投資中國(guó)網(wǎng)專(zhuān)訪(fǎng)點(diǎn)媒創(chuàng)始人劉楊

“活下來(lái)，把企業(yè)做大做強(qiáng)！”之后，再談改變世界，這就是70后劉楊的簡(jiǎn)單創(chuàng)業(yè)邏輯，經(jīng)歷過(guò)失敗和坎坷，才能看清這個(gè)世界，才知道如何改變世界。或許，低調(diào)和務(wù)實(shí)才是點(diǎn)媒能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一直穩(wěn)步發(fā)展并兩次獲資本方青睞的原因吧。

點(diǎn)媒創(chuàng)始人劉楊

年中，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的本地移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商“點(diǎn)媒”計(jì)劃開(kāi)啟B輪融資，劉楊只是低調(diào)的在投資圈找來(lái)幾位熟稔的朋友，卻沒(méi)想到該輪融資竟然快速完成。

除了A輪投資方德豐杰龍脈繼續(xù)投資之外，B 輪融資還吸引到了凱鵬華盈、達(dá)晨創(chuàng)投、亞商資本等多家機(jī)構(gòu)搶入。用劉楊的話(huà)說(shuō)，融資過(guò)程非常簡(jiǎn)單，“就是跟幾個(gè)機(jī)構(gòu)合伙人吃個(gè)飯深入聊了下，連商業(yè)計(jì)劃書(shū)都沒(méi)審閱，3000萬(wàn)美元B 輪融資就敲定了?！?/p>

4家 VC 的投資邏輯非常清晰：隨著用戶(hù)從 PC 端向移動(dòng)端注意力大逆轉(zhuǎn)，移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)是未來(lái)大方向，當(dāng)下正是風(fēng)口到來(lái)之前布局的較佳時(shí)期。而點(diǎn)媒的核心路線(xiàn)，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌廣告領(lǐng)域，選擇本地化市場(chǎng)這一移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略藍(lán)海，成為斜刺里殺出的一匹黑馬。

圍繞本地化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，點(diǎn)媒近兩年重兵布局，在全國(guó)45個(gè)城市設(shè)立本地化“DSP+DMP+本地化服務(wù)”三位一體發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)形成了從技術(shù)平臺(tái)到本地服務(wù)的全流程標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范和體系。

劉楊稱(chēng)，未來(lái)點(diǎn)媒將借力本輪融資，繼續(xù)完善研發(fā)、大數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)服務(wù)等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升點(diǎn)媒平臺(tái)背后的品牌價(jià)值，“要在廣告主心中打上烙印，但凡提到本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，首先想到的就是點(diǎn)媒?！?/p>

創(chuàng)業(yè)彎路

事實(shí)上，在創(chuàng)立“點(diǎn)媒”本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之前，劉楊曾走過(guò)一大段彎路。

早在2004年，按捺不住創(chuàng)業(yè)沖動(dòng)的劉楊，便選擇了從華為離職，創(chuàng)辦了東信。作為一個(gè)在華為做了6年3G 業(yè)務(wù)的通訊業(yè)“老兵”，劉楊很自然的選擇了移動(dòng)增值領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)方向，一開(kāi)始與電信運(yùn)營(yíng)商合作，做手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，隨后轉(zhuǎn)向手機(jī) WAP 站，創(chuàng)辦3G 生活網(wǎng)，彼時(shí)正值 SP 創(chuàng)業(yè)浪潮，以空中網(wǎng)、3G 門(mén)戶(hù)為代表的一批 WAP 網(wǎng)站風(fēng)生水起，劉楊的3G 生活網(wǎng)一度聚攏了1000多萬(wàn)的用戶(hù)量。

此間，劉楊參加了第一屆《贏在中國(guó)》，并打入全國(guó)36強(qiáng)。他清楚記得，當(dāng)時(shí)身為評(píng)委的馬云問(wèn)他，3G 生活網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)是什么，劉楊的回答是“免費(fèi)”，馬云對(duì)他說(shuō)：“免費(fèi)是最貴的東西?！?/p>

后續(xù)發(fā)展也如馬云點(diǎn)評(píng)，針對(duì)個(gè)人的免費(fèi)策略雖然幫劉楊聚攏起一大批用戶(hù)群，但卻苦苦找不到贏利點(diǎn)，用戶(hù)流量的變現(xiàn)之路十分困難。

劉楊用了一個(gè)“熬”字形容當(dāng)時(shí)的晦暗，差不多熬到2008年，錢(qián)快燒光了，員工也快熬沒(méi)了。痛定思痛的劉楊開(kāi)始重新選擇方向。

雖然彼時(shí)還是功能機(jī)遍天下，但憑借多年3G 通訊從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，劉楊非常清楚未來(lái)手機(jī)作為入口的戰(zhàn)略意義，他的判斷是：如果手機(jī)是未來(lái)一個(gè)主要入口和介質(zhì)，借助這個(gè)介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，對(duì)于彼時(shí)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一定是顛覆性的。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是未來(lái)一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但對(duì)于企業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，到底什么樣形式的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)才是他們最需要？劉楊的思考是：解決營(yíng)銷(xiāo)的“最后一公里”！離用戶(hù)越近，價(jià)值就越大。

做本地化的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)！一旦謀定，劉楊便開(kāi)始了全力轉(zhuǎn)型，2010年底，“點(diǎn)媒 Lomark”本地移動(dòng)廣告平臺(tái)正式組建。

這次，劉楊很快搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速爆發(fā)的東風(fēng)。2011年后，隨著蘋(píng)果 iPhone 系列的轟動(dòng)效應(yīng)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量開(kāi)始爆棚，搭載的IOS和安卓系統(tǒng)掀起移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)浪潮，巨量的 APP 應(yīng)用不斷產(chǎn)生，用戶(hù)注意力開(kāi)始從 PC 端向移動(dòng)端逐漸轉(zhuǎn)移。

曾經(jīng)的趨勢(shì)預(yù)想正一步步變成現(xiàn)實(shí)，點(diǎn)媒也開(kāi)始逐漸發(fā)力。據(jù)劉楊介紹，從2011年至今，點(diǎn)媒以每年超過(guò)50%的營(yíng)收增長(zhǎng)率迅速成長(zhǎng)，2013年，點(diǎn)媒收入已突破3億元，并且公司已實(shí)現(xiàn)盈利。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的本地化創(chuàng)新思考

點(diǎn)媒是中國(guó)首家提出本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念的公司，在劉楊看來(lái)，這一創(chuàng)新模式來(lái)源于對(duì)需求的深度理解。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的突然爆發(fā)，讓仍然停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中的廣告主們變得無(wú)所適從。用戶(hù)群體的不斷分化和注意力的高度分散，使得原來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)媒體集中投放的模式，開(kāi)始逐漸喪失營(yíng)銷(xiāo)的穿透力。

“目前安卓蘋(píng)果各類(lèi) APP 達(dá)到100多萬(wàn)個(gè)，即便較大精力購(gòu)買(mǎi)20個(gè)優(yōu)質(zhì) APP 媒體，也只是滄海一粟的覆蓋度。一個(gè)優(yōu)質(zhì) APP 廣告位，被大量同類(lèi)型企業(yè)爭(zhēng)搶?zhuān)嬖诨ハ嗯懦庑?，廣告效果也會(huì)大打折扣。”劉楊認(rèn)為，傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)思維還停留在買(mǎi)媒介的時(shí)代，而如今的移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)進(jìn)入買(mǎi)人群的時(shí)代，這背后是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果精準(zhǔn)性的潛在訴求。

廣告主是現(xiàn)實(shí)的，他們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的追溯性要求越來(lái)越高，傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的模糊效果，顯然已無(wú)法滿(mǎn)足廣告主對(duì)于精準(zhǔn)性的訴求，他們甚至需要知道自己投入的每一分錢(qián)，都精確到了哪個(gè)地區(qū)的哪一個(gè)人。

與此同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始越來(lái)越落地?！凹幢闶侨珖?guó)性品牌，其營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始偏向于本地化，不同地區(qū)用戶(hù)的文化習(xí)俗、消費(fèi)特點(diǎn)都不一樣，需要差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略；而一些本地化企業(yè)，比如當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)需求更是緊緊針對(duì)本地區(qū)域內(nèi)的用戶(hù)?！痹趧羁磥?lái)，正是廣告主這種從需求到用戶(hù)再到策略的強(qiáng)烈的本地化訴求，成為點(diǎn)媒打出“本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”口號(hào)的較大驅(qū)動(dòng)力。

需求的本地化、用戶(hù)的本地化、服務(wù)的本地化，在劉楊看來(lái)，這是點(diǎn)媒模式賴(lài)以生存的三大基點(diǎn)，圍繞這三個(gè)本地化，劉楊從產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、服務(wù)各環(huán)節(jié)進(jìn)行了全方位梳理布局，點(diǎn)媒也逐漸走出了一條區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之路。

“DSP+DMP+本地化服務(wù)”三位一體

圍繞需求的本地化，點(diǎn)媒首先推出了 DSP 平臺(tái)，將海量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量聚合接入，為本地化廣告主提供一個(gè)統(tǒng)一投放平臺(tái)。目前，點(diǎn)媒已經(jīng)與超過(guò)25萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì) APP 和優(yōu)質(zhì)移動(dòng)端媒體合作，在 DSP 平臺(tái)上，每天可以為廣告主提供超過(guò)7億次的廣告請(qǐng)求（用戶(hù)打開(kāi) APP，擁有向其展示一次廣告的機(jī)會(huì)，就是一次廣告請(qǐng)求）。

在此基礎(chǔ)上，點(diǎn)媒推出了 DMP 平臺(tái)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的本地化特征：在每天7億次的廣告請(qǐng)求中，每一個(gè)廣告請(qǐng)求中都包含了：用戶(hù)的 ID、所使用的 APP、GPS 位置信息、手機(jī)型號(hào)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等一系列的用戶(hù)信息，所有數(shù)據(jù)都會(huì)記錄在 DMP 平臺(tái)，通過(guò)點(diǎn)媒背后技術(shù)團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)算法分析，可以挖掘出每一個(gè)用戶(hù)的性別、職業(yè)、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求等特點(diǎn)，并打上一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。

“我們要比你更懂你?！眲钊绱私忉?zhuān)叭绻愕?GPS 信息白天總是固定在東直門(mén)，而晚間固定在天通苑，我們的 DMP 平臺(tái)就可以大致分析出你在東直門(mén)上班，住在天通苑，當(dāng)你周末打開(kāi)一款 APP，天通苑附近一家大型商超的促銷(xiāo)廣告或許就出現(xiàn)在你的眼前。”

借助于 DSP 和 DMP 兩大平臺(tái)，圍繞已經(jīng)極度精準(zhǔn)化的用戶(hù)群，點(diǎn)媒搭建起了一系列的本地化服務(wù)解決方案。

目前點(diǎn)媒在全國(guó)45個(gè)城市落地了一支規(guī)模超過(guò)500人的本地化團(tuán)隊(duì)，密切跟蹤當(dāng)?shù)仄?chē)、金融、房地產(chǎn)、快消等眾多本地化廣告主，保持長(zhǎng)期聯(lián)系，針對(duì)每個(gè)客戶(hù)的具體需求、營(yíng)銷(xiāo)事件和節(jié)點(diǎn)，從前期策劃、設(shè)計(jì)制作，到投放策略、投后優(yōu)化、效果分析，點(diǎn)媒本地化團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化的完善流程。

“只要跟我們合作，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這一塊的所有環(huán)節(jié)的工作，都不需要客戶(hù)考慮，我們的本地化團(tuán)隊(duì)幫他們一站式完成。就像一家本地化的移動(dòng)4A 公司。”劉楊描述。

事實(shí)上，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)訴求無(wú)非來(lái)自三方面：精準(zhǔn)、效果、低成本。如果你再?gòu)?fù)盤(pán)點(diǎn)媒的“DSP+DMP+本地服務(wù)”三位一體模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的3個(gè)營(yíng)銷(xiāo)訴求都得到了完美滿(mǎn)足。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅滿(mǎn)足了目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定向，甚至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化管理，從向投放展示到用戶(hù)后續(xù)行為能夠?qū)崿F(xiàn)全樣本跟蹤。一輪投放后，轉(zhuǎn)化為多少線(xiàn)上粉絲、下載多少優(yōu)惠券、多少人直接線(xiàn)上訂購(gòu)等等，投放效果實(shí)現(xiàn)了完全量化的指標(biāo)評(píng)估。更重要的是，在實(shí)現(xiàn)相同效果的前提下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的投放成本相比傳統(tǒng)渠道，要低得多。

以點(diǎn)媒服務(wù)的長(zhǎng)沙萬(wàn)科“魅力之城”樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)為例，該樓盤(pán)開(kāi)盤(pán)慶典活動(dòng)，前期通過(guò)各種渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣后，慶典當(dāng)天涌入3000人，十分火爆，經(jīng)過(guò)后期數(shù)據(jù)追蹤發(fā)現(xiàn)，點(diǎn)媒平臺(tái)在僅僅獲得該客戶(hù)1/10預(yù)算的情況下，竟然為該活動(dòng)帶去了2000多人，10%的投入產(chǎn)生70%的效果，如此高的性?xún)r(jià)比，徹底將該客戶(hù)俘虜。

站在風(fēng)口布局，等待爆點(diǎn)

中國(guó)移動(dòng)廣告的市場(chǎng)份額近幾年已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)大爆發(fā)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模13.5億元，同比增長(zhǎng)265.2%，而2014年的預(yù)計(jì)規(guī)模將達(dá)到45.8億，同比增長(zhǎng)238.5%。

盡管市場(chǎng)高速擴(kuò)容，資本蜂擁，但在劉楊看來(lái)，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的爆點(diǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)，因?yàn)樵谟脩?hù)行為逆轉(zhuǎn)和廣告主營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向上，存在一個(gè)時(shí)間差。

“目前通過(guò)手機(jī)端訪(fǎng)問(wèn)新浪微博的比例占到了70%，但在新浪微博廣告收入格局中，移動(dòng)端只占40%，PC 端仍占60%?！眲钫J(rèn)為，用戶(hù)行為和營(yíng)銷(xiāo)行為之間的匹配差異仍需要時(shí)間抹平，廣告主的移動(dòng)端投放反應(yīng)仍然滯后，因?yàn)橥斗帕康木薮?，他們?duì)于新介質(zhì)下的投放習(xí)慣仍然需要等待更多的確定性信號(hào)。事實(shí)上今年6月份的數(shù)據(jù)，用戶(hù)在移動(dòng)端的停留時(shí)間已經(jīng)超越了 PC 端，用戶(hù)行為已經(jīng)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，一旦這一優(yōu)勢(shì)開(kāi)始擴(kuò)大，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)行為逆轉(zhuǎn)只是時(shí)間問(wèn)題，劉楊預(yù)計(jì)，明年底，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)投放的總體規(guī)模就將首次超越 PC 端。

“點(diǎn)媒目前要做的，就是在行業(yè)爆點(diǎn)到來(lái)前，繼續(xù)夯實(shí)自身的技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和壁壘，站在風(fēng)口，擺好姿態(tài)等風(fēng)來(lái)?！眲罘Q(chēng)，這也是此次B輪融資的原因，如果戰(zhàn)略需要，未來(lái)還將適時(shí)開(kāi)啟C輪融資，加速擴(kuò)張布局。

目前點(diǎn)媒已經(jīng)成立戰(zhàn)略投資部，計(jì)劃3年投資10個(gè)億，進(jìn)行本地化生態(tài)系統(tǒng)投資和建設(shè)，包括：聯(lián)合本地化營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告代理公司，將點(diǎn)媒整個(gè)技術(shù)產(chǎn)品服務(wù)流程向外輸出，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；同時(shí)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從目前“展示+互動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)模式向社會(huì)化傳播、視頻、O2O、在線(xiàn)支付等領(lǐng)域進(jìn)軍。

“我們希望通過(guò)自身的努力，能夠改善移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者變現(xiàn)艱難的現(xiàn)狀，幫助開(kāi)發(fā)者拓展收入來(lái)源，讓他們可以多分點(diǎn)錢(qián)，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快更好的發(fā)展；同時(shí)，我們也致力于通過(guò)更精準(zhǔn)、更有效果的廣告服務(wù)，為廣告主帶來(lái)更高性?xún)r(jià)比的傳播方式，給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注入新價(jià)值?！眲钫J(rèn)為，這正是點(diǎn)媒人的使命感。

作為一名前華為“老兵”，劉楊將前老板任正非看做自己的榜樣，華為人的強(qiáng)大使命感、高昂的創(chuàng)業(yè)情懷以及艱苦卓絕的執(zhí)行力，都深深印在了劉楊心中，成了他打造點(diǎn)媒團(tuán)隊(duì)的源泉和動(dòng)力，多年的經(jīng)歷讓他覺(jué)得，事在人為，根本沒(méi)有做不成的事，關(guān)鍵是選對(duì)方向，長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。

投資中國(guó)網(wǎng)原文鏈接：http://company.chinaventure.com.cn/14/7/142122192310.shtml

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