左馭：非客房內(nèi)容生態(tài)是打破民宿營收天花板的關(guān)鍵

北京2017年12月26日電 /美通社/ -- 隨著國家大力提倡鄉(xiāng)村旅游、民宿相關(guān)政策的逐步放開，尤其今年民宿標(biāo)準(zhǔn)的頒布，民宿業(yè)態(tài)持續(xù)加溫，并且呈現(xiàn)理性、成熟的發(fā)展趨勢。然而如何在標(biāo)準(zhǔn)化大背景下差異化？如何突破既往模式的營收天花板？左馭提出，非客房內(nèi)容生態(tài)是打破民宿營收天花板的關(guān)鍵。

本文定義的民宿僅指度假休閑民宿（不包括城市民宿），承載度假休閑功能的自營或者托管模式的民宿，包括單體和連鎖兩種模式。

中國大陸的度假民宿相較于日本、臺(tái)灣相對規(guī)模更大。其興起是由于景區(qū)周邊土地使用的規(guī)定、執(zhí)照的規(guī)定，酒店業(yè)態(tài)稀缺，導(dǎo)致旅游景區(qū)周邊或者偏遠(yuǎn)地區(qū)住宿設(shè)施供給不足，于是當(dāng)?shù)鼐用駥㈤e置的房屋出租給游客使用，孕育了一大批1.0時(shí)代價(jià)格適中、滿足游客基本住宿需求的民宿。隨著行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)升級，非客房內(nèi)容生態(tài)訴求日漸強(qiáng)烈。非客房內(nèi)容生態(tài)，是指除了住宿外吃、行、游、購、娛的其他旅游要素內(nèi)容，以及主題、精神、文化層面的服務(wù)性內(nèi)容。

一、民宿為什么要打造非客房內(nèi)容生態(tài)？

01 內(nèi)容跨界，突破營收天花板

民宿作為傳統(tǒng)住宿行業(yè)之一，首先是滿足住宿的基本需求，所以客房銷售是最簡單直接的盈利點(diǎn)。衡量民宿的盈利，以往也是按照城市商務(wù)酒店的傳統(tǒng)模式和思維，有單店客房數(shù)、入住率、客房單價(jià)、REVPAR 指標(biāo)。然而當(dāng)單店的較高客房收入盈利點(diǎn)在不斷釋放后，單店?duì)I收就達(dá)到了峰值，未來天花板可期。通過打造內(nèi)容生態(tài)，和其他業(yè)態(tài)跨界、尋找新的增長點(diǎn)、提高消費(fèi)頻次、產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)異常重要。

02 內(nèi)容差異，打造行業(yè)競爭力

自國家旅游局公布的四項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從2017年10月1日實(shí)施以來，民宿整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程邁進(jìn)了一大步。行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)民宿酒店的品質(zhì)和入住率提升，優(yōu)勝劣汰一輪后，行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。當(dāng)業(yè)內(nèi)玩家都能達(dá)到客房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，非客房內(nèi)容生態(tài)的打造就成為差異化勝出的關(guān)鍵。

03 市場規(guī)模，支撐非客房內(nèi)容生態(tài)

最后，中國民宿的市場規(guī)模為打造內(nèi)容生態(tài)提供了消費(fèi)支撐。資本市場層面，投資規(guī)模上從幾百萬到千萬級別的民宿客棧嶄露頭角，在客房硬件設(shè)施方面?zhèn)€別民宿甚至不亞于五星級酒店品質(zhì)。從數(shù)量層面，自2016年開始也出現(xiàn)了爆發(fā)性的增長。至2017年10月，我國大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)42,658家。不同于臺(tái)灣的限定，中國大陸眾多民宿客房數(shù)達(dá)數(shù)百間，莫干山網(wǎng)紅民宿200多間的客房量不在少數(shù)?，F(xiàn)在更多的連鎖民宿由于其價(jià)格透明、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也獲得了極大的發(fā)展。在這種中國特色的大體量消費(fèi)，成為打造內(nèi)容生態(tài)的動(dòng)力。

2017年中國大陸各省份民宿數(shù)量（TOP 10）

二、打造非客房內(nèi)容生態(tài)的典型玩法

01 要素交叉組合，提供增值服務(wù)

這種玩法是通過“住”這一基本要素，加上旅游出行的其他 “吃、行、游、購、娛”其他要素來提供增值服務(wù)，從而解決住宿收入單一的盈利模式。

6要素：吃住行游娛購

1. 住+吃

對于游客來說，發(fā)現(xiàn)和捕捉當(dāng)?shù)孛朗?，無疑是極其重要的體驗(yàn)；就民宿經(jīng)營者而言，餐飲板塊如果在不斷創(chuàng)新經(jīng)營的情況下，毛利率較高可達(dá)70%，同時(shí)也分?jǐn)偭俗∷薨鍓K的房租成本，通過合理的人員配置節(jié)約了酒店人力等成本，在總體提高了收入的同時(shí)，相對加大了成本的分?jǐn)?，以此提高了單店的凈利水平。由此可見，餐飲板塊將更好的完善民宿客棧的收入結(jié)構(gòu)并提高利潤水平，是“民宿+”首選的增值業(yè)務(wù)板塊。

比如日本北海道小樽銀鱗莊就利用被石狩灣碧海藍(lán)天環(huán)繞的地理優(yōu)勢，借助當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的海產(chǎn)和水嫩蔬菜，餐飲上主打鯡魚為主的新鮮魚貝類特色食物。當(dāng)前國內(nèi)一些創(chuàng)業(yè)者也嘗試“民宿+餐飲”的運(yùn)營模式，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀毁Y源的特色菜品比如虹鱒魚系列、野豬肉系列，都獲得游客好評。可以總結(jié)，“住+吃”模式，一則需要提供當(dāng)?shù)氐奶厣似?，并仍以常?guī)家常菜為主保持多樣性。二則，中國來說餐飲板塊除了促進(jìn)自有房客實(shí)現(xiàn)二次乃至多次消費(fèi)外，還需要充分向景區(qū)散客開放，充分利用景區(qū)客群流量的紅利，增加了餐飲板塊的消費(fèi)頻次。

2. 住+游

民宿住宿板塊是周邊游及目的地游的一個(gè)重要流量入口，“住宿+景區(qū)門票”銷售/獨(dú)特旅游線路產(chǎn)品是常見的形式。民宿基于所在地的優(yōu)勢，以低于批發(fā)商的價(jià)格獲取核心景區(qū)門票，并以低于 OTA、旅行社市場價(jià)格分銷給民宿游客以及其他散客，從而獲得門票銷售差價(jià)；同時(shí)，民宿運(yùn)營者基于對所在地景區(qū)地理地貌和社會(huì)人文的充分了解，民宿運(yùn)營者往往開辟出不同于旅行社的旅游產(chǎn)品線路，如雪山攀爬、峽谷探險(xiǎn)等。

以麗江古城景區(qū)城中的民宿客棧為例，民宿運(yùn)營者可以作為《麗江千古情》、《木府》等景點(diǎn)和演藝秀的渠道銷售門票，從而獲得票務(wù)銷售差價(jià)收入；該部分可以獲得20%-30%的銷售毛利。另外，民宿運(yùn)營者聘請具有豐富經(jīng)驗(yàn)的旅游線路領(lǐng)隊(duì)，為民宿自身開辟獨(dú)具一格的旅游線路產(chǎn)品。如在2016年6月，筆者在麗江遇到一位叫做羅桑次仁的藏族領(lǐng)隊(duì)，曾帶領(lǐng)游客攀爬藏區(qū)的無名冰山，而后來開辟新的線路，帶領(lǐng)筆者行走虎跳峽的懸崖探險(xiǎn)路線，留下了深刻的記憶點(diǎn)。在大眾化的觀光旅游外，個(gè)性化、滿足獵奇心理、帶來獨(dú)特體驗(yàn)的小眾旅游線路產(chǎn)品開辟，成為民宿內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。

3. 住+購

民宿成為銷售商品的一個(gè)渠道。中國的大體量單店民宿和連鎖民宿都成為當(dāng)?shù)靥厣唐返匿N售的新渠道，憑借對本地文化、特色產(chǎn)品的充分理解，通過搭建嚴(yán)格保證品質(zhì)的供應(yīng)鏈體系，向自身圈層用戶提供優(yōu)質(zhì)的目的地特色商品。常見的有兩種形式，一是直接售賣比如生鮮蔬果、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。二是有一些連鎖民宿利用位置優(yōu)勢，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)比如山楂汁、礦泉水等融合自身的品牌文化，印上自身設(shè)計(jì)的品牌，售賣給民宿目標(biāo)的圈層客群。比如中國已有民宿品牌的山西醋、禪意風(fēng)格字畫、福建白茶等等。在幾百家民宿連鎖店孵化售賣的產(chǎn)品，一旦驗(yàn)證了銷量，延展至其他渠道包括線上渠道都有巨大的想象空間。

02 主題民宿，文化的伊甸園

除了旅游要素的相互組合提供傳統(tǒng)增值服務(wù)，中國現(xiàn)在越來越多的出現(xiàn)主題民宿。這種民宿的特點(diǎn)是基于同一的特色主題，比如禪修、養(yǎng)生、親子、情侶，這種民宿更加強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一性和整體性。下面淺析三類經(jīng)典的主題民宿，以求有所借鑒：

1. 農(nóng)園民宿，歸園田居

不同于城市民宿，度假民宿是為城市居民提供“第三空間”，講究放空、舒心、寧靜的氛圍給游客區(qū)別于城市喧囂生活的不同感受，農(nóng)園民宿較為典型。其主要是提供能在鄉(xiāng)間小住數(shù)日，讓身體舒暢、心情愉悅，人們享受慢食、漫游的生活。

比如英國的農(nóng)莊民宿，農(nóng)場四周的綠色田野和湖泊是民宿的天然景觀，谷倉改造成兒童派對場所。配套設(shè)施與服務(wù)還有草上娛樂地、幼兒玩耍設(shè)備、巨大的溫迪屋 (兒童游樂室)、足球場地等。熱心的主人會(huì)帶游客去享受采收農(nóng)產(chǎn)品、喂食牛羊的樂趣，體驗(yàn)英國鄉(xiāng)村生活。中國的情境下，一則可以提供觀光果園、菜園，農(nóng)園果品種植、采摘等活動(dòng)；二則還可以運(yùn)營民宿會(huì)員體系，將土地碎片化分租給住戶，游客可以隨心種植蔬果，定期回來民宿享用?？偟膩碚f，農(nóng)園民宿是以體驗(yàn)農(nóng)園為場景，提供農(nóng)園體驗(yàn)式增值服務(wù)。

2. 溫泉民宿，浮生半日閑

溫泉民宿提供溫泉套房設(shè)備，每間套房私湯各具特色；同時(shí)提供寬敞的泡湯池并設(shè)有 SPA、按摩、冷熱池設(shè)備等服務(wù)。

比如素以溫泉著稱的日本箱根就散落著各式溫泉旅館，傳統(tǒng)榻榻米風(fēng)格客房搭配檜沐浴房、旋渦浴缸等豐富多樣的溫泉浴服務(wù)，同時(shí)提供露天溫泉賞冬雪、觀秋葉等與眾不同的民宿體驗(yàn)。國內(nèi)來說也有很多嘗試，比如距離哈爾濱一個(gè)半小時(shí)車程的雙城蘭棱的溫泉農(nóng)莊，打造“東北土炕+自家農(nóng)菜+天然溫泉”的特色主題。

3. 運(yùn)動(dòng)民宿，旅游+體育

運(yùn)動(dòng)休閑民宿，是將登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)要素融入到民宿文化中。民宿從業(yè)者主要可以提供獨(dú)特登山線路、登山領(lǐng)隊(duì)、滑雪教練等等一系列綜合服務(wù)。

比如國內(nèi)就有創(chuàng)業(yè)者和政府合作，修建自行車道，結(jié)合自身的地理位置優(yōu)勢、串聯(lián)周邊景區(qū)，融入騎行元素。民宿運(yùn)營者可以根據(jù)自身的地理位置，融入競走、徒步、登山、滑雪等運(yùn)動(dòng)元素，進(jìn)行旅游和體育的跨界。民宿內(nèi)部來說，還可以考慮引進(jìn)當(dāng)前比較火爆的MINI健身房體系，完善自身內(nèi)容。

主題民宿是完全主打某一個(gè)統(tǒng)一的核心要素。打造主題民宿的非客房內(nèi)容體系，主題的選擇至關(guān)重要，需師出有名，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，不論是自然資源還是文化資源，比如上文提及的農(nóng)園、溫泉、運(yùn)動(dòng)主題民宿不外如是，或者結(jié)合民宿主人本身的基因，法國人的法式風(fēng)情主題、書畫家的山水主題等。憑空而無文化沉淀的主題民宿將缺乏生命力。

民宿業(yè)態(tài)若想在營收上獲得更大的想象空間，可依托“民宿+”的概念，基于地理位置帶來的資源稟賦，瞄準(zhǔn)圈層人群，不斷增加新的消費(fèi)場景，抓住游客不斷升級的體驗(yàn)心理，以提供更豐富、更多元化的“民宿+產(chǎn)品”。未來，更多的民宿甚至都有望成為周邊游的旅游目的地。民宿的未來不僅僅是住，而成為生活方式的承載空間，具有巨大的想象力。