北京2019年12月5日 /美通社/ -- 11月28日，北京望京凱悅酒店宴會(huì)廳內(nèi)，2019（第八屆）中國數(shù)字營銷發(fā)展大會(huì)暨CAAC-DMC二屆理事會(huì)第二次年會(huì)以“下沉，再下沉”為核心議題，薈聚群賢，針對“下沉市場”的數(shù)字營銷與傳播展開全面深度的探討?，F(xiàn)場來自國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營銷代理公司、媒體和學(xué)界的眾多精英專家、意見領(lǐng)袖濟(jì)濟(jì)一堂，共同“談下沉”、“謀下沉”。
議題緊跟時(shí)代，觀點(diǎn)精彩連連，會(huì)場內(nèi)高朋滿座，氣氛高漲。
2019年，“去五環(huán)外、去三四線、去和小鎮(zhèn)青年‘做朋友’”成為了主流，已經(jīng)下沉的繼續(xù)下沉，未下沉的也蓄勢待發(fā)，下沉市場的藍(lán)海被人無限向往，對于整個(gè)數(shù)字營銷行業(yè)也有著特殊的價(jià)值和意義。中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長李西沙先生對中國數(shù)字營銷發(fā)展大會(huì)以及“下沉，再下沉”這個(gè)主題有很大的期待，他認(rèn)為中國數(shù)字營銷發(fā)展大會(huì)越來越有影響力，越來越有提前性，越來越有風(fēng)向標(biāo)。而下沉這個(gè)概念包括了腳踏實(shí)地地去做工作，別總喊口號(hào)，別總包裝，別總秀，他希望大家在這個(gè)主題下更多地去思考，更多地去討論，越下沉你可能走得越穩(wěn)，越下沉可能你接觸的實(shí)際越多，越下沉你的貢獻(xiàn)越大。
國雙高級(jí)副總裁李峰和極客娛樂CEO汪之川分別擔(dān)任大會(huì)上午和下午的主持人，與眾多專家一起，凝聚多方智慧，論說真知灼見。
下沉市場藍(lán)海到底有多巨大？企業(yè)或者品牌又該如何下沉？我們對各位嘉賓的分享內(nèi)容做了簡單摘編，與大家分享現(xiàn)場干貨。
品牌下沉，筑牢根基
下沉市場對于品牌來說是不可錯(cuò)過的風(fēng)口，品牌想布局下沉市場，必須洞悉下沉市場，知曉下沉市場人群喜好，在三線及以下城市筑牢品牌根基。
分享主題：年輕商業(yè)時(shí)代的“新下沉”
分享嘉賓：吳聲（場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人）
在吳聲先生的認(rèn)識(shí)與理解當(dāng)中，他認(rèn)為下沉并不是快手，不是網(wǎng)紅，不是社交拼團(tuán)，也不是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)下的小鎮(zhèn)青年，而是數(shù)字化滲透讓我們認(rèn)為的那些習(xí)以為常，它正在改造大量的在地性和本地化。同時(shí)，他認(rèn)為在當(dāng)下，只有真正不斷深入到小眾和圈層構(gòu)建知識(shí)圖譜才能驅(qū)動(dòng)全新品類的滲透和養(yǎng)成。
分享主題：如何看待“下沉”
分享嘉賓：劉德寰（北京大學(xué)新媒體研究院副院長，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長教授博導(dǎo)）
他認(rèn)為在下沉的界域當(dāng)中，營銷有下沉，但從來沒有所謂消費(fèi)下沉。如果要真正理解消費(fèi)端的話，需要在結(jié)構(gòu)性撕裂的過程當(dāng)中去理解兩端，在主流層次，體現(xiàn)的以聰明消費(fèi)為核心的消費(fèi)升級(jí)，但是消費(fèi)升級(jí)絕不是錢多，絕不是花錢，而是一種聰明消費(fèi)，但是幾乎在同時(shí)，在基層城鄉(xiāng)存在的是一種消費(fèi)下沉式升級(jí)，也就是以性價(jià)比為核心的消費(fèi)，這兩種消費(fèi)用一個(gè)詞來代表是很難的，但是性價(jià)比可能是一個(gè)相對安全的詞匯。
營銷下沉，藍(lán)海探秘
下沉市場是方向，營銷是打法，有了方向就需要有配套的打法來下沉。定制出屬于中國下沉市場的超級(jí)營銷潛水艇，是發(fā)掘下沉藍(lán)海的存量寶藏的重要一步。
分享主題：基于社媒營銷下的標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)發(fā)展前瞻
分享嘉賓：陳禎鋒（微播易副總裁、聚量賦能事業(yè)群總經(jīng)理）
陳禎鋒先生在講基于社媒營銷下的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)律前瞻時(shí)提到當(dāng)下很多品牌主參與到社媒投放中，但平臺(tái)過于零碎和繁多，每個(gè)人可以參與到公眾號(hào)、抖音、小紅書等來變現(xiàn)，這樣就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)廣告主的選擇變得異常困難。對此陳禎鋒提出了三個(gè)規(guī)律：
第一，根據(jù)微播易的數(shù)據(jù)發(fā)展目前營銷的兩端長期供需不平衡，這種不平衡主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：平臺(tái)不很平衡、KOL不平衡、內(nèi)容不平衡、紅利不平衡；
第二，社交中從眾心理讓營銷傳播向標(biāo)品發(fā)展，通俗講，普世傳播的內(nèi)容創(chuàng)作都是有套路的，每個(gè)成功的高流量傳播案例都有復(fù)制并成功的可能性；
第三，通過標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，微播易通過高頻觸達(dá)讓用戶對品牌有感知，只有注意力關(guān)注到這一點(diǎn)時(shí)候才對平臺(tái)傳輸?shù)膬?nèi)容感興趣。
分享主題：AI·屏·臺(tái) 實(shí)時(shí)場景營銷滲透下沉市場
分享嘉賓：吳盛剛（歡網(wǎng)科技CEO）
吳盛剛先生指出現(xiàn)在很多人都不看電視了，很多電視臺(tái)日子都不景氣了，大家會(huì)疑惑究竟大屏端是否有效果？其提到一組數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)有線電視從2016年開始下滑，但是取而代之的是智能電視，目前智能電視的存量市場已經(jīng)超過2億，但是這還不是最快的，IPTV目前已經(jīng)達(dá)到2.81億。電視還有市場，但很多人沒想到，80%的傳統(tǒng)電視后面連接的其實(shí)是電信運(yùn)營商的盒子，這就是整個(gè)終端的現(xiàn)狀。
OTT全國用戶廣覆蓋，強(qiáng)曝光，所以OTT打面，IPTV省市區(qū)縣逐層滲透，深營銷，所以IPTV打點(diǎn)，如果還像以往一樣認(rèn)為IPTV只能做一些曝光類、廣告類的東西，那可能就真正地低估了IPTV打點(diǎn)的市場。
分享主題：汽車品牌的價(jià)值重構(gòu)
分享嘉賓：文曉康（游松科技（青松出行）CEO）
文曉康在會(huì)上分享了其在汽車行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營邏輯。分別講了趨勢追蹤、機(jī)會(huì)洞察和價(jià)值重構(gòu)三大點(diǎn)。
根據(jù)一系列的數(shù)據(jù)分析，文曉康指出汽車市場從2015年就開始進(jìn)入存量，它還有一定的增量機(jī)會(huì)，但是怎么發(fā)現(xiàn)這些機(jī)會(huì)，是所有品牌都在考慮的問題。同時(shí)這個(gè)市場，有這幾個(gè)洞察：經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷決定了品牌向上的走向、消費(fèi)者更多在線下感知品牌價(jià)值、消費(fèi)決策的偏好表現(xiàn)在于體驗(yàn)的獲取等；最后文曉康給出了價(jià)值重構(gòu)的路徑：品牌定位、營銷管理、接觸中產(chǎn)生機(jī)會(huì)等。
新流量入口，新營銷方法論
三線及以下市場與一二線市場有著明顯的差別，一二線市場的營銷打法直接復(fù)制到三四線城市必然是行不通的，下沉市場需要新的流量入口和新的營銷方法論。
分享主題：融媒體生態(tài)下沉市場營銷
分享嘉賓：陳尚武（奧美地亞·121融媒體CEO）
陳尚武先生分享了下沉市場的四個(gè)最基本的特征：有錢、有閑、娛樂化和利益敏感；三個(gè)基本心理：攀比心理、熟人文化和從眾心理；四個(gè)下沉式運(yùn)營方法論：重線下渠道、重社交分發(fā)、強(qiáng)利益誘導(dǎo)、強(qiáng)娛樂元素。
同時(shí)陳尚武在電視頻道做廣告時(shí)候發(fā)現(xiàn)，本地臺(tái)實(shí)際到達(dá)率非常高，這些是大家關(guān)注的東西。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下沉的最大問題在于他沒有本地化內(nèi)容，對當(dāng)?shù)厝擞绊懛浅Ｈ?。和泛信息相比，人們更關(guān)心身邊的信息。
分享主題：客廳經(jīng)濟(jì)升維
分享嘉賓：齊鐵林（酷開網(wǎng)絡(luò)廣告支撐負(fù)責(zé)人）
齊鐵林先生從交互、系統(tǒng)等幾個(gè)方面來解釋智能電視普及率越來越高，客廳的地位越來越高的原因。
首先從交互來看，電視是弱交互強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品，現(xiàn)在智能電視都是基于AI加IOT技術(shù)跟大家進(jìn)行互動(dòng)；其次杜絕虛假流量，因?yàn)閿?shù)字媒體最擔(dān)心流量虛假，所以廠商一直與專業(yè)第三方監(jiān)測公司進(jìn)行了流量安全認(rèn)證工作； 第三點(diǎn)，基于前兩點(diǎn)的保障，我們共同挖掘行業(yè)更深層次的營銷價(jià)值，賦能整個(gè)電視行業(yè)，因?yàn)椴孰娦袠I(yè)現(xiàn)在內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)是所有企業(yè)更關(guān)注的一個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)。
下沉市場，實(shí)戰(zhàn)突圍
下沉市場的藍(lán)海爭奪愈演愈烈，如何從千軍萬馬中殺將出來是關(guān)鍵。那些成功著陸的公司企業(yè)到底勝在哪里？有哪些可取的“真經(jīng)”？那些期待進(jìn)入的公司企業(yè)又到底應(yīng)該如何應(yīng)對？
分享主題：品牌如何切入下沉市場
分享嘉賓：韓迪（下沉市場專家）
韓迪先生介紹到他今年4月份去河南一個(gè)小縣城開了一個(gè)實(shí)體門店，主要是賣家具、百貨之類的東西，在那邊住了一個(gè)月的時(shí)間，得到了一些經(jīng)驗(yàn)。但在最開始韓迪就給大家潑了一盆冷水：下沉市場的競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一二線，可能從某種角度來說更激烈。所以如果抱著因?yàn)橐欢€獲客成本太高了所以去三四線市場的話容易踩坑，如果去的話要做更深入的研究。 同時(shí)韓迪從三個(gè)方面即市場環(huán)境、人文環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知來分享他的下沉經(jīng)驗(yàn)。首先，從下沉市場環(huán)境來看，下沉市場是人口少，而且不增長，增體都是存量的市場；其次，下沉市場人文環(huán)境這塊有一個(gè)很重要的特點(diǎn)是熟人社會(huì)，每個(gè)人都非常注意自己的社交信用，面子經(jīng)濟(jì)很旺盛。最后，下沉市場的消費(fèi)認(rèn)知排名則為：價(jià)格第一、潮流第二、品牌第三、質(zhì)量第四。
分享主題：向下的營銷，向上的力量
分享嘉賓：趙強(qiáng)（趣頭條CMO）
趙強(qiáng)先生現(xiàn)場分享了趣頭條在下沉市場的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。趣頭條針對下沉市場打造了獨(dú)創(chuàng)的積分運(yùn)營體系，配合深度激勵(lì)營銷模式，持續(xù)打造泛娛樂內(nèi)容生態(tài)
趣頭條獨(dú)創(chuàng)的積分運(yùn)營體系，就是大家通常所提到的獎(jiǎng)勵(lì)金體系，用戶在瀏覽時(shí)，不只是積分墻模式，從看到廣告、點(diǎn)擊廣告、完成購買各個(gè)環(huán)節(jié)都有激勵(lì)。同時(shí)趣頭條特色運(yùn)營模式的核心依靠熟人社交，通過口碑營銷和收益刺激提升營銷效果。
“向下的營銷，最終目的還是做向上的力量，”趙強(qiáng)表示，第一要解決好營銷路徑問題，解決營銷路徑問題在廣告上，尤其是數(shù)字廣告，要做到讓大家愿意玩，這是在趣頭條經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)重要啟發(fā)。第二是構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣，可以讓用戶閱讀的內(nèi)容既包括泛資訊也包括小說，還包括各種短視頻。
除了嘉賓的個(gè)人分享，會(huì)上還進(jìn)行了兩場圓桌互動(dòng)，使得觀點(diǎn)的交鋒與碰撞更加激烈。
圓桌互動(dòng)（一）下沉市場情報(bào)局
中國的數(shù)字營銷發(fā)展之快令世界關(guān)注，然而許多出眾的營銷手段和平臺(tái)仍然以一線或新一線市場為中心，如何定制屬于中國下沉市場的超級(jí)營銷潛水艇，發(fā)掘下沉藍(lán)海的存量寶藏？
圓桌論壇環(huán)節(jié)，李峰作為主持人與歐普照明首席市場官陳耀鋒，久其數(shù)字傳播CEO鄧晨，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家、原速途研究院院長丁道師 ，分眾傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略部副總經(jīng)理周海亮，楊不壞策略工作室主理人楊不壞五位嘉賓進(jìn)行了觀點(diǎn)的分享。同時(shí)“下沉市場情報(bào)局”主題圓桌采用提案的形式，每位嘉賓分享完觀點(diǎn)之后將會(huì)受到點(diǎn)評(píng)和表決。以下是嘉賓提案的一些金句摘錄。
陳耀鋒：下沉市場不是一個(gè)簡單的一塊的市場，他是一個(gè)非常細(xì)分、非常新的的市場，我們需要的是更多研究，而不是很魯莽地直接沖進(jìn)去說我要做它，或者拿下它，或者研究它。
鄧晨：整個(gè)下沉市場或者三四線城市，以及更廣大的中國其他地區(qū)，中國的社會(huì)人情世故在整個(gè)的營銷和商業(yè)領(lǐng)域會(huì)占有更重要的價(jià)值。同時(shí)下沉市場時(shí)間成本會(huì)相對降低。
丁道師：下沉市場做好要走好三條路，第一，交通道路，道路通了，物流、運(yùn)輸整個(gè)體系才能活躍起來；第二條，網(wǎng)路，其在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，在下沉市場兩三百可以買4G手機(jī)；第三條路，腦路，在村子中開通了電子商務(wù)的合作站，或者服務(wù)站，通過政策講解培訓(xùn)方式，讓農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)方式。
周海亮：在這種市場下沉，消費(fèi)者的變化我們總結(jié)了幾個(gè)特點(diǎn)：“三愛三怕三缺”即愛美、愛健康、愛玩，怕老、怕死、怕孤獨(dú)，缺愛、缺心情、缺刺激，我們把外來的品牌，我們服務(wù)的品牌，能夠用活到用戶的三愛三怕三缺，就能夠獲得這個(gè)用戶。
楊不壞：下沉市場有一個(gè)事實(shí)，兩個(gè)趨勢。一個(gè)事實(shí)時(shí)下沉市場進(jìn)入下半場，上半場已經(jīng)結(jié)束了，馬上進(jìn)入下一個(gè)階段。兩個(gè)趨勢一個(gè)是下沉市場的這群人已經(jīng)不好騙了，另一個(gè)是未來大品牌、高性價(jià)比的產(chǎn)品在下沉市場的下半場會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。
圓桌互動(dòng)（二）泛娛樂社交的品效能力
據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，除動(dòng)漫以外，小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)絡(luò)影視、閱讀、游戲、音樂和直播的滲透率已經(jīng)接近或者超過一二線城市用戶，三線及以下市場在泛娛樂領(lǐng)域也呈現(xiàn)出極強(qiáng)的市場消費(fèi)潛力。泛娛樂平臺(tái)會(huì)如何發(fā)展？企業(yè)或品牌由該如何借助泛娛樂平臺(tái)發(fā)力？圓桌論壇環(huán)節(jié)，汪之川作為主持人與華誼兄弟歡顏總經(jīng)理黎安娜、瀘州老窖百調(diào)副總經(jīng)理袁海松、蜜雪冰城CMO王偉龍、速途網(wǎng)絡(luò)CMO范超偉四位嘉賓進(jìn)行了觀點(diǎn)的切磋。
黎安娜：目前的95后喜歡藝人的類型都與95前的相比發(fā)生了很大的變化，95后更喜歡具備自我個(gè)性，自我形象的明星，藝人可以沒有好的作品，這可能也是95后社交不同以往的關(guān)鍵所在。
袁海松：隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的消費(fèi)者理念以及消費(fèi)方式都發(fā)生了許多的變化，從線下到線上，從單一場景到不同場景，這些變化也促使品牌主做出相應(yīng)的策略與調(diào)整，從而跟上他們的步伐。
王偉龍：95后好新鮮感，而對于品牌來說，如果新鮮感吸引過來的都是新鮮感的用戶，那么這個(gè)企業(yè)提供給這波用戶的核心價(jià)值不是新鮮感，這波用戶肯定留不住。但是對于乙方公司來說，這個(gè)術(shù)語很好看，通過新鮮感吸引大量用戶，你沒有留住是你的事情。但是其實(shí)對于甲方來說挺不公平，你的數(shù)據(jù)做得再漂亮對我沒有什么用。
范超偉：在10年以前大家討論營銷問題的時(shí)候更多的是用物理地緣劃分市場層級(jí)，但現(xiàn)在基本上很少用這種地緣、物理劃分，更多的是文化圈子。比如奶茶，真的有人是特別喜歡喝奶茶，奶茶控，還有榴蓮控、游戲控，如果真正能夠找到這種鐵粉級(jí)的圈子，找到對于品牌關(guān)鍵的人去形成傳播，形成文化方面的影響，對于傳播與營銷應(yīng)該更為有效。
當(dāng)下，“數(shù)字營銷”是各行各業(yè)發(fā)展的重要助推力，而“數(shù)字營銷”本身也需要不斷改良和發(fā)展，這次會(huì)上，多項(xiàng)數(shù)字營銷年度發(fā)布內(nèi)容讓人為數(shù)字營銷的發(fā)展感嘆著，也期待著。
數(shù)字營銷年度發(fā)布（上）
為了更好地記錄、回顧和發(fā)展我國的數(shù)字營銷，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷委員會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長陳徐彬發(fā)布了虎嘯獎(jiǎng)組委會(huì)與中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷委員會(huì)共同組編的《中國數(shù)字營銷十年風(fēng)云錄》。他表示，2010-2019年這十年是數(shù)字中國數(shù)字營銷的黃金十年，希望這本書能夠給行業(yè)從業(yè)者更多的自信與力量，給行業(yè)添磚加瓦，助力中國數(shù)字營銷的未來之路越走越寬，越走越遠(yuǎn)。
在這之后，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長李西沙、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營銷委員會(huì)常務(wù)副理事長兼秘書長陳徐彬、酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬三人進(jìn)行了“CAAC-DMC（虎嘯傳媒）&酷云互動(dòng)戰(zhàn)略合作簽約儀式”。
酷云互動(dòng)董事長兼CEO李鵬在發(fā)言中表示：“廣告主常說，我知道我有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。而且廣告主也不清楚，究竟哪個(gè)媒體轉(zhuǎn)化效果才最好。我們進(jìn)行聯(lián)盟戰(zhàn)略合作，就是為了解決困擾營銷行業(yè)的這兩大痛點(diǎn)。尤其如今行業(yè)有兩大趨勢，一是媒體數(shù)字化的趨勢，二是企業(yè)數(shù)字化的趨勢，這兩個(gè)趨勢不可逆轉(zhuǎn)，共同融合而成行業(yè)對全媒體營銷決策的需求，這也是聯(lián)盟能夠合作的原因?！?/p>
數(shù)字營銷年度發(fā)布（下）
教育是各行各業(yè)發(fā)展之本，為了更好地與高校對接培訓(xùn)理論、實(shí)踐相結(jié)合的人才，在去年的11月28日，虎嘯數(shù)字商學(xué)院宣布成立，一年之后發(fā)展的究竟如何，虎嘯傳媒CEO、虎嘯數(shù)字商學(xué)院CEO袁俊針對于此進(jìn)行了數(shù)字營銷教育的年度發(fā)布，他詳細(xì)給我們梳理了虎嘯數(shù)字商學(xué)院這一年的發(fā)展情況以及未來的規(guī)劃。他表示，虎嘯數(shù)字商學(xué)院正在做有意義的事情，有價(jià)值的事情，有意思的事情，希望行業(yè)能夠與虎嘯數(shù)字商學(xué)院一道，實(shí)現(xiàn)對行業(yè)發(fā)展的價(jià)值！
當(dāng)“下沉”成為一個(gè)大趨勢，整個(gè)下沉市場的運(yùn)作也會(huì)更加完備。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、南京大學(xué)中德數(shù)字營銷實(shí)驗(yàn)室主任、虎嘯數(shù)字商學(xué)院院長鄭麗勇和易觀副總裁婁洋共同主持由虎嘯聯(lián)合易觀制作的《下沉市場數(shù)字營銷生態(tài)圖》的發(fā)布與解析，用圖勾勒出參與下沉市場運(yùn)作的各方以及運(yùn)作的方法。
鄭麗勇基于生態(tài)圖認(rèn)為，下沉市場并不是一個(gè)品牌一種產(chǎn)品的下沉，而是對它的高度尊重，尊重三四線城市的產(chǎn)品差異性或復(fù)雜性。婁洋談到，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶在自然人口中的比例還較低，這意味著下沉市場是一塊值得挖掘的增量市場，這也是易觀與虎嘯發(fā)布生態(tài)圖的原因，希望能夠帶給行業(yè)一些啟示，給品牌或從業(yè)者更多的指引。
把握行業(yè)發(fā)展，薈聚群雄力量，2019年（第八屆）中國數(shù)字營銷發(fā)展大會(huì)圓滿舉辦。通過這次大會(huì)行業(yè)和業(yè)界專家的分析，“下沉市場”不再是一個(gè)簡單的詞匯，更加意味著發(fā)展、轉(zhuǎn)變和未來。
（嘉賓觀點(diǎn)摘自現(xiàn)場速記，更多精彩內(nèi)容請持續(xù)關(guān)注。）
