上海2010年3月18日電 /美通社亞洲/ -- R3:GC 的新調(diào)研顯示跨國(guó)和本土公司正與更多的廣告代理商合作，涉及更多的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。
(Photo: http://www.ibiyou.cn/sa/2010/03/18/20100318225796.jpg )
-- 客戶(hù)使用的代理商數(shù)量增多，專(zhuān)業(yè)化需求增強(qiáng)
-- 數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)理解度較低，客戶(hù)總體評(píng)價(jià)相對(duì)較差
-- “一站式服務(wù)”風(fēng)光不再 - 創(chuàng)意代理商正迷失于多元化服務(wù)中
-- 可口可樂(lè)和寶潔被證明是中國(guó)市場(chǎng)上較值得尊敬的廣告主；
許多本土公司也同樣備受推崇
較往年，中國(guó)廣告主當(dāng)前合作的廣告代理商數(shù)量顯著增加
最新調(diào)研顯示，中國(guó)廣告主正在改變他們與代理商的關(guān)系結(jié)構(gòu) -- 從“一站式服務(wù)”到與多種不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的代理商合作?！斑^(guò)去十多年里，大陸地區(qū)媒介代理商的成長(zhǎng)已經(jīng)不言而喻，但是此調(diào)研進(jìn)一步顯示出廣告主與互動(dòng)代理商以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的關(guān)系也正在變得更具戰(zhàn)略性，更加普遍?！?R3:GC 總經(jīng)理 Sally Warren 說(shuō)。R3:GC 是北京勝三管理咨詢(xún)公司 (R3) 和歐洲咨詢(xún)集團(tuán) Grupo Consultores 的合資公司。“平均來(lái)講，廣告主與創(chuàng)意和媒介代理商的合作關(guān)系數(shù)量比兩年前增加了7%，而與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司的合作關(guān)系數(shù)量增加了20%”，她補(bǔ)充道。
該調(diào)研歷經(jīng)五個(gè)月，共與中國(guó)地區(qū)234位高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)決策者進(jìn)行了面對(duì)面訪問(wèn)。參與公司包括頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)如可口可樂(lè)、諾基亞、麥當(dāng)勞和帝亞吉?dú)W等，以及大型本土企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)、伊利、聯(lián)想以及光明乳業(yè)等。
“如今，越來(lái)越多的廣告主都會(huì)與專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域代理商合作（除了正在合作的核心創(chuàng)意/媒介代理商），從事件營(yíng)銷(xiāo)/路演（與2008年相比增長(zhǎng)了11%）到數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)（增長(zhǎng)11%），再到公關(guān)（增長(zhǎng)8%），”Warren 女士提到。“相反，傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商的職責(zé)范疇在縮??；這些領(lǐng)域包括數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)（下降9%）、直效行銷(xiāo)（下降15%）、事件營(yíng)銷(xiāo)（下降56%），以及實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)、贊助和產(chǎn)品陳列?！彼a(bǔ)充說(shuō)。
創(chuàng)意仍然是重要的決定因素
產(chǎn)生該種現(xiàn)象的部分原因是中國(guó)廣告主對(duì)他們廣告代理商施加的持續(xù)的創(chuàng)意壓力 -- “98.9%的廣告主將創(chuàng)意視為選擇廣告代理商的重要因素，而代理商的整合能力的重要性（67%）則有所下降- 這低于兩年前的調(diào)研結(jié)果”，Warren 女士說(shuō)道?！叭缃瘢瑒?chuàng)意無(wú)處不在 -- 廣告主們提供了他們對(duì)中國(guó)250多家廣告代理商的評(píng)價(jià) - 這其中，本土代理商的提及數(shù)明顯增加?！薄氨就翉V告公司如葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃第一次進(jìn)入前二十名單?！彼a(bǔ)充說(shuō)。
數(shù)碼營(yíng)銷(xiāo)正在進(jìn)化 -- 需要更多的培訓(xùn)
年度廣告預(yù)算的壓力也將互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推到聚光燈下，同時(shí)究竟什么樣的合作伙伴能夠幫助廣告主在這一瞬息萬(wàn)變的領(lǐng)域建立有效的策略也成為熱議的話(huà)題。92%的客戶(hù)聲稱(chēng)他們歡迎來(lái)自創(chuàng)意或者媒介代理商關(guān)于新媒體方面的培訓(xùn)；僅僅22%的客戶(hù)認(rèn)為他們目前的創(chuàng)意代理商在數(shù)碼/互動(dòng)媒體方面具有優(yōu)勢(shì)。
“因此，廣告主們更傾向于選擇專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)代理商；52%的廣告主聲稱(chēng)他們更傾向于聘請(qǐng)獨(dú)立的互動(dòng)代理商，而不是他們現(xiàn)有的創(chuàng)意或者媒介代理商的互動(dòng)部門(mén)”，Warren 女士說(shuō)道，“目前，互動(dòng)代理商已經(jīng)進(jìn)入大部分領(lǐng)域，如搜索營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站的建構(gòu)以及互動(dòng)策略與咨詢(xún)等。媒介代理商在網(wǎng)絡(luò)媒介規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)上依然領(lǐng)先，在社交媒體中稍占優(yōu)勢(shì)而在搜索領(lǐng)域則與互動(dòng)代理平分秋色。”她補(bǔ)充道。
可口可樂(lè)和寶潔領(lǐng)先，但本土公司同樣備受尊敬
調(diào)研同樣關(guān)注中國(guó)地區(qū)廣告主心目中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出色及整體上最受尊敬的企業(yè) -- 可口可樂(lè)當(dāng)仁不讓的成為年度營(yíng)銷(xiāo)贏家，而最受尊敬的廣告主則是寶潔。“奧運(yùn)結(jié)束后的可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)火力并沒(méi)有減弱，反而更加強(qiáng)勢(shì) - 在中國(guó)，他們一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)?！?Warren 女士說(shuō)道。
同樣值得注意的是，本輪代理商形象調(diào)查中本土客戶(hù)的綜合形象有了很大的提升?！懊膳?、王老吉和李寧均在最受尊敬廣告主前十名單之中 -- 總體上，44%的被提及的公司都來(lái)自中國(guó)本土，”她補(bǔ)充說(shuō)?！拜^好的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)不再僅僅是泊來(lái)貨，而越來(lái)越多地發(fā)源于本土?！?
關(guān)于調(diào)研
深入面對(duì)面的訪談，對(duì)話(huà)234位高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才，分析754個(gè)代理商關(guān)系
中國(guó)代理商形象調(diào)查目前進(jìn)行到第三輪，之前兩輪分別完成于2006年和2008年。該調(diào)研旨在深入了解中國(guó)地區(qū)廣告主-代理商關(guān)系的最新趨勢(shì)以及創(chuàng)意、媒介和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)代理商的認(rèn)知和表現(xiàn)。
該調(diào)研被訪者均為來(lái)自中國(guó)頂級(jí)公司的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)決策者，他們提供全面的數(shù)據(jù)和分析來(lái)幫助代理商及廣告主預(yù)測(cè)和評(píng)估他們的業(yè)務(wù)。該調(diào)研在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行，每?jī)赡暌淮危亲粉櫤饬恐袊?guó)地區(qū)廣告主和代理商關(guān)系的較權(quán)威且獨(dú)立的報(bào)告。
關(guān)于勝三
勝三 (R3) 是亞洲地區(qū)較大的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司，致力于幫助廣告主及其廣告公司提升營(yíng)銷(xiāo)效率及有效性。公司成立于2002年，與全球頂尖的20家廣告主中的8家保持長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系
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關(guān)于 Grupo Consultores (GC)
Grupo Consultores (GC) 于1990年成立于馬德里、西班牙，如今服務(wù)領(lǐng)域遍及整個(gè)歐洲和拉丁美洲，致力于客戶(hù)-代理商關(guān)系咨詢(xún)、代理商比稿管理和代理商形象研究。歐洲之外，代理商形象研究已經(jīng)在中國(guó)、巴西和阿根廷及印度地區(qū)進(jìn)行。
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