北京2020年1月15日 /美通社/ -- 1月9日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見·年輕家庭增長力！2019中國母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會暨第五屆櫻桃大賞頒獎盛典”在北京盛大召開。眾母嬰大咖齊聚，觀點交鋒，金句不斷，干貨滿滿。以下是演講內(nèi)容精選：
菜雞互啄的時代結(jié)束了
母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)走向了更高級的維度
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇：首先，來看幾組關(guān)乎出生率的官方數(shù)據(jù)。2019年前3季度結(jié)婚結(jié)婚713.1萬對、離婚310.4萬對，結(jié)婚率連續(xù)5年下降，離婚率連續(xù)15年攀升；90后00后每一輪補(bǔ)充進(jìn)來的主力育齡人口數(shù)量均少于退出的數(shù)量；20-34歲育齡女性的規(guī)模下滑的非常嚴(yán)重。
第二，資本對母嬰行業(yè)的投融資動向來看，母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年獲融資的母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量同比減少54家，融資金額與去年持平，超203億，頭部企業(yè)依舊持續(xù)受資本關(guān)注。
第三，從用戶變遷來看，90后、95后成為母嬰主力軍，個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩成為核心母嬰消費人群。
第四，從2019年母嬰線上零售表現(xiàn)來看，電商渠道規(guī)模占比38%且增幅最大，2018年11月-2019年10月，天貓、京東、考拉母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)1708億，增長率為21.65%。
第五，聚焦到奶粉品類，MAT2019嬰兒食品同比上年增長率為16.85%；其中嬰兒奶粉銷售額超過150億，增長率為14.31%，零輔食、嬰幼兒營養(yǎng)品規(guī)模增長率超26%。一二段奶粉銷量下滑，同時羊奶粉、嬰幼兒液態(tài)奶、特殊配方奶粉線上銷量攀升。
第六，2019年加速洗牌的紙尿褲行業(yè)，頭部品牌更迭，中腰部品牌易主。MAT2019年紙尿褲線上規(guī)模為197億，較上一年電商渠道增長率14.43%，高端紙尿褲市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。
第七，精細(xì)化育兒需求帶來行業(yè)增長新機(jī)遇，其中玩具/益智線上增速最高，達(dá)27.51%，其中天貓銷售額超200億，平臺增速超42%；孕產(chǎn)婦相關(guān)消費品如孕產(chǎn)婦相關(guān)產(chǎn)品增速為24.86%，超過九大類目平均增速。
第八，線下門店生意如何？母嬰研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年56%的母嬰店保守擴(kuò)張甚至精減門店數(shù)量，超60%的母嬰門店利潤下滑或持平，但多數(shù)人對2020年業(yè)績增長仍然充滿信心。此外，區(qū)域連鎖繼續(xù)跑馬圈地，同時調(diào)整開店節(jié)奏，提升專業(yè)化運營能力。
此外分享一些趨勢，如何運用好私域流量依然是很重要的事情；傳統(tǒng)企業(yè)在消亡，但是傳統(tǒng)行業(yè)在崛起；未來的競爭要回歸產(chǎn)品力與長期主義?；貧w行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，菜雞互啄的時代結(jié)束了，母嬰行業(yè)的競爭已經(jīng)走向了更高級的維度。
大智慧賦能美好新家庭生活
樂友五大板塊蓄勢發(fā)力新增長
樂友創(chuàng)始人兼CEO胡超：從增量時代到存量時代，母嬰行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，人口紅利下滑，供給側(cè)市場向需求側(cè)市場轉(zhuǎn)換。消費迭代、營銷智能、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級、渠道融合的智慧零售全要素不斷加持賦能母嬰商業(yè)生態(tài)。樂友以二十年母嬰行業(yè)經(jīng)驗的智慧沉淀，在智慧營銷、智慧商品、智慧場景、智慧服務(wù)、智慧生態(tài)五大板塊蓄勢發(fā)力。
具體來看，首先新母嬰家庭用戶需求變化，她們對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求之外希望更加的聰明智慧，因此母嬰零售對會員的分級其實很重要的一點就是技術(shù)的賦能，以活動營銷、社群營銷、內(nèi)容營銷等多觸點組合賦能，全方位搶占會員時間。
其次，商品力始終是企業(yè)一大核心競爭力，樂友以20年數(shù)據(jù)累積和買手經(jīng)驗，極致精選高顏值、高品質(zhì)、高性價比商品。
第三，消費場景發(fā)生變化，用戶希望隨時隨地隨意購，省心省時省力，樂友以門店+APP+小程序的全渠道打造智慧場景解決方案，為用戶提供一站式沉浸購物體驗與購物全程智能體驗。
第四，服務(wù)產(chǎn)品化+產(chǎn)品服務(wù)化成為趨勢，如樂友的導(dǎo)購寶就是真正的智能管理體系，也是為前端的銷售人員做很好的賦能，為消費者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。
第五，單打獨斗的機(jī)會會越來越少，以數(shù)據(jù)為工具，以客戶思維為中心，提升生態(tài)鏈商業(yè)效率成為必然。樂友定位是在一個精選平臺上，從精選的商品到精選的服務(wù)，整體為我們的客戶提供一站式服務(wù)，同時與產(chǎn)業(yè)上下游共同合作打造生態(tài)圈。
存量滯漲中求增量
四大法寶賦能品牌增長
貝因美CEO包秀飛：2019年母嬰市場已經(jīng)進(jìn)入滯漲期，在出生率下降的背景下，奶粉市場從增量時代變成存量時代之后，更多的是優(yōu)勝劣汰的過程。滯漲存量時代，2020年奶粉存量時代將面臨三大矛盾：1、線上線下渠道的生意矛盾；2、進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌的競爭矛盾；3、利潤下降和成本上升之間的生存矛盾。
面對這樣的市場，我們要做的，不是去爭論出生數(shù)到底是多少，不是去爭論這個市場到底該有多大，我們要做的是如何布局和應(yīng)對。存量滯漲中求增量。貝因美2019年在重新摘帽后提出了賦能增長的“四大法寶、16字方針”：
第一、創(chuàng)新為王。至少三方面創(chuàng)新：1、技術(shù)創(chuàng)新，貝因美打造乳制品的第一家區(qū)塊鏈；2、品牌創(chuàng)新，而產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的核心，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心又是功能帶動品類，用品類推動品牌，所以2020年要想活下去活得更好必須創(chuàng)新，兒童奶粉是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要手段，必須關(guān)注兒童產(chǎn)品、營養(yǎng)品、奶粉等；3、人才創(chuàng)新，推行企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的合伙人。
第二、執(zhí)行為本。面對新的母嬰環(huán)境，我們必須回歸基礎(chǔ)，做到執(zhí)行為本。2020年沒有多花頭花腦的東西，我們必須回到基礎(chǔ)，扎根四線，下沉門店，下沉消費者。
第三、營運制勝/效率制勝。我們必須強(qiáng)調(diào)效率，貝因美之前就提出“產(chǎn)效、品效、費效、人效、客效“五效策略，也就是如何花最少的錢達(dá)到最好的效果，無論是在產(chǎn)能方面，品類管理方面，費用管理方面，人效方面單客產(chǎn)出和新客單總價方面。
第四、數(shù)智未來。面對新的母嬰環(huán)境，消費者心智在變化，母嬰人群是精準(zhǔn)的可數(shù)的，所以我們要做到數(shù)字精準(zhǔn)化，數(shù)字智能化。貝因美前段時間與阿里一起打造了母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)中臺，讓數(shù)字賦能。另外網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是貝因美新零售體系的重要手段。
母嬰洗護(hù)行業(yè)三大趨勢顯現(xiàn)
“黑馬”艾惟諾崛起秘訣公開
強(qiáng)生消費品中國健康養(yǎng)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理陳汐：從母嬰消費行為來看，90后媽媽平均每個月消費開支金額接近6877元，其中，育兒類消費超過50%。90/95后新爸新媽是一群多元而有趣的用戶，在購買決策中，親朋好友及母嬰社群等口碑推薦，以專業(yè)母嬰媒體和頭部母嬰KOL為代表的新興專業(yè)信息源，醫(yī)生及專家等權(quán)威人士的觀點和建議，深受媽媽們信賴。
聚焦到母嬰洗護(hù)行業(yè)，以90后95后為核心的母嬰用戶消費需求發(fā)生變化，三大趨勢顯現(xiàn)：第一點是追求精致細(xì)分品類，如功能性需求細(xì)分、場景需求細(xì)分、目標(biāo)人群細(xì)分；第二點是引領(lǐng)品質(zhì)升級，一二線市場，更多由進(jìn)口高端的品牌帶動，而三四線市場，我們也看到很多國產(chǎn)高端品牌有非常優(yōu)異的表現(xiàn)；第三個趨勢是消費者越來越追求產(chǎn)品的科學(xué)性。
專業(yè)產(chǎn)品力+運營力多維度服務(wù)用戶
超硬核數(shù)據(jù)與流量賦能品牌新增長
美柚高級副總裁兼母嬰業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙潔 ：美柚作為女性健康&親子、育兒、母嬰領(lǐng)域頭部平臺，覆蓋女性經(jīng)期、備孕、懷孕、辣媽全周期，平臺90后、95后的用戶占比達(dá)到了80%。美柚以專業(yè)產(chǎn)品力+運營力服務(wù)用戶與賦能行業(yè)。
在內(nèi)容層面，美柚打造全面內(nèi)容生態(tài)，通過社區(qū)+資訊的大內(nèi)容生態(tài)，UGC & PGC并行，跟用戶做深度鏈接。同時美柚擁有完整的創(chuàng)作者分層體系，助力內(nèi)容生態(tài)持續(xù)發(fā)展，并以專業(yè)扶持計劃構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。
在營銷層面，美柚的數(shù)據(jù)和流量非常硬核，以“工具+社區(qū)+ 電商服務(wù)+ 數(shù)字營銷”形成強(qiáng)大的商業(yè)矩陣為品牌賦能，一是流量驅(qū)動，以AI助力流量增長，智取女人心；二是知識種草型，通過達(dá)人體系和專家背書帶來內(nèi)容增長，引導(dǎo)口碑逐級擴(kuò)散；三是心智型體驗，通過對不同地域和不同人群全景洞察，打造寓教于樂的沉浸式體驗，促進(jìn)品牌口碑增長；此外，美柚的柚指數(shù)開啟電商營銷按需種草新模式，可以為品牌帶來用戶增長。
科技成就健康，成就高增長的新生態(tài)
易恒健康創(chuàng)始人王影：任何一個時間點，產(chǎn)業(yè)都有極大的機(jī)會。我們用八年時間做到了納斯達(dá)克上市的非醫(yī)療公司，我發(fā)現(xiàn)有幾個堅持很重要：一是我們堅持打造非醫(yī)療的大健康；二是堅持戰(zhàn)略數(shù)據(jù)化。戰(zhàn)略數(shù)據(jù)化是驅(qū)動一個產(chǎn)品，驅(qū)動一個品牌，驅(qū)動一個企業(yè)提高效能和對外賦能，實現(xiàn)最終高增長的核心邏輯。
另外，易恒健康堅持堅持打造數(shù)字化的合法的、“可自有支配”的“私域流量”；堅持打造數(shù)字化的“持續(xù)的+專業(yè)的健康的內(nèi)容”；堅持打造數(shù)字化的C2B的360度產(chǎn)品，解決用戶從出生到晚年的各類健康痛點；堅持打造差異化的數(shù)字標(biāo)簽及營銷模型；堅持打造數(shù)據(jù)化社群+健康內(nèi)容+工具整合所帶來的流量裂變；堅持打造強(qiáng)功效、高品質(zhì)產(chǎn)品；堅持以自有平臺象龜健康為基礎(chǔ)，打造健康管理+智慧門店賦能體系；堅持推進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)上中下游，內(nèi)和外商業(yè)模式的打通，將數(shù)據(jù)戰(zhàn)略能力外溢和賦能；最終，以數(shù)據(jù)及技術(shù)為驅(qū)動，構(gòu)建開放新生態(tài)體系，形成“自驅(qū)力的高成長”。
產(chǎn)康經(jīng)濟(jì)爆發(fā)
三大趨勢驅(qū)動行業(yè)增長
藍(lán)絲帶聯(lián)合創(chuàng)始人姜宗克：對于母嬰行業(yè)來說，產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)還比較年輕，尤其是2016年全面放開二胎的情況下，產(chǎn)康行業(yè)其實是有一個高潮，主要有兩個特點，其一是產(chǎn)后媽媽對于產(chǎn)后恢復(fù)的認(rèn)知度在慢慢的提升；其二是2019年產(chǎn)康門店數(shù)量在一萬七千家左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2010年的幾百家，整個社會促進(jìn)了這個行業(yè)的高速發(fā)展。
而產(chǎn)康行業(yè)未來的增長點主要通過三個方向分析：
第一、消費者需求推動市場容量增長。產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)針對的是產(chǎn)后齡0-3年的產(chǎn)后媽媽，一年的準(zhǔn)客戶群大約在1260萬，產(chǎn)后門店的單店容量大概在200人，算下來，產(chǎn)后門店的需求量在63000家，目前產(chǎn)后媽媽愿意做產(chǎn)后恢復(fù)的已超過30%，隨著行業(yè)的發(fā)展，則可以成為一個剛需項目，產(chǎn)后女性達(dá)到100%占比后，未來的發(fā)展空間是比較大的。
第二、消費升級趨向品牌化、專業(yè)化。消費人群主要從兩方面來說，一種是2016年后二胎放開，70、80后開始生二胎，他們比較注重備孕，愿意為自己的健康花錢；另外則是90、95后新生代的產(chǎn)后媽媽，對于新生事物接受度比較高，這兩部分人群促進(jìn)了整個產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在的消費者對于口碑的關(guān)注度越來越高，所以我覺得未來的行業(yè)一定更趨向于品牌化，更趨向于專業(yè)化。
第三、行業(yè)認(rèn)知推動孕產(chǎn)護(hù)理項目增多，機(jī)會更大。品牌認(rèn)知度越來越強(qiáng)的情況下，消費者對于品牌和項目的需求從簡單的項目需求逐漸到涵蓋孕產(chǎn)、孕中、產(chǎn)后等全方位的生理身體健康需求，隨著需求越來越多，會衍生出很多的項目。
目前產(chǎn)后恢復(fù)模式主要分為四種形態(tài)：1、母嬰店中店；2、月子會所店中店；3、醫(yī)院內(nèi)產(chǎn)康室；4、專業(yè)品牌店。但這四種形態(tài)都存在自己的優(yōu)缺點，資源、項目、專業(yè)度、粘性低等都是痛點，所以我認(rèn)為未來的產(chǎn)后恢復(fù)中心一定是這幾種形態(tài)的結(jié)合，大家達(dá)到資源的利用，達(dá)到共生共贏的狀態(tài)。
增長下一年
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇?lián)渭钨e主持，與寶潔大中華區(qū)嬰兒護(hù)理品類銷售副總裁任遠(yuǎn) 、美德樂執(zhí)行副總裁&大中華區(qū)總經(jīng)理王瀾、愛親母嬰創(chuàng)始人陳敬紅、育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力、大蜜健康創(chuàng)始人金紫亦 、復(fù)星集團(tuán)總裁助理&復(fù)星兒童教育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長兼CEO石振毅等重磅嘉賓圍繞“增長下一年”的論壇主題展開討論，2020共贏增長。
楊德勇：2019年我們跳了哪些坑，2020年哪些點上可能有機(jī)會讓大家有不錯的增長，都從各自不同的角度出發(fā)分享。
任遠(yuǎn)：在過往五年里，幫寶適從全國市場份額第三發(fā)展到現(xiàn)在又回到第一，有三點值得分享。第一，產(chǎn)品力。2017年我們發(fā)現(xiàn)這一屆消費者需要的是日本進(jìn)口產(chǎn)品，于是引進(jìn)一級幫，現(xiàn)在已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，也是一個有錢賺的產(chǎn)品。我們需要給消費者需要的產(chǎn)品，提供的性價比要讓消費者看到誠意。第二是品牌力。都說幫寶適是世界上第一個生產(chǎn)和發(fā)明紙尿褲的品牌，但我們希望能使自己成為一個新銳的品牌，所有之前讓你驕傲的，都是你往后走的負(fù)擔(dān)，所以要放下自己的負(fù)擔(dān)，別端著，要真正的貼近消費者。第三，渠道力。不要用做大商超的心態(tài)來做母嬰行業(yè)，2019年我們突破了自己的傳統(tǒng)渠道，在B2B上獲得突破。
王瀾：2019年美德樂業(yè)績增長30%以上，凈增長率和盈利能力都取得非常好的成績，美德樂大家庭里有一個詞叫“中國速度”，遠(yuǎn)超過全球平均水平，2019年也做了最多的新產(chǎn)品推出。美德樂第一不缺乏戰(zhàn)略，缺乏真正有效的高質(zhì)量的執(zhí)行；第二，缺少高質(zhì)量的會員；第三，不缺友商和合作伙伴；最后作為品牌方不缺商品，我們?nèi)钡氖悄軌蜷L期合作的。
陳敬紅：母嬰店會越來越難，明年估計倒閉的更多，核心原因是人貨場的重構(gòu)。為什么云集增長那么快，短短的時間做了幾百億，我們的母嬰店你開了十年八年生意才那么少，是因為我們原來的模式已經(jīng)不行了，愛親整個組織架構(gòu)經(jīng)過一年的調(diào)整頗有成效。此外，我們還強(qiáng)調(diào)跨品類經(jīng)營帶來的增長機(jī)會。
程力：近幾年來很多企業(yè)的增長都是基于數(shù)字化所帶來的效率提升，母嬰品牌、渠道、平臺都必須進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。育兒網(wǎng)除了自有流量池的基礎(chǔ)上，我們建立了全場景的云，幫助參與者做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如賦能母嬰門店、早教中心等。
金紫亦：2019年我們對品牌的定位更加清晰，對品牌進(jìn)行了升級，把大蜜減脂升級為大蜜健康，從互聯(lián)網(wǎng)走到線下。從線上付費制的產(chǎn)后恢復(fù)、瘦身、運動營養(yǎng)等開始與企業(yè)合作，為員工提供健康管理方案；同時與丁香媽媽、育學(xué)園等平臺深入合作；其次走向更大的健康行業(yè)，做健康管理；另外還和保險行業(yè)合作等?？傊灰旬a(chǎn)品做到最好，無論是用戶還是合作伙伴都會找過來，要用產(chǎn)品去占領(lǐng)用戶心智，其余的無論是下沉還是改變營銷模式，選擇權(quán)都在品牌手中。
石振毅：2019年是非常有挑戰(zhàn)的一年，但不是灰色的一年，還有很多機(jī)會。2019年母嬰行業(yè)的投資還在繼續(xù)，只是作為投資人，我們更關(guān)心企業(yè)扎實的心態(tài)、務(wù)實的收入模式、務(wù)實的市場、務(wù)實的用戶、現(xiàn)金流、可持續(xù)等等，企業(yè)不要有高高在上的心態(tài)，雙方都要放平心態(tài)。說到明年的增長，我認(rèn)為2020年的增長還是確定性的，只是大量的企業(yè)沒有驅(qū)動變化，母嬰行業(yè)核心還是要抓兩點，一個是產(chǎn)品，一個是用戶，往往是做產(chǎn)品的人不抓用戶，做用戶的人不抓產(chǎn)品，2020年如果抓住這兩點還是有確定性的。
燒錢的時代結(jié)束了
真正高性價比的產(chǎn)品才能贏得客戶信任
爸爸的選擇CEO王勝地：2019年不管是對母嬰行業(yè)還是其他大部分行業(yè)來說都是非常難過的一年，我們公司也不例外，也經(jīng)歷過供應(yīng)鏈斷流這些事情。一切都沒有關(guān)系，堅持下去，冬天能凍死很多害蟲，寒冷的冬天已經(jīng)把很多競爭者凍死了，我們最主要的就是活下去，把自己的事情做好。
我們是做一家做紙尿褲的公司，我們SKU非常少，到今天為止公司還沒有融資，在打擊假冒偽劣背后我們也付出了很多的努力。我覺得作為創(chuàng)業(yè)者要做實在的東西，做風(fēng)險小的，要把事情做的穩(wěn)健一些，在這個形態(tài)下才能活下去。所有的人都要付出100%的努力，勤奮、學(xué)習(xí)、體力、智商，現(xiàn)在是個立體競爭的時代，一樣都不能少。
我們非常踏實地一步一個腳印讓銷售用腳丈量每一塊土地，到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的級別，我們希望給我們的客戶提供好的產(chǎn)品，優(yōu)秀的產(chǎn)品，因為只有這樣我們才能夠活下去。不追求不可控的暴利的增長，唯一一點希望是能夠做到一個好的增長。
做企業(yè)還是要盈利，要掙錢，這是最真實的。燒錢的時代結(jié)束了，我們不能把客戶當(dāng)成一個流量，客戶是具體的有思想的人，我們要將性價比高的產(chǎn)品推給客戶，才能夠贏得客戶信任，才能夠活下去。
丁香媽媽品牌全面升級
打造體系化知識服務(wù)
丁香媽媽品牌創(chuàng)始人初洋：生育率在下降，所謂硬核優(yōu)生優(yōu)育黨的年輕人占比越來越高，他們對婚姻或者生育存在各種問題，每個人都不希望自己的孩子輸在起跑線上，如何將一個孩子養(yǎng)活、養(yǎng)好，這里面的焦慮非常嚴(yán)重，但對于養(yǎng)育這件事，不管是一輩子的事情，還是一個階段的事情，都是與孩子健康相關(guān)的事情，丁香媽媽提出“人生的第一千天”，這一千天包含了在胎兒期的280天以及后面的720天。
同時它也是人生的起點，在這樣的起點上，中國年輕的準(zhǔn)爸媽們面臨很多困難、焦慮和選擇。于是丁香媽媽提出要做一個體系化的產(chǎn)品，幫當(dāng)今年輕的準(zhǔn)爸媽或者新手爸媽去找到他們的一本通關(guān)秘籍。這個過程丁香媽媽經(jīng)歷了三個階段：
第一階段是作為丁香醫(yī)生的一個欄目，提供一些剛性需求的寶寶健康相關(guān)知識，通過微信號提供一些碎片化的科普文章；
第二個階段丁香媽媽做了一系列的體系化的課程，分為各個階段，做知識付費，上架各種知識sku，但是這個體系化仍不夠；
第三個階段，我們將課程分成選修和必修，有了一系列的叢書出版計劃，我們還找到更多商品的工具幫助他們完成育兒的教育，非常用心的去打造這個產(chǎn)品，根據(jù)每個媽媽的不同要求去做選擇，開始做丁香媽媽大學(xué)。
我們最終想的不僅僅是給到知識，還要想如何給到知識，能夠真正幫媽媽解決焦慮，這其實是更難的事情。
“IP+顏值”落位極度細(xì)分市場
探索品牌IP塑造新路徑
Beaba品牌聯(lián)合創(chuàng)始人俞小惠：一個有活力的品牌，至少應(yīng)該具有以下四種特征：第一有趣、令人興奮；第二邀人涉入?yún)⑴c。第三是創(chuàng)新、生動、鮮活；第四有激情、有目標(biāo)、驅(qū)動。
我們把品牌建立的模型分成三個步驟，第一個步驟叫品牌建立，自我IP打造，自我表達(dá)；第二步是品牌成長，身份識別，通過細(xì)分的市場去抓住20%的客戶來實現(xiàn)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；第三步叫品牌成熟期。
2016年以來Beaba走出了一條屬于自己的IP化道路，我們對于IP的定義是一個符號以及符號背后輸出的內(nèi)容代表的情感和社會認(rèn)同，他因人而起也為人追捧，他是人和人之間的感情連接、人的生活喜好、人的個性需求。所以在Beaba看來，不止是用戶，今天打造品牌的需求模式也在發(fā)生改變，好看有料只是開始，會講故事才是重點。
在Beaba的IP 1.0時代，我們提出了IP四化，第一在模式上，流量社群化，和認(rèn)同的人在一起，永遠(yuǎn)在一起。第二在產(chǎn)品上，落地具像化，IP不是憑空假設(shè)的虛擬想象，它的根在產(chǎn)品。第三在設(shè)計上，美學(xué)品質(zhì)化，品質(zhì)成底線，顏值即正義。第四做減法，目標(biāo)聚焦化，要懂得取舍。
經(jīng)過三年多的探索，Beaba已經(jīng)實現(xiàn)了銷售量十億級突破。從2019年開始我們啟動了全新的2.0戰(zhàn)略，針對原本的四化提出了新四化的模式和方法。第一產(chǎn)品角色化，第二品牌情感化，第三服務(wù)場景化，第四生態(tài)共創(chuàng)化。
我們的目標(biāo)是讓客戶成為Beaba共創(chuàng)生態(tài)的一員。
以IP、顏值占領(lǐng)年輕消費者心智
用視覺高效賦能母嬰品牌
湯臣杰遜聯(lián)合創(chuàng)始人陳海威：今天大會的主題是“年輕家庭的增長”，而我們做的事情是在新用戶的環(huán)境下，如何賦能企業(yè)增長？其實目前的品牌營銷主要看三點：年輕用戶、IP、顏值。
我們都發(fā)現(xiàn)抖音火了，因為年輕用戶喜歡，而我們判斷的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是顏值，顏值是品牌產(chǎn)品撬動消費者的第一個杠桿。這幾年湯臣杰遜通過在顏值的升級，給一系列產(chǎn)品創(chuàng)造了大量的網(wǎng)紅產(chǎn)品，如爽然、羅曼電動牙刷、施美因孕產(chǎn)包、三只松鼠等。
另外品牌獨特的視覺符號是降低品牌傳播成本的基礎(chǔ)條件，這就意味著IP十分重要，而在廣告中的IP，我們稱之為場景IP。品牌和產(chǎn)品在視覺表現(xiàn)上缺少差異化或者戲劇化，對消費者而言，是沒有記憶點的，例如我們給童泰做了一個點點鹿的太空歷險記，用不同的星球帶來了不同的使用場景，再跟不同的品類做結(jié)合，全部穿插在一起，降低了消費者和品牌之間溝通的障礙，形成消費者的記憶點。
其他行業(yè)也同樣，確定好IP形象，用一套標(biāo)準(zhǔn)一個場景，降低消費者溝通成本，增強(qiáng)消費者對品牌的記憶點。
存量 增量 變量
在“存量 增量 變量”論壇環(huán)節(jié)，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人&副總編輯王婧對話圣元國際集團(tuán)優(yōu)博公司總經(jīng)理楊春艷 、登康集團(tuán)董事長羅能才 、大V店創(chuàng)始人吳方華、易觀副總裁李智 、奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚 、北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司副總裁司德，以下為精彩觀點：
王婧：存量增量變量我們不是第一次聊了，但是每年聊都有新的東西和新的變化出來，我相信存量增量變量也是大家日思夜想的東西。各位就今天的主題分享一下：
李智：母嬰行業(yè)的存量=新生兒的數(shù)量x生命周期x固定的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)消費。所以，未來的變量和增量也是從生命周期和產(chǎn)品服務(wù)消費兩個方面來拓展。一、從寶寶消費到家庭消費的拓展。二、重視結(jié)構(gòu)上的變量，服務(wù)品類和國潮品牌有很大的增量空間。
羅能才：登康2019年增長了30%，未來的增量在于；一做更多商品的規(guī)劃，提升市場占有率；二、加碼服務(wù)，提升服務(wù)占比；三、開展更多的跨界合作。
吳方華：先說存量，我們以前是賣商品為主，去年開始做在線課程的推薦，從七月份開始，課程賣了三四個億，我們現(xiàn)有的用戶還有很大的增量空間待開發(fā)。其次關(guān)于增量，除了增加新的商品品類，還有開拓新的獲客渠道，大V店已經(jīng)開始在走線下，做社區(qū)的繪本館，這里面完全沒有競爭，未來要開更多。
司德：其實泡泡瑪特的高增長已經(jīng)持續(xù)了五年的時間，從2014年開始每年超過100%，從2017年開始每年會超過200%的速度在增長。我們每年定目標(biāo)的時候會劃一條曲線不希望有過快的增長，希望增長的更穩(wěn)健一些。也有焦慮的地方，這個新的事情在行業(yè)沒有學(xué)習(xí)的對象公司，我們每天都在想明天應(yīng)該怎么辦，行業(yè)會走到哪個地方去。
魏曉媚：短視頻營銷分為種草型和拔草型，抖音直播帶貨這些都屬于直接拔草型的，但是種草階段，短短的時間內(nèi)直接做ROI是比較難的事情，品牌方要想清楚通過內(nèi)容跟用戶之間建立什么樣的聯(lián)系。
楊春艷：2019年圣元超高端品類的奶粉生意增長60%以上，這對我們來講是矢志不渝的一個方向。從行業(yè)來講，已經(jīng)進(jìn)入凜冬的狀態(tài)，行業(yè)的分水嶺已經(jīng)非常明顯了。在這樣的環(huán)境下，恰恰是我們的機(jī)會，優(yōu)博的渠道布局應(yīng)該全面聚焦全力往上突圍。另外，在這樣的變量下我們是否有豐富的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備以及團(tuán)隊能力的匹配。
從聲量到銷量
短視頻是所有商家的戰(zhàn)略性布局
彥祖文化CEO劉芳：直播和短視頻到底有什么不同？直播排期非常固定，但短視頻可以保存暫停，用戶可以看博主其他的短視頻，如果幫品牌做了非常好的種草和拔草就會形成一個自來水的效應(yīng)。為什么說短視頻是所有商家的戰(zhàn)略性布局，不是你做不做，是一定要做，我的結(jié)論是你要趁早去做。每個大品牌未來都可能會擁有自己的MCN公司。
短視頻內(nèi)容營銷本質(zhì)上底層邏輯還是內(nèi)容營銷，我們把它看做傳統(tǒng)的五步走，第一步是產(chǎn)品的定義，第二步是決策指導(dǎo)，第三步是傳播，第四步是種草，第五步是導(dǎo)購下單。傳播和種草可以合二為一，但是在直播的情況下如果你內(nèi)容做的足夠好，可以把傳播種草和導(dǎo)購下單這三步合三為一，所以值得每一個行業(yè)每一個產(chǎn)品都去和短視頻共建。
怎樣去做短視頻紅人孵化？需要三個能力，第一個能力是紅人的孵化與生產(chǎn)內(nèi)容，這個本質(zhì)上其實是一個娛樂經(jīng)紀(jì)。第二個能力是電商的能力，選品和你的投放策略。第三個能力你必須要有穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)能力，本質(zhì)是招商。
“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”為主題，對話海拍客CEO趙晨、貝全母嬰創(chuàng)始人吳少斌、高級乳業(yè)分析師宋亮。
楊德勇：今天的主題是“我在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開母嬰店”，海拍客趙總是做賦能門店的，貝全吳總是開母嬰店的，宋老師是洞察行業(yè)變化的，三位可以從不同的角度去分析一下，給大家支招，落地。
趙晨：中小門店的盈利模式和連鎖店不太一樣，這些中小門店最大的特點有兩方面，第一方面是低成本，沒有中臺、營運人員、督導(dǎo)等；第二方面是老板親自守店，專業(yè)度、消費者意愿都是好的。但他們?nèi)痹趦煞矫?，第一是供?yīng)鏈，中國母嬰是一個非常分散的業(yè)態(tài)，作為中小門店，不管是小連鎖還是單體，供應(yīng)鏈都會弱；第二是數(shù)字化運營，就是怎樣利用數(shù)據(jù)，這個行業(yè)最大的競爭對手就是電商。這也是我們思考的更多的事情是如何能夠組織一張足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的體系的網(wǎng)絡(luò)，把各種各樣更好的品牌通過一站式的方式帶到所有母嬰店。
吳少斌：從新商品銷售的角度講下沉市場的新機(jī)會，其實商品銷售是一樣的，只不過品牌和價格上有差異。下線城市人口紅利消失，但可能到來的是人心紅利，跟客戶距離更近一些，服務(wù)更溫暖一些，我認(rèn)為這是在三四線市場，店主和用戶之間天然的客情和關(guān)系。比起純商業(yè)關(guān)系，這種買賣關(guān)系更進(jìn)一步，很多都是人情服務(wù)，當(dāng)然現(xiàn)在下線市場的母嬰門店還存在些管理升級的過程。
宋亮：2017年我就說過未來三年是淘汰轉(zhuǎn)型之年，2019年母嬰店的虧損率有60%，人口流量下降60%，這是一個比較殘酷的現(xiàn)象。但從人口總量來看，四億人口集中在一二線市場，九億人口集中在三四線以下的地區(qū)，未來80%集中在三四線市場，母嬰行業(yè)未來的主戰(zhàn)場就在三四線市場，從母嬰業(yè)的發(fā)展來看，母嬰店現(xiàn)在最大的問題在2013年講過要解決連鎖化，其次解決專業(yè)化，最后解決服務(wù)化。
私域流量化已成定局
2020年母嬰企業(yè)更要all in場景延伸、精準(zhǔn)借勢 、私域深耕
有贊學(xué)院院長閆冬：傳統(tǒng)電商獲客成本居高不下，而社交電商流量成本卻在 50元以下，私域流量已經(jīng)成主流和定局。此外，流量屬性從“宅”變得越來越“懶”，消費從一種需求升級為社交、身份、甚至價值觀等元素，圍繞“圈層消費”的商業(yè)生態(tài)孕育而生，可連接、可識別、可觸達(dá)、可運營，才是真正的私域。
社交新零售本質(zhì)是會員制+社群運營+推廣裂變，母嬰線下門店適合將社交新零售作為增長渠道?，F(xiàn)在我們在運營的過程當(dāng)中發(fā)生了巨大的變化，在于我們有沒有把用戶當(dāng)做流量來重點運營，有沒有把你的客戶當(dāng)做一個真正的人，然后挖掘這個人背后可以給你帶來更多的價值。所以對于門店而言，當(dāng)導(dǎo)購有解讀一個消費者的能力，能跟消費者之間建立的這種社交關(guān)系鏈關(guān)系越好，生意就越好，未來絕對是這樣的過程。
目前有贊在整個的母嬰行業(yè)交易的過程當(dāng)中扮演著工具的角色，你有自己的客戶，但是你缺乏的是營銷的工具系統(tǒng)以及跟ERP之間能夠線上線下讓你的會員能夠打通，庫存能夠打通等，有贊就是很好的工具。場景延伸、精準(zhǔn)借勢 、私域深耕，對整個母嬰行業(yè)都是接下來非常重要的事情。
新母嬰之王與長期主義
母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇以“新母嬰之王與長期主義”為主題對話，babycare首席營銷官鋼炮、惠氏新零售渠道總經(jīng)理袁伊、飛鶴副總裁魏靜、斯利安董事長易斌、YeeHoO英氏集團(tuán)CEO欒熙忠、梯影傳媒VP副總裁喬麗。
楊德勇：babycare爆發(fā)的背后是做對了什么？
鋼炮：如今產(chǎn)品安全和品質(zhì)已經(jīng)是行業(yè)最低門檻，顏值成為標(biāo)配。過去流量運營更多的是人找貨，它會帶給我們成本的壓力以及我們對消費者的認(rèn)知上會有一些偏差，所以我們不斷堅持貨找人的過程，在消費者運營的過程當(dāng)中進(jìn)行品牌的數(shù)字化運營和轉(zhuǎn)型升級。
楊德勇：惠氏2020年最大的核心競爭力是什么？
袁伊：1月初我們整個組織結(jié)構(gòu)做了大量的調(diào)整，深化以客戶為王，提升渠道的組織效能，如我們把阿里跟大潤發(fā)作為一個渠道。同時惠氏最大的核心競爭力就是產(chǎn)品力，因為惠氏來自于雀巢的全球，我們致力于所有的母乳的研發(fā)，我們把所有的產(chǎn)品力只為消費者的需求做服務(wù)，結(jié)合產(chǎn)品力，消費者的運營力、組織力才能夠真正驅(qū)動惠氏2020年長效增長。
楊德勇：飛鶴作為很多人心中的新母嬰之王，核心做對了什么？
魏靜：國家發(fā)展大勢推動國產(chǎn)品牌崛起，在企業(yè)的發(fā)展過程中，我們要通過更精細(xì)化的運營讓所有用戶和消費者感受到品牌的力量和服務(wù)的力量。其次，在產(chǎn)品力上，雄厚的研發(fā)實力和持之以恒的優(yōu)化創(chuàng)新成就飛鶴產(chǎn)品力的差異化，將更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉提供給用戶。此外，在傳播推動力上，在我們組織架構(gòu)等各個方面不斷精進(jìn)我們的管理，更深的鏈接我們與用戶之間的關(guān)系。
楊德勇：斯利安作為葉酸的領(lǐng)導(dǎo)品牌，你們堅持的長期主義是什么？
易斌：專業(yè)創(chuàng)造價值，斯利安所有產(chǎn)品都是按照藥的標(biāo)準(zhǔn)來做，不斷致力于打造“葉酸全營養(yǎng)專家”。不管是品牌還是渠道，只有我們共生存一起踏踏實實服務(wù)消費者才能長期的生存下去。
楊德勇：英氏作為專注于高端嬰童服飾的品牌，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，你們怎么理解新母嬰之王與長期主義？
欒熙忠：每個經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)過一段時間之后都要有調(diào)整，就像一個人長期不生病并不代表是一個好事情，如果沒有變化，很多亂七八糟的品牌的存在會嚴(yán)重影響市場的秩序，通過這樣的危機(jī)能夠把市場清理干凈，最后剩下來的就是企業(yè)有核心價值，這些品牌才能夠真正的走下去。
楊德勇：從營銷的角度，品牌如何做到長期主義？
喬麗：大家都在說流量轉(zhuǎn)化，這個是萬丈高樓的地基，前面說的是信任，其實信任是品牌，我覺得是不是有一種可能在一線城市的時候你做了更多品牌的工作，所以下沉到三四五線的時候大家才會對這個有認(rèn)知，有信任，有種草才會有拔草的過程。
中國嬰幼兒奶粉市場三大擔(dān)憂和四大趨勢
中糧產(chǎn)業(yè)基金投資總經(jīng)理李東明：中國內(nèi)地嬰幼兒奶粉市場經(jīng)歷四個階段，2005~2008年是內(nèi)資的主導(dǎo)期，2008~2015年是外資擴(kuò)張期，2015年~2019年是內(nèi)資的本土品牌的崛起期，我們2019年以后基本上年負(fù)荷增長率是1%，是銷售增長的停滯期，這個期間我們把它認(rèn)為是加速集中期，所以今2019年是新的發(fā)展的拐點。
對中國嬰幼兒奶粉市場有三個擔(dān)憂和四個趨勢：
一、嬰幼兒配方奶粉高度同質(zhì)化，經(jīng)過多年持續(xù)高端化升級，消費者難以跟上這種高端化的步伐，這種趨勢不可能持續(xù)！
二、中國大陸出生率斷崖式下降，嬰幼兒奶粉消費從絕對量上進(jìn)入下降通道！即使繼續(xù)高端化也難以補(bǔ)償數(shù)量大幅減少帶來的損失。
三、本土頭部企業(yè)從最初的渠道推力向品牌投入+渠道掌控結(jié)合發(fā)展，向下擠壓本土小品牌，向上侵蝕外資品牌份額，在政策加持下，本土企業(yè)崛起勢不可擋！
四、本土頭部奶粉企業(yè)在擴(kuò)展本土市場的同時，必須建立雙輪驅(qū)動和國際化發(fā)展的業(yè)務(wù)架構(gòu)，持續(xù)創(chuàng)新，崇本守道適度營銷，才能在更廣闊的市場和外資品牌進(jìn)行競爭。
五、在品牌加速集中期，對本土中小品牌奶粉企業(yè)來說，一是盡快實現(xiàn)資本化，二是尋找被并購的交易機(jī)會。對于渠道商來說，要盡快轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，尋找合適的國產(chǎn)大品牌進(jìn)行合作。
