北京2017年9月13日電 /美通社/ -- 近日， 左馭周蕓竹 (Amelia) 在左馭微信公眾號zuoyucapital1發(fā)布了有關(guān)日本小鎮(zhèn)輕井澤如何成為“世界頂級度假勝地”的文章，原文如下：
歷史的沉淀如同輕井澤的血液，核心產(chǎn)品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產(chǎn)業(yè)集群。輕井澤的產(chǎn)品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大眾化，并不斷與其他產(chǎn)業(yè)疊加、自然生長，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和文化效應(yīng)。
輕井澤，日本東京附近的一個小鎮(zhèn)。日本明仁天皇與皇后美智子、披頭士約翰·列儂和妻子小野洋子、宮崎駿《起風(fēng)了》中二郎和菜穂子都在此邂逅、定情。今年大火日劇《四重奏》中，四人錯綜溫暖的關(guān)系也在輕井澤烏托邦式的別墅里靜靜生長，冬日的陽光靜謐悠揚(yáng)。
這樣一個古老、浪漫、靜謐的小鎮(zhèn)，迅速崛起為“世界頂級度假勝地”，定居和接待人數(shù)在日本總?cè)丝谙陆档拇髣菹逻B年攀高，日本皇族和世界名人是它的簇?fù)碚?，世界各地的游客慕名而往、絡(luò)繹不絕。作為世界級度假旅游目的地，輕井澤的服務(wù)和體驗(yàn)是如何做到的呢？本文將從產(chǎn)品維度對其進(jìn)行淺析，以盼對中國旅游目的地有所啟發(fā)。
旅游目的地是指能夠?qū)σ欢ㄒ?guī)模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設(shè)施和服務(wù)體系的空間集合。旅游目的地，大可以指國家、小可以指某個特定場所。
但不論大小都包括吸引要素、服務(wù)要素和環(huán)境要素。
輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發(fā)展中，從高端奢華到大眾開放，以其強(qiáng)大的服務(wù)體系，不斷和其他產(chǎn)業(yè)的價值進(jìn)行疊加激活，帶動升級了多個產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成世界級度假旅游目的地的標(biāo)桿。
一、區(qū)位因素：適宜的距離、足夠的市場規(guī)模是基礎(chǔ)
輕井澤被稱為是“東京的后花園”，距東京130公里，1997年通新干線后到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閑、放松，輕井澤成為東京的重要第三空間。游客從東京和世界各地前來，其消費(fèi)能力、頻次、人數(shù)構(gòu)成了可觀的市場規(guī)模，通車第一年，輕井澤旅游流量比上一年大幅增長了50%。
區(qū)位是旅游目的地的基礎(chǔ)因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。歷史上，日本江戶時期輕井澤是京都到東京必經(jīng)之路中山道上的驛站之一，后被加拿大傳教士肖恩發(fā)現(xiàn)作為避暑勝地吸引了更多外國人。而真正的蓬勃發(fā)展源于1912年輕井澤開通鐵路，到達(dá)輕井澤的外國人數(shù)爆發(fā)增長，并圍繞度假興建了大批西式建筑和配套的基礎(chǔ)設(shè)施，比如教堂、高爾夫球場、網(wǎng)球場等。如今輕井澤居民83%從事第三產(chǎn)業(yè)，已成為以第三產(chǎn)業(yè)為主，集度假、休閑、購物、居住為一體的旅游目的地。
中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區(qū)位，比如以長三角作為腹地的莫干山、以北京為腹地的古北水鎮(zhèn)。但也并非越近越好，若擁有適當(dāng)?shù)木嚯x能留宿游客一晚，能極大提高arpu值。可以預(yù)見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴(kuò)大，中國將會有更多優(yōu)質(zhì)的旅游目的地迎來新的機(jī)會。
二、產(chǎn)業(yè)鏈豐富，滿足不同人群不同層次的需求
1. 從季節(jié)性避暑產(chǎn)品到全年性度假產(chǎn)品
早在19世紀(jì)末，輕井澤已是日本較著名的避暑勝地和豪華別墅區(qū)，無數(shù)名流在此居住，越來越多的外國人紛至沓來。后來還有“輕井澤避暑團(tuán)”組織各類與避暑度假相關(guān)的節(jié)事活動。但是，季節(jié)性的避暑產(chǎn)品僅面對3個月左右的度假人群，令商業(yè)街區(qū)、酒店經(jīng)營堪憂。
于是，小鎮(zhèn)管理者向冬季旅游發(fā)力，酒店投資者大力響應(yīng)。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場后，多個滑雪場陸續(xù)建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權(quán)，當(dāng)年滑雪游客接待量超過50萬人次。后來又陸續(xù)承辦了世界短距離速滑選手錦標(biāo)賽、長野奧林匹克運(yùn)動會冬季比賽大會等。依靠政府引導(dǎo)、企業(yè)投資運(yùn)營，依托度假村建設(shè)人工滑雪場、高爾夫、馬術(shù)俱樂部等系列體育設(shè)施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮(zhèn)構(gòu)筑起一條完整的度假產(chǎn)業(yè)鏈，從而使其過渡到全年性的度假勝地。
2. 分區(qū)域多樣化主題，吸引不同層次的游客
輕井澤占地165平方公里。每個區(qū)域有獨(dú)特的主題和體系吸引不同層次的游客。
舊輕井澤充滿著歷史風(fēng)情，漫步三笠大道和銀座街宛若置身中世紀(jì)歐洲。新輕井澤是文化藝術(shù)、現(xiàn)代行政中心，大賀音樂廳、千住博美術(shù)館等大小藝文空間、美術(shù)館林立，每個月固定舉辦活動，吸引大量東京文化藝術(shù)愛好者。中輕井澤以溫泉著稱，星野集團(tuán)在此開設(shè)了舉世聞名的虹夕諾雅高端酒店，吸引國內(nèi)外高端度假客人。南輕井澤休閑運(yùn)動集聚，高爾夫、網(wǎng)球、騎馬、滑雪等。王子集團(tuán)在此打造了酒店群落，與關(guān)東地區(qū)較大的奧特萊斯和滑雪區(qū)相連。游客可以一站式享受購物、滑雪、溫泉、SPA以及住宿，也非常適合親子出游。同時，打造農(nóng)業(yè)市集，吸引崇尚“有機(jī)健康”生活方式的游客到來。最后還有鹽澤湖區(qū)域和信濃追分區(qū)域，也吸引了眾多親子家庭、文藝青年和對日本文化感興趣的游客。該區(qū)域交通較其他更為不便，主要作為自然+藝術(shù)的補(bǔ)充。
作為度假旅游目的地來說，除了坐看云起時的吸引要素，更重要的是配套的服務(wù)要素，行、游、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類產(chǎn)品，以滿足不同人群的多元需求，讓游客留下并且再次前往，充盈地度過自己的時間。
三、多樣化的住宿業(yè)態(tài)，打造核心
住宿業(yè)態(tài)是旅游目的地的核心產(chǎn)品，為游客提供多元化、不同層級的住宿體驗(yàn)是樹立旅游目的地競爭力的基礎(chǔ)。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閑小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對于普通游客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特征。
1. 融于自然、天人合一
虹夕諾雅是星野集團(tuán)旗下的的高端酒店，規(guī)劃的原則是將酒店建筑和當(dāng)?shù)丨h(huán)境完美結(jié)合，體現(xiàn)傳統(tǒng)與大自然的共生。整個酒店布局因地就勢，圍繞湯川錯落分布。內(nèi)部大量運(yùn)用露臺、玻璃、半開放式的設(shè)計，營造出延伸到自然環(huán)境中的效果同時保證私密性，就連浴室也是半開放式，讓人們沐浴時也能夠欣賞美景。確保各個度假屋的不同角度都有巧思的小景。黑白色的和式建筑掩映在小橋流水、樹林芳草中，頗有禪宗的味道。
2. 植根文化、休閑體驗(yàn)
住，不僅僅只是睡覺，而是在度假中承載了大量的休閑時光，是自然流露當(dāng)?shù)匚幕Ⅲw驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕拈e適空間。酒店內(nèi)的冥想溫泉，利用光與暗的概念營造出冥想空間，將泡溫泉和冥想文化連接，讓游客得到真正的身心放松。賓客在輕井澤虹夕諾雅等待Check in時，還會被帶入休息室欣賞舒緩的原始音質(zhì)打擊樂，隨后被管家?guī)е鴱囊粭l機(jī)耕道開始，穿越森林、小溪、小鎮(zhèn)再到達(dá)酒店，完全進(jìn)入徹底放空自己度假的狀態(tài)。還設(shè)有定制的便當(dāng)，可以在露臺上邊享用美食，邊欣賞美景。
在休閑度假中，住宿無疑是核心的要素。同質(zhì)化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業(yè)態(tài)玩家需要做出的思考和選擇。
四、區(qū)域小交通、流暢的動線設(shè)計
輕井澤小鎮(zhèn)的中心主要由三條主干道連接整個區(qū)域，周圍沿線分布?xì)v史建筑、自然景觀、文化藝術(shù)場所等景點(diǎn)，分布緊湊、動線流暢。通過步行和自行車可以到達(dá)各個地方。
銀座街承接新舊輕井澤，是一條極具歐洲風(fēng)情的磚瓦路，平時還有很多活動、市集、藝術(shù)節(jié)、煙花表演等，集合手工藝、餐飲咖啡等多種業(yè)態(tài)。中輕井澤，盡管沒有新干線站點(diǎn)，但有星野集團(tuán)在新干線站點(diǎn)間設(shè)免費(fèi)班車，方便游客到達(dá)。南輕井澤有站點(diǎn)到達(dá)，內(nèi)部酒店群落與溫泉館、SPA館、滑雪區(qū)、購物區(qū)相連，賓客完全可以邊欣賞美麗的風(fēng)景邊信步而至。新干線、班車、自行車、步行能在輕井澤不同區(qū)域間自由穿梭游覽，路途中穿插著特色的街道、活動、美景，動線設(shè)計十分靈動、豐富。
在小交通與大交通的對接上，日本大集團(tuán)和市場化的運(yùn)作起了巨大的作用。反觀中國莫干山、古北水鎮(zhèn)等部分景點(diǎn)，主要以自駕到達(dá)為主、景點(diǎn)內(nèi)部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便游客在旅游目的地內(nèi)部的流動和體驗(yàn)。
五、開放、跨界的輕井澤
盡管輕井澤受到日本皇室、各地名流的推崇，但這里并不是大眾觸不可及的地方，相反它以更加開放、親切的態(tài)度迎接著各地賓客。旅游目的地開發(fā)有兩種模式，一種是資源導(dǎo)向的模式，即目的地壟斷封閉既有資源，以尋求高溢價和話語權(quán)。另一種是產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的模式，即將產(chǎn)品開放平臺化以構(gòu)建生態(tài)體系，以更精細(xì)的運(yùn)營瞄準(zhǔn)圈層粉絲。在信息化時代，更多的優(yōu)秀目的地產(chǎn)品選擇了后者，輕井澤也是其中代表。
1. 開放，公眾設(shè)施聚集人氣
輕井澤的發(fā)展得益于日本政府振興經(jīng)濟(jì)的開發(fā)模式，由國家規(guī)劃大型盛會及相關(guān)的公共設(shè)施，配套硬件和軟件，并刺激民間投資與消費(fèi)，重視公共的實(shí)體空間，比如商業(yè)街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。盡管一些區(qū)域有開發(fā)的集團(tuán)，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區(qū)域外，其余公共設(shè)施向所有游客開放。知名的石之教堂（其實(shí)是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設(shè)施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮(zhèn)、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮(zhèn)，開放給公眾游覽。
2. 跨界，生活方式相關(guān)的產(chǎn)業(yè)價值疊加
跨界是將不同行業(yè)融合到一起，相互滲透創(chuàng)造新的火花和價值。好的跨界能產(chǎn)生價值的疊加、產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，即物理的疊加產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。旅游，是天生就具備跨界基因的產(chǎn)業(yè)。
輕井澤千住博美術(shù)館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術(shù)文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨(dú)家精品或日本品牌，家居用品、運(yùn)動戶外用品等一應(yīng)俱全，使用環(huán)形的動線同時各種設(shè)施與美麗自然風(fēng)光融為一體，這是跨界購物消費(fèi)。休閑項(xiàng)目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項(xiàng)目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅游的吸引物，而是作為休閑娛樂的第三空間服務(wù)和補(bǔ)充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發(fā)著巨大的魅力。
中國烏鎮(zhèn)也是跨界的代表，豐富時尚的駐場活動使烏鎮(zhèn)不僅成為大眾游客的聚集地，更贏得了專業(yè)客群的青睞。烏鎮(zhèn)不僅僅是一個景區(qū)，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)基于文化而生出活力、世界互聯(lián)網(wǎng)大會使其充滿科技和未來感、木心美術(shù)館延續(xù)小資和藝文風(fēng)格。跨界讓烏鎮(zhèn)吸引了小資客、商務(wù)客、精英人士等更多樣的圈層人群，這些高消費(fèi)力人群將使烏鎮(zhèn)獲得更好的市場表現(xiàn)。
從產(chǎn)品維度總結(jié)來說，歷史的沉淀如同輕井澤的血液，源于19世紀(jì)的避暑度假勝地歷經(jīng)百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫干山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅游目的地是否具有發(fā)展為世界量級的底蘊(yùn)？像虹夕諾雅這樣的核心產(chǎn)品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產(chǎn)業(yè)集群，這樣的血質(zhì)作用下讓輕井澤散發(fā)出獨(dú)特的整體氣質(zhì)。其獨(dú)特之處在于，產(chǎn)品體系發(fā)展形成了生態(tài)體系，聯(lián)動地不斷造血。輕井澤的產(chǎn)品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大眾化，并不斷與其他產(chǎn)業(yè)疊加、自然生長，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和文化效應(yīng)。
中國目的地開發(fā)盡管處于初級階段，也顯現(xiàn)出許多可喜的成果，期待未來中國也會涌現(xiàn)更多擁有統(tǒng)一文化內(nèi)核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服務(wù)體系和更多樣健康的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。未來，全域旅游不再是一個概念，而會變成各個大大小小的目的地生生不息地存在。
