北京2018年12月27日電 /美通社/ -- 近日，虎嗅對(duì)luckin進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道，本文刊登于虎嗅APP微信公眾號(hào)，以下為報(bào)道內(nèi)容：
2018進(jìn)入最后一個(gè)月，有人這樣定了調(diào)：艱難的一年。這個(gè)結(jié)論普世的程度如此之高，以至于我們粗略地回顧，無(wú)論公司或是個(gè)人，這一年似乎都沒(méi)有大贏家。很多賽道，從前彌漫的硝煙都逐漸被吹散，清晰的視野里，“廝殺”的對(duì)手之間凝固下了距離，有人停在原地休整，有人拖著離場(chǎng)的長(zhǎng)長(zhǎng)背影。
在這種逆風(fēng)局中，一場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”突然成為了2018年的焦點(diǎn)戰(zhàn)役，在一片沉悶之中格外喧鬧。
此前長(zhǎng)期被老大星巴克壟斷的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)“新人”的挑戰(zhàn)。但起初，就有人預(yù)判了結(jié)果：怎么可能？在一系列韓系咖啡敗走中國(guó)市場(chǎng)、而星巴克穩(wěn)占中國(guó)連鎖咖啡51%市場(chǎng)份額的背景下（2017年12月數(shù)據(jù)），這樣的挑戰(zhàn)，看都不用看。
然而在2018最后一個(gè)月，挑戰(zhàn)者瑞幸咖啡（luckin coffee，以下簡(jiǎn)稱luckin）宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。相比7月進(jìn)行的2億美元的A輪融資，luckin的估值增長(zhǎng)了一倍有余。
luckin是在2018年開(kāi)始的第一天正式進(jìn)入賽場(chǎng)的，事實(shí)上在此之前他們已經(jīng)為這場(chǎng)比賽演練。2017年4月，luckin的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去到加拿大考察，2個(gè)月后進(jìn)入啟動(dòng)階段，等到10月底，這個(gè)白色鹿頭藍(lán)色背景的logo悄然出現(xiàn)在北京銀河soho的一個(gè)二樓不起眼的位置，并沒(méi)有引起多少人的注意，或者準(zhǔn)確地說(shuō)，它引起了23個(gè)人的注意 -- 這個(gè)實(shí)驗(yàn)店開(kāi)張的第一天只做了23杯咖啡，都是免費(fèi)送給用戶的。
2018年1月1日，luckin正式開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，以283杯的銷量進(jìn)場(chǎng)，隨后突然開(kāi)始了黑馬的征程，到2018年的雙11，7天的活動(dòng)達(dá)到了破紀(jì)錄的1800萬(wàn)杯。
有人關(guān)心luckin是如何做到的，是錢嗎？或許是，因?yàn)閘uckin幾次表示資金充裕，目前為止賬戶中還有4億美金儲(chǔ)備，會(huì)將補(bǔ)貼做下去。
但肯定不全是，因?yàn)檫@一年我們已經(jīng)看見(jiàn)那些靠燒錢燃燒出的一個(gè)個(gè)商業(yè)英雄，最終又是如何燃燒了自己。事已至此，不如將小藍(lán)杯的每次關(guān)鍵得分放在一起做個(gè)集錦，我們或許就能看清在逆風(fēng)盤里依然能前行的戰(zhàn)術(shù)。
營(yíng)銷“前鋒”：迅速占領(lǐng)用戶心智
對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)luckin的注意應(yīng)該不是從那23杯開(kāi)始的，也應(yīng)該不是那283杯，而是2018年1月20日，出現(xiàn)在朋友圈的那條廣告，湯唯、張震，還有一杯白色鹿頭藍(lán)色背景的咖啡，以及巨大優(yōu)惠力度的買贈(zèng)規(guī)則。
這是luckin反復(fù)推演后要做的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的開(kāi)端。代言人湯唯張震和logo中的鹿頭、藍(lán)色都是為此精心準(zhǔn)備的，足夠有辨識(shí)度、品質(zhì)感，在微信及LBS廣告投放的模式中，他們是獲得第一批用戶的“網(wǎng)”。
隨后，用免費(fèi)咖啡換一次APP下載，這是進(jìn)攻的路徑，老用戶通過(guò)邀請(qǐng)新用戶獲得一杯咖啡進(jìn)行拉新，所有用戶又不斷被咖啡紅包、咖啡請(qǐng)客等玩法喚醒，luckin以此提高存量用戶的下單頻次，這是結(jié)果。
聚焦APP的裂變拉新的戰(zhàn)術(shù)很快收到效果，試營(yíng)業(yè)期間，luckin獲得了130多萬(wàn)用戶、300萬(wàn)的訂單數(shù)和500萬(wàn)的杯量。283杯到500萬(wàn)杯，5個(gè)月的時(shí)間luckin從新品成長(zhǎng)為爆品。
拉新第一個(gè)階段完成后，在APP、微信號(hào)、小程序中，luckin在這一年中堅(jiān)持每周活動(dòng)、裂變的小游戲玩法不斷，保證了用戶的活躍度。luckin這個(gè)從抓住用戶到留住用戶轉(zhuǎn)身動(dòng)作，非常靈活，同時(shí)對(duì)比廣告投放，成本非常低。
luckin裂變的速度、力度和持續(xù)性，爭(zhēng)取到了數(shù)量眾多的、在咖啡消費(fèi)中踟躕的白領(lǐng)消費(fèi)者，在對(duì)手的用戶數(shù)量和分布相對(duì)固定的情況下，luckin在存量和增量之間的回旋，讓其在咖啡大戰(zhàn)中先拿下關(guān)鍵一分。
產(chǎn)品“后衛(wèi)”：品質(zhì)組成防線
比賽還未開(kāi)始的時(shí)候，luckin的戰(zhàn)術(shù)板上先排列的就是后防陣線 -- 要參與這場(chǎng)咖啡戰(zhàn)役，產(chǎn)品品質(zhì)必須組成嚴(yán)密堅(jiān)實(shí)的壁壘。
因?yàn)閷?duì)手在同樣位置的表現(xiàn)，在過(guò)去的數(shù)十年里成為消費(fèi)者眼中的優(yōu)良傳統(tǒng)，在中國(guó)市場(chǎng)上，它甚至被視為用于參照的標(biāo)準(zhǔn)物，其他品牌圍繞它在游標(biāo)尺上被定義了位置。一眾沖入中國(guó)咖啡市場(chǎng)的快消品牌正因在這個(gè)位置的失守，而一直在咖啡品類中屈居二流梯隊(duì)。
于是luckin“選援”目標(biāo)明確，選用的是比一般商業(yè)咖啡豆貴20%以上的阿拉比卡咖啡豆，用的是瑞士頂級(jí)咖啡設(shè)備，如雪萊等，一臺(tái)機(jī)器價(jià)格十幾萬(wàn)。為了做出更適合中國(guó)人口感的咖啡，luckin還邀請(qǐng)了3位WBC世界咖啡大師冠軍團(tuán)隊(duì)，作為產(chǎn)品研發(fā)顧問(wèn)。
三位大師一開(kāi)始選擇了中度烘焙，果酸味很好，但很多的中國(guó)用戶并不領(lǐng)情，多年來(lái)他們接受了行業(yè)領(lǐng)軍者深度烘焙焦苦的味道。于是通過(guò)10個(gè)月用戶信息采集與口感反饋，luckin又宣布要進(jìn)行一次全國(guó)范圍內(nèi)的咖啡豆升級(jí)：首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩當(dāng)季生豆，中度烘焙升級(jí)為中深度烘焙。這次產(chǎn)品升級(jí)也很快收到效果，12月初，這款咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國(guó)際咖啡品鑒大賽上斬獲金獎(jiǎng)。
不僅是咖啡品類，這一年luckin在產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)上的大變化還有8月的輕食入場(chǎng)，輕食的打法上，luckin顯示出了更明顯的進(jìn)攻性：發(fā)布會(huì)上一張幻燈片廣為流傳，luckin直接指出，同樣的供應(yīng)商，同樣的產(chǎn)品，不同的價(jià)格，他們推出的麥芬、三明治、羊角面包等輕食產(chǎn)品，定價(jià)都遠(yuǎn)低于對(duì)方，同時(shí)還將有l(wèi)uckin的補(bǔ)貼玩法。
產(chǎn)品品質(zhì)要觸達(dá)用戶，外送的體驗(yàn)也需要升級(jí)。
試營(yíng)業(yè)期間，luckin平均的外送訂單完成時(shí)間是26分44秒，到如今已經(jīng)優(yōu)化到18分07秒。更快的外送，更高的門店密度，都促成了這次優(yōu)化，最新數(shù)據(jù)顯示，已在北上廣深等全國(guó)21大城市完成1700多家門店布局，在北京上海城市核心區(qū)實(shí)現(xiàn)了500米范圍內(nèi)100%覆蓋，顧客步行5分鐘就能觸達(dá)。相應(yīng)地，外賣超時(shí)率也從26%下降至0.4%。像是一次體能測(cè)試，數(shù)據(jù)可見(jiàn)其肌肉的增長(zhǎng)。
luckin高性價(jià)比、低超時(shí)率的表現(xiàn)，終于逼對(duì)手也來(lái)了一波防守反擊。
6月星巴克發(fā)表聲明稱，第三財(cái)季全球同店增長(zhǎng)率從3%下調(diào)至1%，并預(yù)計(jì)，在截至6月的三個(gè)月中，中國(guó)的同店?duì)I收不會(huì)增長(zhǎng)。
7月星巴克發(fā)布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率已經(jīng)從26.6%下降到19%，下降達(dá)7.6%。同時(shí)，中國(guó)區(qū)門店同店銷售同比下降2%。
8月起，星巴克進(jìn)行了入華以來(lái)較大的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整：聯(lián)手阿里巴巴發(fā)力線上，9月，星巴克通過(guò)餓了么試點(diǎn)外賣服務(wù)，并進(jìn)駐盒馬的品牌外送廚房，落戶上海和杭州部分盒馬門店，延展星巴克外送體驗(yàn)和覆蓋范圍。
進(jìn)入11月，面對(duì)運(yùn)營(yíng)成本增長(zhǎng)，及中國(guó)區(qū)門店的收入同比增長(zhǎng)放緩的情況，星巴克被迫進(jìn)行了漲價(jià)。12月初，星巴克降級(jí)了會(huì)員制度，買三贈(zèng)一和買十贈(zèng)一取消……
品牌聯(lián)動(dòng)，激活流量池，盤活前后場(chǎng)
仔細(xì)觀察luckin2018的時(shí)間軸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最頻繁事件就是建立不同主題的品牌店和快閃店，密度較高的時(shí)候，10天內(nèi)有3場(chǎng)這樣的合作活動(dòng)。
在他們堅(jiān)持“流量池”理論中，跨界品牌與品牌之間的合作是以流量換流量的關(guān)鍵。這是一股巧勁，能激活流量池，盤活前后場(chǎng)。
luckin的品牌聯(lián)動(dòng)大致可以分為三條線，一條是“文創(chuàng)線”：與大IP合作建立主題店，比如故宮店和馮唐“撩”主題店；第二條是“運(yùn)動(dòng)線”：與各大體育賽事合作，如北馬、中網(wǎng)、沸雪，甚至還開(kāi)進(jìn)了健身房；第三條線是“互聯(lián)網(wǎng)線”：與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，如騰訊、小米、華為，聯(lián)合創(chuàng)造有趣的活動(dòng)或者開(kāi)設(shè)快閃店，另外不斷出現(xiàn)在行業(yè)的較高峰會(huì)，強(qiáng)調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)基因。而以上三條線中的定制杯套和文案，又在與目標(biāo)客戶搭建“神交”的路徑。
更需要點(diǎn)出的是，luckin三條陣線和普通門店的齊頭并進(jìn)的打法，不只是品牌出發(fā)的考量，而是新零售時(shí)代具備高度社交屬性的咖啡業(yè)態(tài)的一種可能性。
當(dāng)星巴克將現(xiàn)代咖啡店的屬性定義為了“第三空間”，這些品牌店和快閃店的存在則指出了，新零售狀態(tài)下的咖啡不應(yīng)只存在固定的空間，它應(yīng)該是伴隨人們的社交需求出現(xiàn)的，它是移動(dòng)的、即時(shí)的、觸手可得的，因此才能將用戶的咖啡需求隨時(shí)喚醒，產(chǎn)生粘性。
過(guò)去的這一年，通過(guò)不同主題店的建立，luckin在尋找調(diào)性一致的目標(biāo)客群上又往前走了一步，在獲取到用戶的興趣和認(rèn)可的同時(shí)，門店的開(kāi)設(shè)速度穩(wěn)步跟上，也保證了用戶“精神認(rèn)可”的就近落地。
如此一來(lái)，以存量找增量，以流量換流量，前后場(chǎng)被盤活，luckin的全場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)得以貫徹，再得一分。
節(jié)奏和戰(zhàn)術(shù)永遠(yuǎn)比風(fēng)向重要
日銷23杯的開(kāi)場(chǎng)，22億美金估值的段落。這場(chǎng)所謂的“逆風(fēng)戰(zhàn)”，luckin以平均一個(gè)月一個(gè)腳?。ù笫录┑墓?jié)奏貫徹著自己的戰(zhàn)術(shù)。
此時(shí)，開(kāi)頭段落里提到的“是錢嗎？”的問(wèn)題，答案也逐漸明晰 -- luckin不是共享單車，燒錢是燒不出來(lái)的，在luckin的這套戰(zhàn)術(shù)里，錢是讓策略得以實(shí)施的工具之一，這是教育市場(chǎng)的必要成本，也是品牌建立的前期投資，但它始終不是核心驅(qū)動(dòng)力。被稱為“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的luckin 驅(qū)動(dòng)力基于互聯(lián)網(wǎng)和社交基因，是數(shù)據(jù)分析和線上線下融合的綜合能力。在必要的階段，花必要的錢，這不是冒進(jìn)的，畢竟對(duì)于luckin這套脫胎于神州租車和神州專車的陣容來(lái)講，如何在中國(guó)市場(chǎng)上通過(guò)線上線下的打法樹(shù)立起一個(gè)新品牌，他們已經(jīng)親手書(shū)寫過(guò)兩次成功經(jīng)驗(yàn)。
而為了坐實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”的定位，12月18日下午，luckin 再次將咖啡賽道的賽況拉到新的水平—luckin在總部召開(kāi)企業(yè)API開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)各大銀行、航空出行、兌換平臺(tái)、集團(tuán)企業(yè)、通訊運(yùn)營(yíng)商等，通過(guò)luckin API接口打通其線上的“無(wú)限場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)一鍵兌換luckin咖啡券功能。而兩天前，星巴克宣布與阿里打通會(huì)員，也可以翻譯成雙方打通API。星巴克“里”應(yīng)，luckin“外”合，咖啡行業(yè)戰(zhàn)局越來(lái)越激烈。
近幾日，又有用戶發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣上，“瑞幸咖啡luckincoffee”店鋪已經(jīng)悄然上線，而此前，luckin僅支持在自家app中下單。這是luckin又一次正面迎戰(zhàn)星巴克，面對(duì)星巴克與餓了么的聯(lián)合，luckin選擇了美團(tuán)外賣成為唯一上線的外賣平臺(tái)，此次在美團(tuán)外賣共上線800余家luckin門店，覆蓋全國(guó)20多個(gè)城市。雙面聯(lián)盟對(duì)戰(zhàn)，火藥味愈濃。
顯然，這場(chǎng)“咖啡大戰(zhàn)”并未結(jié)束，依然喧囂，但幾方選手的戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格已經(jīng)逐漸清晰。是否棋逢對(duì)手所有人都有了自己的答案，漂浮在我們眼前的問(wèn)題沒(méi)有消失，只是換了方向，比如下一個(gè)賽點(diǎn)在哪里，彼此又將使出什么殺手锏？從最近的你來(lái)我往的戰(zhàn)況中，我們可以預(yù)期未來(lái)的一段時(shí)間里，無(wú)論是長(zhǎng)線大招還是正面交鋒都將頻繁上演。寒冬中，這是一片熱土。
在運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷每個(gè)位置上都實(shí)行自己擅長(zhǎng)的打法，一個(gè)不被對(duì)手影響的選手，是無(wú)所謂順風(fēng)逆風(fēng)的，至少在2018這一局，luckin擁有了自己的位置。
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