北京2017年3月10日電 /美通社/ -- 3月7日，左馭資本執(zhí)行董事韓澤、娛樂工場(chǎng)合伙人劉獻(xiàn)民、星座女神創(chuàng)始人莫小棋、淘夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陰超以“內(nèi)容付費(fèi)的春天要來了嗎？”為主題展開線上討論，包括：1. 娛樂行業(yè)里的內(nèi)容付費(fèi)和內(nèi)容變現(xiàn)；2. 知識(shí)付費(fèi)；3. 觀眾問答。
左馭資本執(zhí)行董事韓澤任主持，以下為會(huì)議實(shí)錄：
娛樂行業(yè)內(nèi)容付費(fèi)的常見形態(tài)有哪些？
陰超：網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)劇的付費(fèi)、音樂的付費(fèi)、短視頻的付費(fèi)、以及未來可能的公眾號(hào)付費(fèi)都包括在內(nèi)。數(shù)字閱讀也是一個(gè)很成熟的付費(fèi)市場(chǎng)，還有以愛奇藝為首的視頻網(wǎng)站，它們從最初三大運(yùn)營(yíng)商的付費(fèi)模式衍生到VIP會(huì)員的付費(fèi)模式，給視頻網(wǎng)站補(bǔ)充資金并且創(chuàng)造了盈利的可能性。
娛樂行業(yè)的付費(fèi)市場(chǎng)是巨大的，視頻網(wǎng)站大概有5億用戶，保守估計(jì)有10億個(gè)賬號(hào)，倘若10%的賬號(hào)充值成為會(huì)員，每個(gè)賬號(hào)200元的話大概有400億規(guī)模。
電視劇、電影一般由視頻網(wǎng)站采購(gòu)和買斷，而網(wǎng)大和網(wǎng)劇對(duì)視頻網(wǎng)站收費(fèi)也是一個(gè)很好的補(bǔ)充，作為PGC的延伸，由專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者提供給視頻網(wǎng)站，之后進(jìn)行付費(fèi)分賬或者保底分賬。
莫小棋：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上半場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了，以前我們常說內(nèi)容為王、渠道為王，現(xiàn)在說法已經(jīng)變了，不是絕對(duì)的內(nèi)容為王或者渠道為王，而是頭部為王。不管做什么，都要占領(lǐng)特定領(lǐng)域的頭部，視頻網(wǎng)站也一樣，占領(lǐng)頭部才能拉動(dòng)用戶，在內(nèi)容層面擁有和用戶談判的權(quán)力，最終促成付費(fèi)。
陰超：小棋說得特別對(duì)，在所有內(nèi)容大軍中，為什么你的內(nèi)容值得付費(fèi)觀看，占用觀眾時(shí)間？頭部?jī)?nèi)容具備被付費(fèi)的巨大價(jià)值，肯定是需要大家去爭(zhēng)搶的。
早幾年互聯(lián)網(wǎng)的口號(hào)是免費(fèi)，在我看來這是一個(gè)巨大的謊言，免費(fèi)是為了更好地付費(fèi)，幾乎所有游戲公司都因?yàn)槊赓M(fèi)獲得了巨大利潤(rùn)，未來，付費(fèi)會(huì)是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。
劉獻(xiàn)民：從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度，小棋和陰超的觀點(diǎn)是頭部為王，從投資機(jī)構(gòu)的角度，還有一個(gè)說法是長(zhǎng)尾效應(yīng)。對(duì)平臺(tái)來說，頭部?jī)?nèi)容能帶來流量，但是吸引用戶進(jìn)入平臺(tái)后，要用非頭部的腰部?jī)?nèi)容留住他們，平臺(tái)的價(jià)值就是讓這些因頭部?jī)?nèi)容進(jìn)來的用戶獲得豐富內(nèi)容的滿足，這樣的平臺(tái)相對(duì)完整，對(duì)用戶來說更有價(jià)值。
韓澤：爆款吸引流量，打造爆款有一套完整體系，去年火爆的《老九門》就是一個(gè)完整的IP生產(chǎn)開發(fā)，它的變現(xiàn)從文學(xué)拓展到網(wǎng)劇，再到電影、游戲和衍生品，甚至代言，形成了完整生態(tài)，所以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后還包括內(nèi)容開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。
怎么看待網(wǎng)綜的付費(fèi)？
莫小棋：2014年，我做的兩檔綜藝節(jié)目《星棋一見》和《星座棋談》在愛奇藝播出，那時(shí)候會(huì)員模式還不成熟，這兩檔節(jié)目都是免費(fèi)觀看。第三檔星座真人秀《較強(qiáng)星戰(zhàn)》以PGC模式和優(yōu)酷合作，優(yōu)酷建議我把節(jié)目放到會(huì)員庫(kù)里做付費(fèi)，然后分賬。我沒有嘗試，在網(wǎng)綜付費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，我承認(rèn)我不是先驅(qū)，也沒敢去開拓這個(gè)領(lǐng)域。我覺得我還是創(chuàng)業(yè)新兵，想進(jìn)一步引爆在星座領(lǐng)域的影響力之后再嘗試付費(fèi)。
陰超：綜藝對(duì)標(biāo)電視臺(tái)比較大的節(jié)目，它的投資成本比較大，一般情況下，它的啟動(dòng)資金或者cover成本的方式來自廣告冠名，如果以付費(fèi)形式做網(wǎng)綜，付費(fèi)的門檻已經(jīng)篩選掉一部分觀眾，對(duì)廣告主來說沒辦法在瞬間達(dá)到它期望的峰值，是一種損害。未來如果有一兩款綜藝在沒有廣告主的情況下付費(fèi)成功，才能成為可嘗試的方向，網(wǎng)綜付費(fèi)要高舉高打。
劉獻(xiàn)民：網(wǎng)綜其實(shí)是一個(gè)B2B的生意，它的資金來源是廣告主甚至是平臺(tái)，在大制作大投入的情況下，付費(fèi)不一定是合適的收回投資的方法。綜藝本身帶有互動(dòng)性，是否有可能出現(xiàn)一種新的綜藝形式？在傳統(tǒng)綜藝基礎(chǔ)上加上互動(dòng)，從而讓用戶直接付費(fèi)，比如馬東老師的《飯局的誘惑》，就在直播平臺(tái)上通過打賞的方式收費(fèi)。
將來平臺(tái)方有可能和內(nèi)容提供方合作產(chǎn)生一些新的網(wǎng)綜互動(dòng)方式，或者給用戶觀看網(wǎng)綜提供不同的角度，比如讓用戶只看到喜歡的明星，或者用VR拍攝綜藝，以上這些都有可能產(chǎn)生付費(fèi)的點(diǎn)，當(dāng)然這要看內(nèi)容生產(chǎn)方的創(chuàng)作能力和平臺(tái)的配合度。
怎么看待知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)？
莫小棋：知識(shí)付費(fèi)不是我們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，但我個(gè)人認(rèn)為星座知識(shí)也是非常有價(jià)值的干貨。星座領(lǐng)域在商業(yè)變現(xiàn)上比較難，但這個(gè)領(lǐng)域有兩個(gè)特點(diǎn)，一是不缺內(nèi)容，二是不缺流量，但是有價(jià)值的PGC內(nèi)容在這個(gè)市場(chǎng)上越來越稀缺，真正給用戶提供一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能得到用戶認(rèn)可的。
陰超：從博客到微博再到公眾賬號(hào)，這種KOL的形式一直存在，對(duì)知識(shí)的追求一定是永無止境的，知識(shí)付費(fèi)對(duì)新一代年輕人來說是習(xí)以為常的事情，我們?cè)谥Ц渡弦呀?jīng)打破了技術(shù)壁壘，我相信知識(shí)付費(fèi)的春天一定會(huì)來。不管是文字、圖片還是視頻，基于知識(shí)的純正的教育，還是星座、八卦，所有知識(shí)層面的東西只要有內(nèi)容，有價(jià)值，一定是很好的付費(fèi)方向。
劉獻(xiàn)民：現(xiàn)在用戶接觸的信息多種多樣，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己沒有精力和時(shí)間去學(xué)習(xí)細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)，哪怕簡(jiǎn)單到做一道菜，養(yǎng)一盆花，只要讓用戶覺得自己把時(shí)間用在這方面更有價(jià)值，知識(shí)付費(fèi)在未來就是有潛力的。
莫小棋：其實(shí)用戶不太愿意為泛娛樂的內(nèi)容買單，他們更愿意為真正的有價(jià)值的內(nèi)容或干貨掏腰包，哪怕只是怎樣學(xué)英文，怎樣辦好一場(chǎng)婚禮，這樣的內(nèi)容對(duì)想學(xué)英文或者想結(jié)婚的年輕人才是剛需。
劉獻(xiàn)民：每個(gè)人都有可能發(fā)現(xiàn)自己在很多細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)和技能上有所欠缺，產(chǎn)生一定焦慮，這源于用戶需求的層次發(fā)生了變化。原來用戶可以通過在社會(huì)上采購(gòu)服務(wù)滿足需求，只不過采購(gòu)的服務(wù)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，那時(shí)候還沒有更多的選擇，即使有更高標(biāo)準(zhǔn)的，更個(gè)性化的選擇，成本也更高。
用戶為了滿足自己個(gè)性化的需求，要獲取一些知識(shí)，一定技能，同時(shí)再輔助一些服務(wù)，但是他不可能專門去研究這些東西，這時(shí)候就會(huì)愿意付費(fèi)來獲取這些知識(shí)，前提是這個(gè)知識(shí)或技能能在短時(shí)間內(nèi)滿足他的需求。
韓澤：媒介并不賦予知識(shí)價(jià)值，現(xiàn)在獲取知識(shí)的媒介從書本變成了視頻網(wǎng)站、音頻平臺(tái)，實(shí)際上我們使用或者汲取知識(shí)的場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了變化，內(nèi)容的組織形式也發(fā)生了變化，它原來可能是非常系統(tǒng)性的梳理，一種學(xué)術(shù)性很強(qiáng)的知識(shí)變成一種很實(shí)用的知識(shí)，讓用戶短時(shí)間內(nèi)速成。
知識(shí)本身是有生命力的，泛娛樂化的內(nèi)容聽過以后覺得Happy，但不會(huì)再聽，觀點(diǎn)性的知識(shí)也一樣。我發(fā)現(xiàn)能沉淀下來的知識(shí)付費(fèi)基本上有兩種形式，一種教育性、專業(yè)性很強(qiáng)，用戶能夠系統(tǒng)化學(xué)習(xí)，短時(shí)間內(nèi)得到收獲。第二種是系統(tǒng)化的知識(shí)被濃縮了，滿足想快速迭代、快速學(xué)習(xí)、對(duì)知識(shí)快餐有強(qiáng)烈需求的人。這種碎片化的、應(yīng)用型的知識(shí)對(duì)我們的知識(shí)體系，邏輯判斷是有影響的，所以我們雖然不排斥吸收這種知識(shí)，還是會(huì)沉淀下來讀一讀經(jīng)典，兩者互為補(bǔ)充。
劉獻(xiàn)民：現(xiàn)在有一個(gè)現(xiàn)象是，能提供給大家用來實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)的工具會(huì)越來越多，成本越來越低，很多以為自己有知識(shí)的人會(huì)售賣自己所謂的內(nèi)容或者知識(shí)，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)很多不一定應(yīng)該付費(fèi)或者值得付費(fèi)的東西，這時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)買手，告訴你什么東西值得付費(fèi)。
嘉賓互動(dòng)環(huán)節(jié)
問題1：如何持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)意快枯竭了應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？
莫小棋：對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，這是最折磨我們的根本性問題，我也在困擾當(dāng)中。每個(gè)內(nèi)容都是爆款不太可能，但非常非常重要的是要保持長(zhǎng)久出產(chǎn)內(nèi)容的熱情和能力。
陰超：首先我覺得創(chuàng)新是必然的，但是你打造一個(gè)從來沒有的東西我覺得不可能。從古至今，從中國(guó)到外國(guó)，所有的人設(shè)形象都已經(jīng)被拍攝或者寫成小說，在創(chuàng)新上我們做得更多的是排列組合，我們可以借鑒很多原有的人物設(shè)定，做一些新的闡釋。
問題2：今年小部分“網(wǎng)大”項(xiàng)目制作成本達(dá)到千萬投資，是否靠譜？離開平臺(tái)補(bǔ)貼，大部分網(wǎng)大項(xiàng)目能否收回成本？
陰超：從愛奇藝的榜單分析中可以看到，這兩年有十部不到的片子有過千萬的分賬金額，是否投資過千萬其實(shí)看片子上線后能沖多少票房，這是根據(jù)市場(chǎng)因素來判斷的，另外還是要回到項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)，過千萬分賬的片子基本上都有IP，有演員優(yōu)勢(shì)或者是續(xù)集，倘若沒有明星知名度或者IP支持，投資過千萬風(fēng)險(xiǎn)很高。
首先我們?nèi)绾味x補(bǔ)貼？視頻網(wǎng)站把錢給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容，我覺得這是補(bǔ)貼。但是我們投資了一定成本，免費(fèi)把內(nèi)容提供給視頻網(wǎng)站，根據(jù)點(diǎn)播分成獲得回報(bào)，由我們承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)不是補(bǔ)貼。
視頻網(wǎng)站從較早的UGC到版權(quán)采購(gòu)，再到自制和PGC，逐漸發(fā)現(xiàn)采購(gòu)的版權(quán)越多，賠得越多。由于視頻網(wǎng)站不是線性播出，對(duì)于內(nèi)容量的需求是極高的，更新的頻率也極快，在這種情況之下存在需要更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而自制存在產(chǎn)量是否跟得上的問題。
視頻網(wǎng)站采購(gòu)一個(gè)十億票房的院線電影大概需要七八千萬，產(chǎn)生一億多點(diǎn)擊量，但是它可以零成本獲取大量網(wǎng)絡(luò)電影，其中爆款點(diǎn)擊量也可能過億，分賬的金額卻只有一兩千萬，這對(duì)視頻網(wǎng)站來說是賺錢的生意，而且這個(gè)生意有市場(chǎng)，是比起版權(quán)采購(gòu)更好的商業(yè)模式。
問題3：內(nèi)容付費(fèi)是內(nèi)容主導(dǎo)還是渠道主導(dǎo)？渠道對(duì)內(nèi)容的選擇是否會(huì)影響內(nèi)容生產(chǎn)者的權(quán)益？
韓澤：從旅游、體育、消費(fèi)升級(jí)和整個(gè)文娛行業(yè)來看，我們可以賦予內(nèi)容和渠道不同的形式，旅游行業(yè)里的內(nèi)容是旅游產(chǎn)品，渠道是旅行社，體育行業(yè)里的內(nèi)容是賽事，渠道是賽場(chǎng)，包括轉(zhuǎn)播。我認(rèn)為內(nèi)容和渠道是共生的關(guān)系，具體哪個(gè)因素主導(dǎo)要看在具體細(xì)分市場(chǎng)里的博弈關(guān)系。
問題4：怎樣用內(nèi)容付費(fèi)升級(jí)一些原來免費(fèi)的內(nèi)容型服務(wù)，比如旅游攻略？
劉獻(xiàn)民：核心的點(diǎn)還是內(nèi)容的價(jià)值，旅游攻略提供的內(nèi)容和價(jià)值能夠滿足用戶的需求，用戶就愿意額外支付。對(duì)免費(fèi)內(nèi)容的改造是有可能的，前提是我在原有價(jià)值基礎(chǔ)上提供了有價(jià)值的內(nèi)容，這個(gè)價(jià)值是我能提供而別人不一定能提供的，或者只有通過付費(fèi)才能提供的。把原來純粹簡(jiǎn)單的內(nèi)容改變?yōu)閮?nèi)容加服務(wù)，這可能是一種方式。
韓澤：內(nèi)容付費(fèi)的重點(diǎn)是專業(yè)性和權(quán)威性，旅游攻略大多是UGC，而且每個(gè)人的UGC不一樣。內(nèi)容生產(chǎn)者不是知名專家，不是細(xì)分領(lǐng)域的KOL，生產(chǎn)的內(nèi)容又沒有權(quán)威性，用戶沒有買單的理由。供需沒有在一個(gè)平面上，單獨(dú)的UGC文章無法解決用戶的痛點(diǎn)。
感謝億歐記者楊夢(mèng)瑩對(duì)活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行整理。
