上海2020年8月25日 /美通社/ -- 隨著中國(guó)國(guó)際影響力的一步步攀升，品牌營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展體系中的價(jià)值越來(lái)越凸顯，新興品牌力量，正在成為國(guó)家和民族品牌力量活躍點(diǎn)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)不俗的經(jīng)濟(jì)新突破。
8月20日，由營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)Morketing主辦，以“品牌之新”為主題的Morketing Brand Summit 2020品牌高峰會(huì)在上海成功舉辦。
集結(jié)了近30位知名的品牌、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化領(lǐng)域的大咖嘉賓聚焦以下三個(gè)方向:
1、“新消費(fèi)”之新：消費(fèi)群體的迭代，后疫情下消費(fèi)理念的改變，催生了新的消費(fèi)需求，新品牌如何在注意力碎片化、商品同質(zhì)化時(shí)代下立足？
2、“劫后新生”之新：“后疫情”時(shí)代，線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)下，如何為品牌賦能？
3、“新環(huán)境”之新：用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的改變，營(yíng)銷(xiāo)思維、策略需要調(diào)整，如何用好直播這一新手段、在新環(huán)境下重新思考社交、OTT等營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值？
共同探討2020年，品牌營(yíng)銷(xiāo)的新變革。如何從不同維度看品牌如何突破阻礙，同時(shí)，又在架構(gòu)、塑造一種全新的品牌影響力。
鄭香霖談到，今年我們聽(tīng)到品牌營(yíng)銷(xiāo)人說(shuō)的最多的一句話就是：“等到疫情結(jié)束之后，我們要做……”，直到現(xiàn)在疫情雖然還是并未過(guò)去，但中國(guó)在過(guò)去的幾個(gè)月，創(chuàng)造了很多類(lèi)似在家辦公、上網(wǎng)課以及在家做運(yùn)動(dòng)這樣的新場(chǎng)景。
事實(shí)上，由于疫情，營(yíng)銷(xiāo)人正在面臨很多新常態(tài)，在品牌之“新“上，也需要重新做很多東西，比如重新學(xué)習(xí)技術(shù)和數(shù)據(jù)。
同時(shí)，我們也需要重新理解消費(fèi)者，消費(fèi)者如何工作？如何接受教育？如何做運(yùn)動(dòng)？如何娛樂(lè)？在這些方面，營(yíng)銷(xiāo)人都需要破除過(guò)去的認(rèn)知和假設(shè)。不管是國(guó)際品牌，還是本土品牌，面對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的改變，新的消費(fèi)者，于是新趨勢(shì)的誕生更是自然而然。而接下來(lái)的各位嘉賓也會(huì)圍繞品牌的新趨勢(shì)和大家進(jìn)行分享。
01
新趨勢(shì)
方軍：品牌增長(zhǎng)模型還適用嗎？
而在方軍看來(lái)，從這本叫做《How brands grow》的書(shū)出版以來(lái)，將品牌增長(zhǎng)歸納為兩件事：1. 讓消費(fèi)者想的起（Mental availability）2. 讓消費(fèi)者買(mǎi)得到（Physical availability）。
但HBG這個(gè)模型，一個(gè)特定的市場(chǎng)，如果品牌沒(méi)有足夠的細(xì)分，是完全正確的，但中國(guó)的電商高度發(fā)達(dá)，甚至線下不斷進(jìn)一步數(shù)字化的情況下。品牌增長(zhǎng)就不再完全依賴(lài)滲透率，忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)頻率的增長(zhǎng)，這和原來(lái)的大快消是不同的。
比如，我們旗下的The Laundress這個(gè)品牌，單瓶洗衣液的價(jià)格在200-300元，雖然只有一小部分人群購(gòu)買(mǎi)，但其購(gòu)買(mǎi)頻率依舊非常之高。
這件事就像人們喝豆?jié){一樣，有人喜歡甜的，有人喜歡咸的。人們只會(huì)選擇自己喜歡的口味，對(duì)產(chǎn)品而言也是如此，當(dāng)消費(fèi)者有他的需求，產(chǎn)品也能滿(mǎn)足他的需求，把產(chǎn)品推到他們面前，在第二次購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是能夠輕易買(mǎi)到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者大概率還是會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。
沈穎：組織無(wú)界—生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)
沈穎則表示，對(duì)企業(yè)而言，誰(shuí)最擅長(zhǎng)賣(mài)貨？不是銷(xiāo)售顧問(wèn)而是顧客，因?yàn)轭櫩妥约壕褪钱a(chǎn)品的體驗(yàn)者。而想要讓顧客成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的關(guān)鍵，就是為他們提供足夠的價(jià)值。
從Jeep自身來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值的關(guān)鍵則在于經(jīng)銷(xiāo)商，除了銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造體驗(yàn)，社交。畢竟消費(fèi)者不僅僅是需要一輛車(chē)，一輛能開(kāi)的車(chē)，他需要是開(kāi)這一輛車(chē)得到的快樂(lè)。能夠把這個(gè)東西加上？我們叫做為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，車(chē)生活社交。而當(dāng)今宵上能夠給顧客提供他們想要的價(jià)值后，顧客也會(huì)自然的成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者。
車(chē)祁：逆形而上
疫情之后，變化帶來(lái)機(jī)遇，抓住機(jī)遇迅速反應(yīng)，對(duì)每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，抓住好了就是強(qiáng)者更強(qiáng)。
春節(jié)對(duì)于百威是最為關(guān)鍵的銷(xiāo)售時(shí)間點(diǎn)之一，今年春節(jié)我們也布局了重磅的全渠道整合營(yíng)銷(xiāo)。然而隨著疫情到來(lái)，一切都戛然而止了。
疫情帶來(lái)劇變，短期內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法再進(jìn)入到餐廳和夜店里消費(fèi)，但這個(gè)恰恰是啤酒傳統(tǒng)重點(diǎn)的堂飲戰(zhàn)場(chǎng)。
消費(fèi)者從堂飲轉(zhuǎn)非堂飲，“家”變成新的“活動(dòng)中心”新的“娛樂(lè)中心”。劇變下，第一步百威改變所有春節(jié)投放媒體計(jì)劃。第二步，當(dāng)消費(fèi)者回到家，逐步適應(yīng)在家的氛圍，消費(fèi)者會(huì)思考該如何度過(guò)這段時(shí)間，這個(gè)時(shí)候品牌就有了機(jī)會(huì)，在這個(gè)場(chǎng)景下給他提供他需要的。
所以我們開(kāi)始做社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，直接走到消費(fèi)者面前。其次，我們認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有國(guó)外常見(jiàn)的“只喝”啤酒場(chǎng)景，在中國(guó)消費(fèi)者喝啤酒，總要干點(diǎn)啥，吃個(gè)瓜子、看個(gè)劇、吃個(gè)飯等等。我們要做的不是品牌的啤酒場(chǎng)景，而是將產(chǎn)品融入進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。
消費(fèi)者熱愛(ài)音樂(lè)，去蹦迪，所以百威把DJ請(qǐng)到直播間，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)云蹦迪。消費(fèi)者用吃重油重辣重糖，來(lái)彌補(bǔ)疫情期間沒(méi)外出吃飯的自己，所以我們研究各地?cái)]串方式，和KOL一起把擼串做成流行文化，配上哈啤，滿(mǎn)足消費(fèi)者的口腹和情感需求。甚至結(jié)合疫情期間，各個(gè)城市不同解封/開(kāi)放的程度，去做不同內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)。
回歸到底，在今年這種特殊時(shí)期，想著如何推動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的思維不是最難的，反而是將消費(fèi)者放在第一位才是真正的挑戰(zhàn)。
蔡芳：Data Talks 好的數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話
疫情期間，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，很多企業(yè)的全渠道廣告費(fèi)也遭遇斷崖式下滑。為了順應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的改變，不少企業(yè)將此前用于線下經(jīng)銷(xiāo)商引流的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到線上，正是這時(shí)，很多企業(yè)出現(xiàn)了品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)的狀況。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)品效合一的同時(shí)更具針對(duì)性，最好的辦法是利用后鏈路的數(shù)據(jù)幫助前端品牌進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以在廣告投放前增強(qiáng)用戶(hù)洞察，找到與品牌相適配的消費(fèi)群體；進(jìn)而在投放過(guò)程中通過(guò)對(duì)細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，完成個(gè)性化的同時(shí)提升廣告轉(zhuǎn)化率；最后再結(jié)合前后鏈的數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，并對(duì)未來(lái)進(jìn)行規(guī)劃。
此外，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中臺(tái)的最大化利用、提升品牌轉(zhuǎn)化率，單單依靠數(shù)據(jù)采集也是不行的。需要加上對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用、依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為不斷增加劃分的“標(biāo)簽”，以此進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)人群，提供多元組合策略。
最后，要想做到品效合一，還需基于有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，配合搭建自己高效、靠譜的數(shù)據(jù)中臺(tái)從而幫助品牌更好的進(jìn)行數(shù)據(jù)升級(jí)。
圓桌討論：品牌營(yíng)銷(xiāo)的2020新趨勢(shì)
在上午場(chǎng)的圓桌環(huán)節(jié)上，三位嘉賓共同探討2020年品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。
鄭香霖談到，今年特殊的環(huán)境下，充滿(mǎn)太多的不確定性，各位從各自不同的視角下，哪些因素決定了消費(fèi)者的變化，促使?fàn)I銷(xiāo)策略也發(fā)生了改變？
小米公司廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理陳高銘表示疫情是個(gè)試金石，把業(yè)務(wù)上的漏洞都暴露出來(lái)。第一，產(chǎn)品銷(xiāo)售通路多元化，無(wú)論是線上線下還是新零售或私域流量的運(yùn)營(yíng)。第二，從品牌力，產(chǎn)品力來(lái)看，能否創(chuàng)新出超出用戶(hù)期望感動(dòng)人心的產(chǎn)品。
卡薩帝口碑營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人孫鯤鵬認(rèn)為自然疫情是偶然，市場(chǎng)挑戰(zhàn)是必然。營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新需要關(guān)注兩個(gè)核心點(diǎn)：從價(jià)格到價(jià)值，從發(fā)布到發(fā)酵。價(jià)格背后是產(chǎn)品，價(jià)值背后是體驗(yàn)，產(chǎn)品有價(jià)，體驗(yàn)無(wú)價(jià)。發(fā)布是企業(yè)說(shuō)、用戶(hù)聽(tīng)，發(fā)酵是用戶(hù)說(shuō)、用戶(hù)聽(tīng)，高端產(chǎn)品的用戶(hù)更相信自己圈層里面朋友的口碑。
天貓國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)周思銳談到疫情確實(shí)給消費(fèi)者的行為帶來(lái)一些變化，主要體現(xiàn)為消費(fèi)需求在回歸剛需領(lǐng)域之外，進(jìn)一步出現(xiàn)了細(xì)分進(jìn)階的趨勢(shì)。對(duì)于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，出境消費(fèi)回流成為疫情后的機(jī)會(huì)。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向通過(guò)線上的方式發(fā)現(xiàn)海外的新品、新品牌和新品類(lèi)。
02
數(shù)字化
周思銳：助力海外品牌引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)
天貓國(guó)際市場(chǎng)總監(jiān)周思銳認(rèn)為疫情加速了市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化，疫情后進(jìn)口消費(fèi)主要面對(duì)幾個(gè)挑戰(zhàn)。
第一，“進(jìn)口”日漸常態(tài)化，只講“進(jìn)口”對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不夠，需要回歸到使用場(chǎng)景和消費(fèi)者痛點(diǎn)本身，講清楚價(jià)值。第二，國(guó)貨快速崛起，引領(lǐng)趨勢(shì)的能力越來(lái)越強(qiáng)。第三，疫情對(duì)于消費(fèi)者整體的消費(fèi)需求有所抑制，消費(fèi)者的消費(fèi)信心受到一定程度的沖擊。
盡管環(huán)境艱難，但逆境中仍有出現(xiàn)增長(zhǎng)的品類(lèi)，例如天貓國(guó)際的益生菌、貓零食、寶寶面霜等。
疫情之后，消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)的追求依然在提升，特別是在健康、育兒、寵物這些領(lǐng)域。進(jìn)口商品依然在“細(xì)分進(jìn)階”的消費(fèi)領(lǐng)域，有機(jī)會(huì)有優(yōu)勢(shì)。
他表示對(duì)于海外新品牌、新品類(lèi)在中國(guó)市場(chǎng)落地，天貓國(guó)際也有自己的助力方案。
首先，通過(guò)分析淘系搜索、商品供給和成交數(shù)據(jù)，幫助品牌定位品類(lèi)機(jī)會(huì)賽道。其次， 借助SMARTS智慧模型確定品牌的成長(zhǎng)階段，從人群運(yùn)營(yíng)視角透視品牌需要提升的核心點(diǎn)。并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)IP、直播內(nèi)容IP幫助品牌快速在中國(guó)市場(chǎng)建立認(rèn)知獲得成長(zhǎng)。為了幫助國(guó)內(nèi)消費(fèi)者快速認(rèn)知海外的商品，天貓國(guó)際還自主孵化一群洞悉海外趨勢(shì)的帶貨達(dá)人。
陳傳洽：程序化廣告的初心
在陳傳洽看來(lái)，從中國(guó)出現(xiàn)程序化開(kāi)始到現(xiàn)在，已經(jīng)過(guò)去了十年有余。而在陳傳洽看來(lái)，程序化的根本意義則是解決了3個(gè)，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都需要問(wèn)自己的問(wèn)題。
第一， 許多品牌方常常對(duì)廣告購(gòu)買(mǎi)存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為廣告購(gòu)買(mǎi)就是買(mǎi)媒介的流量。但實(shí)際上，我們所購(gòu)買(mǎi)的還是流量背后的受眾。因此，所謂的頭部流量、尾部流量實(shí)則是一道“偽命題”，每位受眾都會(huì)有不同的答案。正確的購(gòu)買(mǎi)方式，應(yīng)該是在合適的時(shí)間跟對(duì)的人講對(duì)的話。而程序化廣告購(gòu)買(mǎi)的“秘密配方”之一，即買(mǎi)方的價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制，便能幫助廣告主做出合理的選擇。
第二，現(xiàn)在我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的流程、在使用的一些投放方法跟原來(lái)投放電視廣告的差別大么？從電視廣告招商再到現(xiàn)在的手機(jī)時(shí)代，雖然媒介一直在演變，廣告購(gòu)買(mǎi)的模式并沒(méi)有變過(guò)，主要還是依賴(lài)人力溝通。隨著程序化廣告的出現(xiàn)，我們可以通過(guò)“Bid Factors”來(lái)高效設(shè)定投資組合，針對(duì)不同廣告的投放目的去做排列組合，大大提高效率。
第三，在做廣告或者營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候放大，我們追求的是局部最優(yōu)還是全局最優(yōu)？
而總結(jié)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是人，而不是頭部流量，本質(zhì)是人。因此在不同的流量中，精準(zhǔn)的找到想要的那個(gè)用戶(hù)才是關(guān)鍵，而非盲目購(gòu)買(mǎi)頭部流量。
此外，關(guān)鍵則是不必像過(guò)去一樣打包購(gòu)買(mǎi)所有的流量，可以從流量中挑選想要的那部分完成購(gòu)買(mǎi)，而不是打包購(gòu)買(mǎi)全部。
最后則是針對(duì)不同的廣告投放目的，通過(guò)人機(jī)結(jié)合的方式去做排列組合，然后通過(guò)全景式地測(cè)量體系，將媒體、全觸點(diǎn)，以及N個(gè)不同觸點(diǎn)地所有數(shù)據(jù)進(jìn)行回流，針對(duì)想要地消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，無(wú)論是通過(guò)阿里的AIPL還是ACA模型，關(guān)鍵是按照溝通的不同層次或者階段，匹配相應(yīng)得KPI以及策略。完成全面的監(jiān)控，而不是獨(dú)立拆分計(jì)算。
袁?。汉笠咔闀r(shí)代，品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的“術(shù)”與“道”
SparkX邑炎科技創(chuàng)始人兼CEO袁俊表示，突如其來(lái)的疫情，改變了人們的生活、工作以及消費(fèi)方式，也重塑了原有的商業(yè)邏輯，消費(fèi)者的注意力和時(shí)間更多地向線上傾斜，因此品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為業(yè)務(wù)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。具體來(lái)看有以下幾個(gè)明顯的趨勢(shì)和變化：
首先，對(duì)品牌主而言，效果廣告憑借目標(biāo)客戶(hù)更精準(zhǔn)、廣告形式多樣、成本可控、轉(zhuǎn)化率更高等一系列優(yōu)勢(shì)，成為其關(guān)注的重點(diǎn)，投放過(guò)程中更追求品效協(xié)同。
其次，在這過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于大數(shù)據(jù)的挖掘整合能力，以及傳播內(nèi)容的多元化、原生態(tài)甚至互動(dòng)性，也都提出了更高的要求。
因此，后疫情時(shí)期或者未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，依托同時(shí)具有人群洞察、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)據(jù)、技術(shù)等一站式整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，才能全方位助力品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)。
圓桌討論：“品牌+數(shù)字化”的2020
在談及數(shù)字化時(shí)，智道咨詢(xún)創(chuàng)始人溫佩軍希望圓桌的各位參與者就目前品牌和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域都有哪些行業(yè)最前沿的做法？或者你自己的做法覺(jué)得可以分享的。或者哪方面需要突破的地方？
王曄表示，成功案例有很多，比如說(shuō)肯德基在點(diǎn)餐時(shí)，提供了AB測(cè)試或是智能化推薦的場(chǎng)景，可以讓品牌更快速的感知到用戶(hù)的喜好，更快的迭代試錯(cuò)。這樣當(dāng)新套餐或是商品推出時(shí)，有了數(shù)字化能力，只需要幾天就能了解到會(huì)帶來(lái)什么樣的影響，而不是像過(guò)去一樣需要數(shù)月工作才能做到。
而王琤則表示，數(shù)字化的本質(zhì)就是更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，Convertlab服務(wù)的多個(gè)品牌客戶(hù)通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)手段精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)，可以直接提升會(huì)員整體消費(fèi)額，帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)價(jià)值。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型中比較難的則是人或者組織，這方面星巴克是一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿值得大家學(xué)習(xí)，它有一個(gè)很核心的業(yè)務(wù)部門(mén)Digital Venture，在星巴克的數(shù)字化過(guò)程中起到了很積極的作用，并且直接對(duì)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。到目前為止星巴克差不多一半的收入都可以被歸為數(shù)字化的生意了，從生意模式到組織架構(gòu)，一整套都比較好的做到了成熟的數(shù)字化的階段。
董浩宇則表示，數(shù)字時(shí)代Marketing最重要的兩點(diǎn)：1.Think big，2. Care small。
數(shù)字化可以幫助企業(yè)在商業(yè)模式上改變過(guò)去的傳統(tǒng)玩法，比如安佳和盒馬在2018年一起推出的日日鮮奶，所有的鮮奶都只在貨架上賣(mài)一天。這些本來(lái)會(huì)給供應(yīng)鏈帶來(lái)很大壓力，但數(shù)字化能力可以把每天店鋪的進(jìn)銷(xiāo)存快速的分享給企業(yè)，隨著數(shù)據(jù)積累，可以進(jìn)一步精細(xì)到每天賣(mài)出的牛奶和預(yù)估值的誤差較小。
隨后，張杰則表示，如果從數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)角度跳脫出來(lái)，去看整個(gè)公司的數(shù)字化。第一個(gè)關(guān)鍵是做好頂層設(shè)計(jì)，畢竟數(shù)字化是服務(wù)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。數(shù)字化對(duì)你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是不是從上到下非常清楚的認(rèn)知，做好頂層設(shè)計(jì)，避免出現(xiàn)數(shù)字化缺乏協(xié)調(diào)，各做各的情況出現(xiàn)。
其次，關(guān)鍵是快速打造需要的能力，然后抓住最核心的重點(diǎn)，即你與對(duì)手差于話的東西，明確哪些是合興，哪些是自建，哪些需要從外部購(gòu)買(mǎi)。
03
新消費(fèi)
林盛：新場(chǎng)景，新人群，新品牌—品牌創(chuàng)新之路
鐘薛高創(chuàng)始人林盛提到現(xiàn)在新老品牌都在做數(shù)字化的工作，我們一直在強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)，但是差異化并不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)線，它決定我們品牌能走多遠(yuǎn)，這里有三方面啟示。
第一，消費(fèi)場(chǎng)景的改變勢(shì)必帶來(lái)新機(jī)會(huì)，或者可以理解為“有時(shí)候選擇往往比努力重要”。線上冰淇淋最初只有20家，現(xiàn)在增加100家，整個(gè)市場(chǎng)以170%的速度增加，選擇這樣的戰(zhàn)場(chǎng)才會(huì)有新機(jī)會(huì)。
第二，柔性品牌策略更適合這個(gè)時(shí)代。鐘薛高推行的不是先給自己定位，而是只告訴用戶(hù)我們叫鐘薛高，我們是賣(mài)冰淇淋的，像一個(gè)人格化品牌一樣，很隨性，不去做違反底線的事情。
第三，了解用戶(hù)的方式已經(jīng)發(fā)生巨大變化。以前原始的發(fā)調(diào)查問(wèn)卷的方式已經(jīng)被淘汰，我們可以通過(guò)網(wǎng)上評(píng)測(cè)的方式得到很多共性的答案，一個(gè)典型的鐘薛高的用戶(hù)應(yīng)該是多面的，而不是臉譜化的。
呂曉東：變局時(shí)代，把握新消費(fèi)的風(fēng)口
快手商業(yè)華東區(qū)總經(jīng)理呂曉東認(rèn)為需要了解品牌如何在快手玩？需要從三個(gè)方面方面著手，一是圈層化的人群，二是多渠道的觸發(fā)，三是情感式攻略。
關(guān)于圈層化人群，在快手平臺(tái)有寵物群和司機(jī)群，還有壓路機(jī)群，通過(guò)這類(lèi)細(xì)分人群做直播帶貨的成交量更高。
關(guān)于多渠道觸達(dá)，伊利做了國(guó)貨發(fā)光的案例，是典型的“公私流量”的結(jié)合，在快手平臺(tái)有非常多的廣告展現(xiàn)形式。
關(guān)于情感式攻略，快手上有個(gè)網(wǎng)紅叫“二驢”，雖然很多人并不知道他，但是他在快手上已經(jīng)是頭部網(wǎng)紅了，平臺(tái)用戶(hù)的信任度非常高。
為“新”產(chǎn)品買(mǎi)單，能持續(xù)多久?
作為“出道”兩年的新品牌，參半先后推出魚(yú)子醬牙膏、口紅品牌牌技等產(chǎn)品。
尹闊表示，在巨頭林立的市場(chǎng)，“新”是產(chǎn)品冷啟動(dòng)的尖刀。但是，爆款產(chǎn)品很容易就能被迅速?gòu)?fù)制和抄襲。為尋求長(zhǎng)線發(fā)展，參半在發(fā)展策略上有四個(gè)重點(diǎn)。
1.讓消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)知品牌，適度降低投放端投入比例，將研發(fā)端投入從5%提高至20%。
2.提升渠道策略可持續(xù)性，今年將有15家自營(yíng)線下零售門(mén)店。
3.可持續(xù)發(fā)展價(jià)格策略，避免流量透支，飲鴆止渴。
4.重視人才架構(gòu)，做到人才梯隊(duì)可持續(xù)化。
應(yīng)姍姍：大家一起來(lái)跨界
跨界大致可分為4種：品牌和品牌的跨界、品牌和IP的跨界、品牌與領(lǐng)域的跨界（藝術(shù)、科技）、品牌與NGO機(jī)構(gòu)的合作。極米作為以產(chǎn)品力為主的品牌，從今年4月起也與超過(guò)20個(gè)品牌進(jìn)行重度合作，對(duì)于重大節(jié)日極米也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)，例如520與IDO合作告白神器、與海底撈做七夕外賣(mài)電影院等。
同時(shí)，應(yīng)姍姍提到“品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定是同類(lèi)產(chǎn)品”。這是因?yàn)橄M(fèi)者更愿意追求能帶來(lái)好的生活體驗(yàn)的產(chǎn)品，因此品牌需要有耐心幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從品類(lèi)、品牌的認(rèn)知到實(shí)際生活體驗(yàn)的過(guò)程。
現(xiàn)如今，市場(chǎng)正在發(fā)生先名牌化再品牌化的變革，只有具有辨識(shí)度的品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中出挑，且留下鮮明印象。但這并不意味著一個(gè)品牌下用產(chǎn)品矩陣格局就能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，需要多個(gè)品牌組合的矩陣，持續(xù)抓住不同需求且變化多元的新興消費(fèi)者。
新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)
在新消費(fèi)板塊，來(lái)自不同消費(fèi)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，就新消費(fèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)問(wèn)題進(jìn)行了討論。極米科技CMO應(yīng)珊珊表示，現(xiàn)在資本紛紛投資新消費(fèi)，但該如何定義新消費(fèi)、新消費(fèi)品牌崛起的原因值得探討。
Joowaa初畫(huà)創(chuàng)始人兼CEO董梁定義自己的公司是駐扎在中國(guó)面向全球市場(chǎng)的母嬰新消費(fèi)品公司，這基于幾方面：首先，Z世代對(duì)于產(chǎn)品功能和品牌價(jià)值主張都有更高的要求；第二，中國(guó)供應(yīng)鏈非常成熟，新技術(shù)更快應(yīng)用到新產(chǎn)品在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；第三是文化自信，中國(guó)制造慢慢開(kāi)始擺脫山寨標(biāo)簽，新品牌推向市場(chǎng)可以坦蕩地說(shuō)“我們來(lái)自中國(guó)”。
參半創(chuàng)始人尹闊認(rèn)為新品牌一定需要作出取舍，能打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局?！爱a(chǎn)品創(chuàng)新背后是風(fēng)險(xiǎn)，做牙膏沒(méi)有那么難，老品牌的障礙在于要顧及到全維度消費(fèi)者，但我們只為這一部分人服務(wù)作為我們的開(kāi)場(chǎng)，之后這一撮消費(fèi)者大概率會(huì)跟我們保持一個(gè)很好的關(guān)系?！?/p>
innocent是一個(gè)來(lái)自英國(guó)的健康果汁品牌，今年6月來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，他們一直保持著一個(gè)樸素的初心-讓人們“l(fā)ive well and die old（健康的享受生活）”。innocent中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人張潔表示：“我們做健康好喝的果汁，也在做對(duì)環(huán)境對(duì)社區(qū)有益的好事。在我們一直堅(jiān)持這樣做的過(guò)程中，也吸引到很多志同道合的朋友們?！?/p>
