷元素。
