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北京2017年12月21日電 /美通社/ -- 近日，美通社 2017 海外傳播論壇正式發(fā)布國內(nèi)首部《中國企業(yè)海外傳播白皮書》，利用美通社全球媒體監(jiān)測平臺、全球媒體發(fā)布平臺大數(shù)據(jù)，以及中國企業(yè)問卷調(diào)查，外媒記者問卷及面訪等，重點研究中國企業(yè)海外傳播的大環(huán)境、大趨勢，深度剖析中國企業(yè)海外傳播的效果及得失。
近年來，伴隨著中國數(shù)十年的高速經(jīng)濟(jì)增長，中國企業(yè)依托于巨大的本地市場，取得了令全世界驚嘆的發(fā)展成果。與此同時，數(shù)量巨大的企業(yè)在國內(nèi)市場各領(lǐng)域激烈競爭的同時，積極開拓海外市場，實施完整的全球化業(yè)務(wù)。其中，華為、聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、大疆等中國企業(yè)快速崛起，不斷提升海外媒體的認(rèn)識和關(guān)注，也為中國企業(yè)海外傳播奠定了利好基礎(chǔ)。
美通社海外傳播部總監(jiān)李天翼表示，“從 2017 年開始，我們把對于全球傳播趨勢的理解，對于中國企業(yè)的了解，都融入到這一份白皮書中。通過 15 萬條原始數(shù)據(jù)，近 200 家中國企業(yè)的問卷調(diào)查結(jié)果，多維度探索中國企業(yè)海外傳播的趨勢、變化，機(jī)會和挑戰(zhàn)，也為更多中國企業(yè)出海帶來一些啟發(fā)和參考?！?/p>
中國企業(yè)海外快速崛起，外媒態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊圃禳c贊
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)各種類型的媒介中，有關(guān)中國企業(yè)的內(nèi)容整體傾向以中性為主，略偏向正面。在全球知名的新聞媒體報道中，傾向數(shù)據(jù)略有不同，整體以中性為主。其中，報道中國企業(yè)正面消息比例較高的知名媒體來自財經(jīng)、科技及新興媒體。
互聯(lián)網(wǎng)、IT、電子產(chǎn)品企業(yè)引領(lǐng)中國企業(yè)出海步伐，70%分布上海、北京、廣東
通過對中國企業(yè)海外新聞內(nèi)容傳播的行業(yè)分布分析，互聯(lián)網(wǎng)/IT/電子行業(yè)遙遙領(lǐng)先，排名第二至第三的分別是展會、能源/礦產(chǎn)、財經(jīng)/投資。在區(qū)域方面，上海、北京、廣東三大區(qū)域企業(yè)對外輸出內(nèi)容總量占中國大陸地區(qū)企業(yè)整體海外信息輸出量的70%。
中美企業(yè)傳播內(nèi)容主題差異明顯, 中國企業(yè)對外推廣主題較為單一
從中國企業(yè)海外新聞發(fā)布主題來看，主要集中在“新產(chǎn)品/服務(wù)” 和“參展信息”，超過所有對外新聞總量的50%，充分顯示了中國企業(yè)在全球經(jīng)營的活力，也體現(xiàn)了2017年中國企業(yè)在海外發(fā)展的縮影。2017 年同期對比，美國企業(yè)新聞傳播的主題則更多集中在投資者關(guān)系信息（21%），新產(chǎn)品/服務(wù)（14%），趨勢/行業(yè)報告（12%）及法律事件（11%）。此外，企業(yè)社會責(zé)任的主題比例，中國與美國的差距不多。但是環(huán)境相關(guān)的話題，美國企業(yè)關(guān)注更多，中國企業(yè)想要在世界市場打造良性影響力的時候，這個話題是躲不開的一個重點。中、美企業(yè)最常用的傳播主題這一數(shù)據(jù)，側(cè)面反映中國兩國企業(yè)不同的發(fā)展態(tài)勢及內(nèi)容傳播偏好，除了讓剛剛開始進(jìn)行海外傳播的企業(yè)對于話題選擇有更全面的思考之外，對于中國企業(yè)也能進(jìn)行反向參考。
外媒眼中的好故事：時效性選題+話題相關(guān)性
美通社在對海外媒體人的選題行為及撰稿行文進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，98%的媒體人在選題策劃階段都更多考慮所報道的故事是否具有“可能改變媒體所在地群眾生活方式和是市場形態(tài)”的可能性。其次，“有意思的故事”及原創(chuàng)性較高，無先例的中國故事，并能夠讓外國受眾更了解中國的內(nèi)容也是海外媒體人的內(nèi)容關(guān)注方向。
對于中國企業(yè)自身發(fā)布的信息，海外媒體人會根據(jù)該信息對行業(yè)趨勢分析是否有所幫助，相關(guān)企業(yè)行為是會影響到其它國家，以及相關(guān)行為的影響力是否會從中國市場波及整個世界等因素考慮是否引用相關(guān)內(nèi)容，同時也會進(jìn)行額外的調(diào)查和跟進(jìn)；此外，海外媒體人也會同時關(guān)注非常創(chuàng)新、潛在可以對人類生活產(chǎn)生很大改變的內(nèi)容。
中國企業(yè)海外傳播首選新聞媒體渠道、傳播預(yù)算逐年增加
海外傳播渠道方面，中國企業(yè)一致認(rèn)同新聞媒體是首選渠道（75%），較好反映了新聞渠道對于企業(yè)傳播的實際價值。特別是對于中國企業(yè)需要遠(yuǎn)程處理傳播工作并觸廣泛大眾，新聞渠道無疑是較佳選擇。
此外，在海外傳播預(yù)算方面，45.2% 的企業(yè)表示，過去兩年的海外傳播預(yù)算“略有上升”；24.6% 的企業(yè)有“大幅提升”；“持平” 的比例為23%；下降為7.1%。
中國企業(yè)海外傳播仍面臨巨大挑戰(zhàn)和難度
在中國企業(yè)海外傳播利好局面逐漸擴(kuò)大的同時，我們也從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中看到了令人驚訝的結(jié)果，58%的中國企業(yè)向海外發(fā)布內(nèi)容是不定期的。內(nèi)容發(fā)布的持續(xù)性和穩(wěn)定性是傳播工作保持健康的一項重要基礎(chǔ)，但從調(diào)研結(jié)果來看，大部分中國企業(yè)對于海外傳播發(fā)布內(nèi)容還是缺乏整體規(guī)劃，更多只是“蜻蜓點水”式的傳播。按照美通社的建議標(biāo)準(zhǔn)，每月一次的內(nèi)容發(fā)布頻次，是大部分企業(yè)對媒體記者，搜索引擎乃至目標(biāo)受眾保持影響的下限值。
對于大部分中國企業(yè)來說，市場、品牌、公關(guān)都是近幾十年才開始關(guān)注的問題，相對于發(fā)達(dá)國家超過百年的品牌傳播公關(guān)實踐經(jīng)驗，中國企業(yè)對于傳播主題、話題選擇、渠道利用、與媒體的協(xié)作方式等諸多方面的理念差異，都急待彌合。從零開始，從基礎(chǔ)開始，中國企業(yè)需要更積極學(xué)習(xí)全球傳播的基本規(guī)則、規(guī)律、調(diào)整自我表揚是傳播心態(tài)，基于不同區(qū)域、不同類型的受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容策劃及生產(chǎn)，腳踏實地地根據(jù)不同階段的特定需求來制定相應(yīng)的階段性目標(biāo)和計劃。
此外，白皮書結(jié)尾部分還有美通社總結(jié)的中國企業(yè)做好海外傳播的10條建議以及中國品牌海外傳播優(yōu)質(zhì)案例，完整內(nèi)容請在美通社官網(wǎng)下載：http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=320
