ChiefClouds馳騖科技：建立單一用戶視圖，數(shù)據(jù)營銷技術升級的核心

上海2020年8月5日 /美通社/ -- 近年來，“以用戶為中心”已成為營銷乃至整個企業(yè)戰(zhàn)略的核心?？墒?，真正了解用戶，對企業(yè)來說，仍是一個難題。

ChiefClouds馳騖科技認為，要真正了解用戶，先要建立單一用戶視圖，企業(yè)需要將跨業(yè)務、碎片化、多來源的數(shù)據(jù)整合打通，用結構化、可識別化、完整化的形式體現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)，把同一用戶的零散數(shù)據(jù)構建成以用戶為主體的視圖。通過單一用戶視圖，企業(yè)可以提高數(shù)據(jù)可靠性和整體性，獲得深入洞察；更好地劃分和確定廣告受眾；通過所有數(shù)據(jù)觸點強化個性化策略；更優(yōu)的線上&線下營銷歸因分析；清晰判斷營銷活動和渠道是否有效……

因此，自數(shù)據(jù)庫營銷出現(xiàn)之際，多渠道組織已經在嘗試創(chuàng)建單一用戶視圖。通常有四種方法：

1. 內部構建一個營銷數(shù)據(jù)庫
2. 利用第三方營銷方案提供商 (MSP) 或 數(shù)據(jù)中心
3. 建數(shù)據(jù)倉庫
4. 用戶數(shù)據(jù)平臺 (CDP)

但內部構建營銷數(shù)據(jù)庫，需要全職隊伍及高端技術人員，對企業(yè)資源要求較高。利用第三方營銷方案提供商 (MSP) 或數(shù)據(jù)中心，企業(yè)只能獲取營銷數(shù)據(jù)庫的暫時使用權，不會擁有所有權。數(shù)據(jù)倉庫無法完成單一用戶視圖中清理、消除重復數(shù)據(jù)這一過程，數(shù)據(jù)每隔一段時間需要更新，無法滿足營銷者需要實時信息和觸發(fā)營銷活動的要求。

CDP，作為“能創(chuàng)造持久性、一體化、可供其他系統(tǒng)使用的用戶數(shù)據(jù)庫的套裝軟件”，融合了自行統(tǒng)一數(shù)據(jù)和借助數(shù)據(jù)庫公司這兩種手段，在近幾年大受歡迎。通過CDP，公司可以完全掌握統(tǒng)一化數(shù)據(jù)，營銷者可以自主載入數(shù)據(jù)資料、管理系統(tǒng)、操作使用，并且可以獲得來自供應商的必要支持。在提供了可信的單一信息源和公司可依賴的持久性數(shù)據(jù)庫的同時，CDP也可以扮演ETL工具的角色。作為一種打包解決方案，CDP可以將企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)一為單一用戶視圖，幫助企業(yè)全面、整體地了解每位用戶，并通過用戶細分，結合自動化營銷引擎，實現(xiàn)跨渠道、設備及用戶觸點的精準有效的個性化。

根據(jù)Gartner對504位營銷界領導者的調查，52%的營銷者已全面部署并積極采用了CDP，26%的營銷者正在行動中，表明CDP大受歡迎。

但對企業(yè)來說，是否建CDP，需要根據(jù)自己的情況，從以下五個方面去衡量：

• 數(shù)據(jù)，評估行業(yè)中的數(shù)據(jù)位置及獲取方式。
• 人員，評估行業(yè)人員的技術、能力和潛在的知識缺口。
• 文化，確保公司文化不會成為此類項目的阻礙。
• 技術，全面分析已使用的技術（包括營銷團隊之外其他團隊使用的技術）。
• 流程，斟酌所選的數(shù)據(jù)統(tǒng)一方案所實現(xiàn)的完整的流程。

在供應商選擇上，企業(yè)也需要衡量以下幾個方面：

• 供應商是否符合企業(yè)需求的側重點。如有些CDP供應商的核心能力在于廣告投放，可以幫助企業(yè)有效獲客；有些擁有數(shù)據(jù)，但搭建技術弱；有些產品比較標準化，靈活度低。另外，企業(yè)要注意供應商是否具備數(shù)據(jù)安全性保障能力。
• 供應商對于行業(yè)是否有深度理解。如有些供應商在汽車、快消、電商等行業(yè)有資深的經驗，有些供應商對游戲、房產、媒體行業(yè)有深入的了解。
• 供應商的服務水平和后續(xù)技術支持能力。作為一個中長期的項目，一定需要長期良好的技術服務支持保障。