廣州2018年7月24日電 /美通社/ -- 2018年4月，天貓宣布正式啟動“天貓全明星計劃”以來，大家都翹首以待誰會獲此殊榮，成為第一個被天貓“寵愛”的品牌和明星。全球著名日化品牌寶潔拔得頭籌。7月17-21日，寶潔旗下個人護理品牌佳潔士和海飛絲，聯(lián)手共同代言人鹿晗，開啟天貓理想生活全明星計劃。4條以鹿晗理想的有養(yǎng)生活為主題的創(chuàng)意視頻，生動還原了他在日常生活中有養(yǎng)分、能治愈自己小愛好，以及有趣的小時刻：喜歡在空閑時玩會兒魔方放松、是個愛踢球的鏟屎官、跟所有人一樣會在深夜糾結吃還吃不吃，還是個完全不受禿頭困擾的90后發(fā)量王者……配搭5條粉絲專屬小鹿定制問候語音和1支鹿晗獨家拍攝花絮，為鹿飯們?nèi)嬲宫F(xiàn)了一個專屬鹿晗理想的有養(yǎng)生活。
“封印神器”拯救深夜糾結狂
我們正處在一個流量稱王的時代，每個品牌都希望借用明星粉絲經(jīng)濟，打造品牌的“增長神話”。可是，更多的是品牌把明星作為一個擺設，放入設定的場景，僵硬地展現(xiàn)“我喜歡這個產(chǎn)品，你快來買買買”，卻無法真正打動消費者。當天貓盛邀佳潔士參與“天貓全明星計劃”的時候，佳潔士就一直在思考95后和00后的粉絲想要什么？同樣是30秒的視頻，要怎么才“好玩”呢？于是誕生了這次佳潔士與鹿晗參與的天貓有“養(yǎng)”運動系列。
如何做好“場景營銷”，場景是關鍵。在“牙貼篇”的視頻中，佳潔士將鹿晗“放到”了深夜，為他帶來了一個來自靈魂深處的“拷問” -- 深夜時分你是吃還是不吃？加班的你、煲劇的你、玩手機的你，是不是都有過這樣的“拉鋸戰(zhàn)”，因為那是你的“求生本能”啊。一個簡單的選擇題，一句簡單的問話，一個代入感超強的場景就完成了。
一場成功的品牌營銷只談“好玩”，不看“賣貨”，就是一場空。所以，有了這個場景后，就該輪到佳潔士美白牙貼“登場”了。順應“深夜吃還是不吃”的場景，鹿晗拿出了佳潔士美白牙貼，很自然地拆開，貼在自己潔白的牙齒上。這款已被消費者所熟知的“美白神器” -- 佳潔士美白牙貼，搖身一變成為了鹿晗手中的“封印神器”，幫他封印“超標”的食欲，拯救深夜糾結。就這樣一個動作，輕易地將鹿晗特設場景與佳潔士產(chǎn)品自然串聯(lián)，更帶來“原來如此”的驚喜感。而“封印”一詞，既符合“貼牙貼”的動作，也能讓95后、00后產(chǎn)生一種二次元的親切感，有利于“封印神器”熱詞的社交傳播。配合天貓APP對鹿晗有“養(yǎng)”運動的引流，粉絲可以登陸佳潔士活動頁面，了解鹿晗更多的“真實場景”。
明星粉絲聯(lián)動，鹿粉響應佳潔士理想生活倡議
在如今“粉絲至上”的消費時代，鹿晗及他的“鹿飯”無疑是品牌的巨大流量“藍?！薄Ｔ诩褲嵤康囊酝虡I(yè)活動中，明星粉絲僅被視為品牌的追隨者，但如何將他們轉化成品牌真正的消費者，佳潔士希望換一種方式來跟“鹿飯”溝通。
在此次與天貓的合作中，佳潔士把鹿晗作為品牌理想生活態(tài)度的踐行者和倡導者，借此將單純的明星追隨者轉化為認同理想生活方式的“消費者”。圍繞鹿晗粉絲群體所制定的營銷方案也更為關注場景化刺激，而非單獨的產(chǎn)品賣點刺激。
結合理想生活主題，佳潔士打造了4條“理想生活”創(chuàng)意視頻、5條粉絲專屬定制問候語音和1支獨家拍攝花絮。視頻中佳潔士堅持讓鹿晗回到他生活里本有的樣子，讓他用自己日常真實的那一面，來展示自己所理解的“理想生活”，和粉絲們進行互動溝通。比如，牙貼篇視頻中，鹿晗面對深夜美食誘惑，吃與不吃，難以選擇。不少鹿粉看完視頻驚呼：自家愛豆和自己一樣，是個吃貨。瞬間讓粉絲們產(chǎn)生一種親近感和認同感。
為了進一步撩撥粉絲們的心扉，讓粉絲與鹿晗一起有“養(yǎng)”起來，粉絲進入手機天貓APP，來到寶潔專屬的鹿晗理想生活活動頁，不僅能觀看獨家的鹿晗視頻內(nèi)容，還能邊看視頻邊互動，兌換鹿晗簽名照以及百萬紅包……這種從互動到商品到氛圍的全鏈路打通，讓粉絲在響應愛豆理想生活倡議的過程中，自然轉化為佳潔士與海飛絲的粉絲與買家，加深粉絲對品牌的好感度與忠誠度。
營銷模式創(chuàng)新，三方共贏
“天貓全明星計劃”開啟“內(nèi)容創(chuàng)作+場景共建+粉絲聯(lián)動+品牌貨品營銷”全新營銷模型：天貓與商家合力傳播趨勢性理想生活品牌主張的同時，通過內(nèi)容帶貨、場景營銷玩轉明星粉絲經(jīng)濟。
這就是天貓全新營銷IP “天貓全明星計劃”創(chuàng)造的“內(nèi)容創(chuàng)作+場景共建+粉絲聯(lián)動+品牌貨品營銷”全新營銷模式，以明星在生活中的真實人設，演繹天貓與佳潔士、海飛絲共同認可的理想生活方式，打造讓粉絲嗨購的明星爆款……佳潔士從設定場景、打造共鳴，讓消費者在觀看期間很容易代入其中，讓粉絲手指一點就下單鹿晗同款和鹿晗一起開啟倡導的理想生活新趨勢。
佳潔士、海飛絲和天貓聯(lián)手打造的本次活動無疑是成功的。在7月17-21日的五天里，自鹿晗發(fā)起有“養(yǎng)”理想生活倡議以來，鹿Boss的有“養(yǎng)”視頻累計播放超過2500萬，16次有“養(yǎng)”霸屏，超過4.5億人圍觀，有“養(yǎng)”的理想生活為大家?guī)ゾ薮竽芰?。鹿晗微博推文引來?050253次轉發(fā)量，獲得82580次話題討論。天貓官方微博連續(xù)六天發(fā)文獲得53083次網(wǎng)友轉發(fā)和7663次的話題討論。LU一絲、深夜徐老師發(fā)布活動微博，獲得近3000次話題討論。#鹿晗理想的有養(yǎng)生活#5天12次沖上微博熱門話題，引發(fā)關注超過2.5億。鹿晗視頻中主力推薦的“封印神器” -- 佳潔士美白牙貼銷量徒增為日常15倍，鹿晗的出行必備熱感牙膏則暴增至日常銷量的20倍，牙貼、牙膏的單款銷量均破百萬，牙貼片數(shù)足夠環(huán)繞10個埃菲爾鐵塔。
作為日化巨頭寶潔旗下的重要品牌之一，佳潔士一直致力于呵護廣大消費者的口腔健康，消費者洞察一直是佳潔士品牌和產(chǎn)品發(fā)展創(chuàng)新的前瞻引領。佳潔士作為“天貓全明星計劃”的第一個合作品牌，成功地發(fā)揮了其代言人鹿晗的明星效應，再度帶火了“封印神器”佳潔士美白牙貼和佳潔士熱感美白牙膏，給品牌帶來極高的關注度和銷量，充分實現(xiàn)品牌、平臺、明星、消費者的共贏。
