北京2020年6月3日 /美通社/ -- 近日，MarTech行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體“Marteker技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官”發(fā)布文章《一體化營(yíng)銷(xiāo)云，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)》，其中，Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬就當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)分享了觀點(diǎn)。全文如下：
MarTech在中國(guó)經(jīng)歷幾年的破冰期后，正走上前所未有的“溫暖”和“樂(lè)觀”。
倒回2018年，市場(chǎng)剛開(kāi)始接受MarTech這一專(zhuān)有名詞。依托于中國(guó)特有的互聯(lián)網(wǎng)體系，中國(guó)MarTech行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)一些特有的概念，如數(shù)據(jù)中臺(tái)之于客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，千人千面之于個(gè)性化交互，互聯(lián)網(wǎng)+之于客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)……這些中國(guó)原生的概念共同推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)為本土市場(chǎng)所接受。中國(guó)的MarTech公司也出現(xiàn)國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越多的中國(guó)公司被納入最新的MarTech Landscape，今年這一數(shù)字是 33 家，遠(yuǎn)超過(guò)去年的 3 家。
而真正推動(dòng)MarTech發(fā)展的，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。
2019年，Gartner針對(duì)全球400家企業(yè)（其中包括100多家中國(guó)企業(yè)）進(jìn)行了調(diào)查，最終形成的報(bào)告顯示，數(shù)字化已成為中國(guó)企業(yè)最優(yōu)先考慮的議題；而且企業(yè)的數(shù)字化成熟度到達(dá)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2018年，29%的中國(guó)企業(yè)數(shù)字化成熟了，2019年這個(gè)數(shù)字是34%，意味著1/3的企業(yè)進(jìn)入數(shù)字成熟階段。
51%的企業(yè)正在進(jìn)行或者已經(jīng)完成業(yè)務(wù)模式的調(diào)整 -- 其中已經(jīng)完成業(yè)務(wù)模式調(diào)整的比例為4%；業(yè)務(wù)模式調(diào)整進(jìn)行中間的占47%。而這些企業(yè)調(diào)整業(yè)務(wù)模式的原因，是因?yàn)榭蛻艋蛘咔?-- 47%的企業(yè)，將客戶和渠道視為業(yè)務(wù)模式調(diào)整的重點(diǎn)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的外部變數(shù)
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提，首先是外部環(huán)境發(fā)生了變化：
趨勢(shì)一，電商正逐步主導(dǎo)高端產(chǎn)品，品牌不斷增加DTC投入，以掌握消費(fèi)者體驗(yàn)。所謂DTC，是Direct to Consumer的簡(jiǎn)稱(chēng)，指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)模式。
Convertlab聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO高鵬認(rèn)為，從某種角度來(lái)講，尤其對(duì)于高端產(chǎn)品，當(dāng)我們想要完全控制住客戶整體的生命周期的體驗(yàn)，DTC一定是首選。以時(shí)尚產(chǎn)業(yè)為例，在過(guò)去三年，DTC品牌的比例逐年提高。2018年，70%左右的時(shí)尚品牌提供了自營(yíng)電商，提供直面消費(fèi)者的電商體驗(yàn)。
趨勢(shì)二，由O2O概念發(fā)展而來(lái)的新零售。根據(jù)阿里的定義，新零售是以客戶體驗(yàn)為中心，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售。與新零售相對(duì)的是傳統(tǒng)零售，指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或者是原生數(shù)字的DTC品牌之外的所有傳統(tǒng)零售 -- 實(shí)際上，傳統(tǒng)零售已經(jīng)到了發(fā)展瓶頸，或者選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、或選擇自建的方式參與新零售 -- 新零售已經(jīng)成為線下零售必須參與的一場(chǎng)數(shù)字化運(yùn)動(dòng)。
基本上所有的零售企業(yè)都在建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，或多或少在考慮怎樣運(yùn)營(yíng)其存量用戶。
趨勢(shì)三，B2B平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)垂直平臺(tái)，正迅速蠶食品牌的渠道體系。有數(shù)據(jù)顯示23%終端店開(kāi)始使用B2B平臺(tái)下單；預(yù)計(jì)到2020年，45%終端店將通過(guò)B2B平臺(tái)下單。這些終端店，其中包括很多“夫妻店”，三四線城市的終端店預(yù)計(jì)共有六、七百萬(wàn)家。這些終端店中的大部分將通過(guò)B2B平臺(tái)下單，對(duì)于大眾消費(fèi)品、快消品、食品和飲料都會(huì)有影響。
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三座大山
一個(gè)完整的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，可以分為三個(gè)階段：數(shù)字化、自動(dòng)化和智能化。目前大多數(shù)企業(yè)還處于第一階段。進(jìn)入 2020 年以來(lái)，許多企業(yè)受到疫情的影響，被業(yè)績(jī)所迫，全體動(dòng)員，嘗試社群、直播這些數(shù)字化渠道。但這種做法在高鵬看來(lái)，并不是真正的數(shù)字化產(chǎn)品：“舉個(gè)例子，你打開(kāi)香奈兒或者 Gucci 的網(wǎng)站，可以在網(wǎng)站上定定心心欣賞每一款產(chǎn)品，甚至在線上獲得的體驗(yàn)，超過(guò)了在線下門(mén)店看到真實(shí)商品的體驗(yàn)，這才是數(shù)字化產(chǎn)品。”但是，大多數(shù)企業(yè)依然習(xí)慣于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)方式，皆因?yàn)?span id="spanHghltd017">“三座大山”橫亙?cè)跀?shù)字化轉(zhuǎn)型落地的中途。
首先是業(yè)界缺乏認(rèn)知的問(wèn)題。高鵬舉例說(shuō)：“企業(yè)在建數(shù)據(jù)平臺(tái)的時(shí)候，不會(huì)想到，怎樣去做數(shù)據(jù)變現(xiàn)。建了基礎(chǔ)的會(huì)員管理系統(tǒng)之后，沒(méi)有意識(shí)到，跟會(huì)員不溝通，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是白建設(shè)。林林總總這里都是認(rèn)知問(wèn)題。”
更多問(wèn)題發(fā)生在策略端和能力端。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，零售企業(yè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)線下店面位置固定，因此以存量用戶運(yùn)營(yíng)為主，會(huì)員消費(fèi)占比是這些零售企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)。零售企業(yè)可以獲得顧客的交易行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后代表客戶、信息的維度。涉及的品類(lèi)越復(fù)雜，用戶畫(huà)像也就越清晰。而耐用消費(fèi)品品牌，由于購(gòu)買(mǎi)頻次少，很難獲得同等的數(shù)據(jù)來(lái)刻畫(huà)用戶。
因此，某些行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有著清楚的路徑；而大量的行業(yè)還沒(méi)有找準(zhǔn)方向，甚至沒(méi)有決定是否要轉(zhuǎn)型。
能力端的問(wèn)題似乎更為重要。高鵬曾經(jīng)和一家500強(qiáng)企業(yè)全球董事會(huì)溝通，介紹了一個(gè)半小時(shí)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)方的CEO全程問(wèn)了四、五個(gè)問(wèn)題，都與如何找到人才有關(guān)。傳統(tǒng)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的人力問(wèn)題，成為非常突出的問(wèn)題。
認(rèn)知、策略和能力，都與人有關(guān)。這三者恰恰也是企業(yè)落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型的三要素。
但高鵬同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，所謂數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是大企業(yè)需要考慮的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要考慮的，是如何做好數(shù)字化，即依托現(xiàn)有的平臺(tái)，采用一些簡(jiǎn)單工具，如集客、流量、電商的工具，在單點(diǎn)上提高效率。
從DIA到DIAmond的增長(zhǎng)方法論
企業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的根本目的，還是希望在這樣一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，保持乃至推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2018年8月的第二屆中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)峰會(huì)上，高鵬介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法論：“嗲（DIA）”模型，即數(shù)字化（Digitalization）到洞察（Insight）、敏捷執(zhí)行（Agility）的體系。而在 2019年，DIA擴(kuò)充為DIAmond模型。高鵬認(rèn)為，任何一家企業(yè)，從數(shù)據(jù)一直到最后的增長(zhǎng)目標(biāo)，DIAmond模型里的幾個(gè)環(huán)節(jié)是無(wú)法回避的。
連接：數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為三步：數(shù)字化勢(shì)能，數(shù)字化優(yōu)化，最后才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，數(shù)字化勢(shì)能意指有沒(méi)有辦法用數(shù)字化的手段持續(xù)回收數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后，一個(gè)合規(guī)的消費(fèi)者許可了品牌與其溝通的渠道，譬如留下手機(jī)號(hào)，關(guān)注公眾號(hào)，可以接收?qǐng)D文推送，等等。這就解決了第一個(gè)問(wèn)題：建立連接。
數(shù)據(jù)管理：建立連接之后，在接下來(lái)持續(xù)不斷的交互中，消費(fèi)者的畫(huà)像逐步清晰。消費(fèi)者的購(gòu)物行為也可以通過(guò)一些標(biāo)簽、模型轉(zhuǎn)化為對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)。由此產(chǎn)生第二個(gè)問(wèn)題：數(shù)據(jù)管理。需要注意的是，數(shù)據(jù)并不代表增長(zhǎng)，還得輔助于正確的策略，才能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
洞察：消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之一，是持續(xù)的數(shù)據(jù)采集，數(shù)據(jù)管理，甚至要進(jìn)行畫(huà)像，其二是細(xì)分。許多企業(yè)會(huì)采用個(gè)性化的方式，盡可能覆蓋更多的客戶。但是，很多品牌面對(duì)的群體是一個(gè)海量群體，用戶數(shù)據(jù)維度又足夠高，細(xì)分后產(chǎn)生的分組可能多達(dá)數(shù)百組。這種情況下，洞察體現(xiàn)在如何抽取消費(fèi)者，看清楚消費(fèi)者背后的特征，才能戳中痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
行動(dòng)：這種“戳痛點(diǎn)”的方式，是為行動(dòng)，或者稱(chēng)作策略。策略涉及的范圍很廣，內(nèi)容、時(shí)間、場(chǎng)景都包括在內(nèi)；內(nèi)容又可細(xì)分為權(quán)益、邀請(qǐng)、品牌傳播，等等。內(nèi)容、用戶所在的階段、推廣時(shí)機(jī)等等要素組合起來(lái)，構(gòu)成了策略。
自動(dòng)化：從洞察到行動(dòng)的過(guò)程，傳統(tǒng)實(shí)踐中是由人來(lái)參與，甚至依賴經(jīng)驗(yàn)完成。而在人工智能技術(shù)普及后，AI與大數(shù)據(jù)結(jié)合，可以對(duì)傳統(tǒng)作業(yè)方式進(jìn)行優(yōu)化，即實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。品牌從而能夠基于全渠道，在實(shí)時(shí)情況下，跟客戶做一對(duì)一的交互；從數(shù)據(jù)到內(nèi)容全部打通，實(shí)現(xiàn)不間斷（Always On）營(yíng)銷(xiāo)。
敏捷：敏捷概念源自軟件開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域與軟件領(lǐng)域相類(lèi)似，都是知識(shí)工人做密集型的知識(shí)工作，因此可以互相借鑒。搭建敏捷營(yíng)銷(xiāo)體系以提供個(gè)性化交互體驗(yàn)才是第一位的商業(yè)目標(biāo)，才是直接帶來(lái)增長(zhǎng)的要點(diǎn)，但在實(shí)踐中往往被忽略。
營(yíng)銷(xiāo)云，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中臺(tái)
具體而言，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”包括研發(fā)、生產(chǎn)體系的數(shù)字化轉(zhuǎn)型（比如很多紡織企業(yè)、酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)產(chǎn)品定制化的需求），交易流通領(lǐng)域（這一部分的數(shù)字化在國(guó)內(nèi)發(fā)展得非常成熟），甚至營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中，營(yíng)銷(xiāo)端的數(shù)字化一直很難落地。
Convertlab所倡導(dǎo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)云（marketing cloud），定位于 MarTech 的中臺(tái)，幫助企業(yè)第一方將營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的客戶數(shù)據(jù)管理、內(nèi)容和交互、客戶旅程的整體協(xié)同和自動(dòng)化，以及運(yùn)營(yíng)時(shí)的統(tǒng)計(jì)分析整合到一個(gè)一體化的平臺(tái)內(nèi)，并可以通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)擴(kuò)展，利用 AI 技術(shù)進(jìn)行智能化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)打通碎片化的觸點(diǎn)，和主流第二方媒體和數(shù)據(jù)平臺(tái)在合規(guī)前提下進(jìn)行生態(tài)融合。
營(yíng)銷(xiāo)云一詞源自西方。一般意義上的營(yíng)銷(xiāo)云，由一套基于云的營(yíng)銷(xiāo)工具組成，包括分析、定向投放、社交媒體管理、受眾管理、客戶體驗(yàn)等。它可以用于跟蹤和測(cè)量客戶數(shù)據(jù)，跟蹤單個(gè)用戶并自動(dòng)執(zhí)行任務(wù)。
營(yíng)銷(xiāo)云的主要工作則是交互。“銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)最后都是落在溝通上。今天的營(yíng)銷(xiāo)云系統(tǒng)已經(jīng)可以替代品牌做溝通，或者說(shuō)替代了很多重復(fù)性的溝通工作，甚至非常精準(zhǔn)地做千人千面的溝通。”高鵬認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)云能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人解決日常工作中的一系列的問(wèn)題，解決企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同問(wèn)題，但最重要的業(yè)務(wù)目標(biāo)，是增長(zhǎng)，這是營(yíng)銷(xiāo)云的價(jià)值體現(xiàn)所在。
具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)云的產(chǎn)品形態(tài)包括數(shù)據(jù)管理、交互管理、策略與自動(dòng)化、流量分析四大模塊。因此，圍繞營(yíng)銷(xiāo)云體系，將出現(xiàn)管理層面、營(yíng)銷(xiāo)層面，甚至工作模式的變化。一個(gè)典型例子是敏捷營(yíng)銷(xiāo)體系，既有基礎(chǔ)設(shè)施的變化，又有工作模式的變化，原本營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)層面的功能 -- 消費(fèi)者洞察、品牌與溝通策略、創(chuàng)意和執(zhí)行 -- 都得到了增強(qiáng)。
首先看消費(fèi)者洞察層面，企業(yè)的傳統(tǒng)做法是購(gòu)買(mǎi)第三方調(diào)研報(bào)告，或者請(qǐng)咨詢公司來(lái)做消費(fèi)者洞察，最后提供一個(gè)靜態(tài)的、定性或定量的報(bào)告；而今天，基于現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，基于漸進(jìn)式畫(huà)像（progressive profiling）等技術(shù)，企業(yè)可以做實(shí)時(shí)交互的動(dòng)態(tài)實(shí)驗(yàn)和分析，作為對(duì)之前第三方消費(fèi)者洞察報(bào)告的重要補(bǔ)充。
其次是品牌和溝通策略層面，企業(yè)在遴選代理商的時(shí)候，比稿是通常的做法。但是，進(jìn)行十幾遍比稿、再經(jīng)過(guò)一、兩個(gè)月的執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商不合適，再進(jìn)行下一輪比稿，這個(gè)過(guò)程已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的快速變化了。只有快速的實(shí)驗(yàn)和迭代，才是更為科學(xué)的方法。
品牌和溝通策略層面的另一個(gè)問(wèn)題是，企業(yè)習(xí)慣于活動(dòng)導(dǎo)向（Campaign Driven），即基于目標(biāo)用戶發(fā)起一次性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這種方式存在時(shí)間上的滯后性，同樣無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。因此，高鵬建議企業(yè)采用全渠道、全生命周期，Always-On的個(gè)性化實(shí)時(shí)互動(dòng)體系，“Always On才應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)的，溝通客戶的模式。”
創(chuàng)意和執(zhí)行層面，由于消費(fèi)者、媒體的碎片化，需要很多程序化手段的介入，否則企業(yè)無(wú)法應(yīng)對(duì)那么多細(xì)分人群。而且在整個(gè)創(chuàng)意過(guò)程中，企業(yè)不能僅僅依靠Agency，而應(yīng)當(dāng)采用in-house+agency的作業(yè)方式，由企業(yè)內(nèi)部的in-house團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推動(dòng)變革。
作為 MarTech 的中臺(tái)系統(tǒng)，一體化營(yíng)銷(xiāo)云成為企業(yè)“以客戶為中心的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的新形態(tài)的核心基礎(chǔ)設(shè)施，其核心業(yè)務(wù)價(jià)值在于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)體系。該體系對(duì)企業(yè)的數(shù)字化整體策略、用戶運(yùn)營(yíng)能力有相當(dāng)?shù)囊螅沂袌?chǎng)普遍缺乏該領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)業(yè)人才。絕大多數(shù) Convertlab 的客戶仍無(wú)法有效建立起包含漸進(jìn)式用戶畫(huà)像、個(gè)性化交互，敏捷迭代在內(nèi)的完整數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)體系。隨著私域流量、數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等相關(guān)概念和認(rèn)知的形成，尤其伴隨疫情帶來(lái)的消費(fèi)者行為方式的進(jìn)一步數(shù)字化和線上化，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)已經(jīng)成型，并將迎來(lái)三年左右的迅速發(fā)展。
2019 年 9 月，Convertlab 發(fā)布 Open Hub 開(kāi)放平臺(tái)（aPaaS）。國(guó)內(nèi)企業(yè)，尤其是特大型企業(yè)，在“以客戶為中心”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大多有營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)的建設(shè)需求，該營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)不僅僅用于自身的用戶運(yùn)營(yíng)，往往也需要對(duì)上游提供增值服務(wù)，或?qū)ο掠纹髽I(yè)提供賦能，企業(yè)普遍需要對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)自主可控、敏捷迭代。
