不低俗也能吸引眼球的公關秘訣：藏在618這10大案例里！
最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公關做得越來越低俗，仿佛不突破底線就不能吸引眼球，我想說，這完全是對公關的誤解！ 這三年多來，團隊一直在探索的就是：不用低俗手段照樣能夠吸引眼球！照樣能夠上頭條！因為我們找到了一條公關吸引眼球、公關引爆話題、公關促進銷售的秘訣！ 只要你深諳業(yè)務，去深入研究目標用戶，找到痛點，去精心設計內(nèi)容，運用各種創(chuàng)意，觸達目標用戶的內(nèi)心，是能夠花很少的錢實現(xiàn)最大的效果的，因為真正好的公關不是花錢去買流量、買眼球，而是讓話題自己引爆，讓話題在目標用戶中形成滾雪球式的自傳播！這就是我們一直孜孜不倦地推動的所謂“整合傳播（Integrated Communication）”的真諦！ 今年的618是我加入京東后所經(jīng)歷的第四個618，看看我們團隊做的618十大案例吧，讓我們?yōu)槲覀冏约汉炔剩?1. 京東618狂歡節(jié)發(fā)布會：一場盛會需要一場啟動發(fā)布會 今年的618，因為是京東的12歲生日，具有特殊的意義，更是因為今年的618不再只是一場大促，而是一場集購物、社交和娛樂的全民狂歡節(jié)。一場如此綜合的盛會當然需要有一場啟動發(fā)布會。在新媒體時代，傳統(tǒng)公關手段不是減弱了，而是更加重要了。微信、微博變?yōu)橐粋€個小眾的圈層，要想穿透這些圈層的界限，主流媒體依然有著巨大的價值。 大促本身并不會吸引主流媒體，只有將大促上升到戰(zhàn)略層面才會。我們整合京東集團內(nèi)部公司和部門，包裝了六大主題：全球直購、智能生活、移動社交、網(wǎng)絡金融、便利到家和全民娛樂。魔方正好有六個面，被我們想到用來做邀請函而引發(fā)懸念，在5月20日前幾天上百位媒體記者收到了一個神秘的魔方，六個面分別是WiFi、蔬菜、機器人、地球等的神秘圖案，引發(fā)了一輪猜測。邀請函已經(jīng)不是簡單的邀請，更是整個啟動儀式的懸念引爆機。在這個微博微信當?shù)赖男聲r代，也千萬不要忘了發(fā)布會，但要恰如其分。 2.全民618大使：10個圈層，30個消費達人，走心內(nèi)容帶來超百萬閱讀量 這是一個小眾、圈層的時代，京東的數(shù)十個品類背后是無數(shù)的圈層，如何能夠精準觸達這些圈層，我們想到了用消費達人的手段去撬動他們，我們選擇了10個最貼近用戶生活的品類，找到了30位在各個細分領域中的最前沿的先鋒意見領袖進行內(nèi)容合作。我們沒有要求他們“做廣告”，也請他們遵循自身平臺的特點和內(nèi)容風格，從生活中他們最關注和擅長的領域組織一個內(nèi)容，走心的選出他們認可的商品，解讀推薦的理由并傳遞給消費者。 比如我們這次選定的美食類達人反褲衩陣地，他從6月正當季的菜品特點切入，結(jié)合京東豐富的生鮮產(chǎn)品，為用戶提供了夏季實用又有格調(diào)的菜品制作方式，備受大家追捧；另一位時尚達人吉良先生針對平胸妹子給出了如何用穿衣搭配彌補缺憾的專業(yè)建議，引發(fā)了一大波妹子的共鳴。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容里品牌和商品信息自然露出，不僅不影響用戶的閱讀體驗，更能讓用戶在內(nèi)容中找到真正適用的東西，并愿意將這些自己認可的內(nèi)容分享出去。 我們設定維度畫定圈層，聚焦圈層用戶特點，給出符合他們的選題內(nèi)容和產(chǎn)品，事實證明，“走心“的內(nèi)容更容易取得共鳴，30位意見領袖的微信閱讀量累計突破1,000,000次，不少內(nèi)容上線24小時之內(nèi)閱讀量即已經(jīng)突破100000+。事實證明，微社群的力量爆發(fā)有多么可怕！ （H5鏈接：http://www.xyzit.cn/partyon/#rd?sukey=fc78a68049a14bb25ef9dadebd1dd6851d30bdbef25aa03c9b8293160e44b71bc78adb4d9cc5f24a3b07a939410714e3） 3. 一個瘋狂的idea：將618大趴開到宇宙去！ 618是一場大趴，自然不能是京東一家的獨樂樂，而是要讓供應商、賣家都加入進來，形成一場真正的狂歡！連續(xù)三年，我們希望在網(wǎng)絡上營造這樣的一種全民狂歡的理想國。 2013年618，我們邀請品牌商們?yōu)槲覀儜c生，每一個品牌商都激蕩創(chuàng)意，給我們帶來了創(chuàng)意十足又各具特色的慶生海報，每一個品牌商的官微也成了618生日party現(xiàn)場，我記得有超過30個品牌加入了進來，生日的氛圍不斷蔓延。 2014年618，我們有了一個大膽的想法，在微博上搭建了一個618狂歡嘉年華的游樂場APP，與幾十個品牌商一起為網(wǎng)友帶來了一個不停歇的狂歡樂園。最終的成績把我們嚇到了，1600萬人次參與了這場狂歡。 2015年的618，我們有了一個更加瘋狂的idea，能否將618大趴開到宇宙去？我們的夢想是星辰大海，天上的星星不再遙遠，將品牌，企業(yè)和消費者的關聯(lián)再一次升級，還記得童年飛向銀河的夢嗎？這次，我們就穿梭在品牌星球間，開啟了這樣一場奇幻之旅~ 在微信上，一個號稱有史以來最炫的H5誕生了，618 Party on不再只是在地球，而是在無數(shù)陌生又新奇的星球上展開…… 這個“宇宙奇妙市集”H5同時也創(chuàng)造了一個奇跡，我們沒有使用傳統(tǒng)意義上的大號來推轉(zhuǎn)，我們就是想看看，好的內(nèi)容是不是會自傳播，數(shù)字又一次把我們嚇到，超過3000萬人次點擊暢游。 （H5鏈接：http://jd.socialab.com.cn/index-pc061101.html） 4.將京東的庫房變成樂高試驗場：史上最貴的拼圖誕生 手機品類的618傳播項目好東西太多，只能摘取部分來說。京東已經(jīng)是中國最大的手機零售商，618生日自然有各大手機品牌捧場，從5月中旬開始，就開始有魅族、榮耀、樂檬等很多手機廠商和京東戰(zhàn)略簽約，京東也耗費巨資進行了龐大的手機采購，備戰(zhàn)618。 這時候，我們想如何能夠展示京東庫房貨源充足、庫房的同事大干快上前線奮戰(zhàn)的場面呢？一個用手機拼圖的創(chuàng)意就誕生了。這可能是史上最貴的拼圖，價值數(shù)千萬元！ 5. 我們：小米與京東的戀情曝光 在眾多和京東戰(zhàn)略簽約的手機廠商中，小米是最受關注的一位，因為在618前夕，小米正式入駐京東，開了旗艦店。恰逢范冰冰和李晨的“我們”曬甜蜜，我們立即行動起來，拍攝了Joy和米兔恩愛的照片。借勢熱點，快是最重要的，上午出現(xiàn)熱點，下午再借勢就已經(jīng)開始招致反感了。一個熱點的壽命竟然只有半天！ 伴隨《侏羅紀世界》的上映，我們在618期間的手機品牌日，每天用一個怪獸海報來開場，GIF海報的動態(tài)效果突出，怪獸又巨萌無比，吸引了很多人的目光。 當然，6月18日晚上的手機618戰(zhàn)報發(fā)布也吸引了整個手機業(yè)界的目光，甚至帶來了很多踩踏事件，也是我們始料不及的，其實在創(chuàng)意階段，我們甚至有更加瘋狂的想法…… 6. 一場勇敢者的游戲：可上九天攬月可下五洋捉鱉 如果我告訴你在網(wǎng)上買個電子產(chǎn)品就能開飛機、玩30米高樓垂直T臺走秀、駕駛固定三角翼看風景甚至去環(huán)球旅行——你一定認為這是天方夜譚。然而在618店慶期間，我們與IT數(shù)碼事業(yè)部，聯(lián)合華碩、聯(lián)想、宏碁、技德發(fā)起一場叫做“勇敢者游戲”的真人極限運動體驗活動，讓這個618不僅僅是剁手般的買買買，而是演變成了上天入地、360度無死角的徹底狂歡。 在這場購物狂歡的背后，是用戶的瘋狂擁躉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，此次6.18大促期間，“勇敢者游戲”的報名人數(shù)突破了15萬，相關視頻累計點擊量超過了400萬人次，第三方微博/微信大號點擊破50萬……圈內(nèi)圈外，一時間火翻了天。另一邊，四個品牌的銷售業(yè)績也一路飄紅。 作為一家行業(yè)領先的電商，京東一直將自己視為與各廠商合作的平臺，這次，京東從過去單純出貨的電商平臺，搖身變?yōu)檎蠣I銷解決方案提供商。但是四個廠商之間招募消費者的方案和途徑各不相同，甚至互為競爭對手，怎么組好這個局？分配好營銷資源并且發(fā)揮所有廠商的力量呢？我們用了一個四兩撥千斤的H5來解決這個問題。 首先，尊重各個廠商的利益，不強制設定招募原則，并且將招募產(chǎn)生的流量導入廠商指定的界面。其次，統(tǒng)一設計風格，讓消費者明白這是一個活動，可以重復參與。最后，發(fā)動各廠商資源將傳播最大化。也就是說，雖然每個廠商在推廣招募H5的時候是在推廣屬于自己的部分，但是沒有人可以將自己從H5中摘出來單獨推廣，必須連帶其他四家一起推廣，這樣就用一個H5整合了四廠商的力量，用最強大的力量聯(lián)合營銷。 （H5鏈接：http://project.poweizu.com/JDBrave/） 這不是一個簡單的勇敢者的游戲，也讓京東傳統(tǒng)的IT數(shù)碼優(yōu)勢品類煥發(fā)新的活力…… 7. 微信購物周歲生日會：提前high起來 5月27日是京東微信購物上線一周年，在618前為微信購物舉辦一場生日會，讓618的氣氛提前high起來，也讓微信購物趁勢火起來成為我們的想法。 首先，我們與擁有近百萬微博粉絲的網(wǎng)絡紅人mike隋進行了一次視頻合作。在他5月20日上線的品牌欄目《mike隋教你勾搭各國妞》中植入利用微信購物輕松下單音響的情節(jié)，微信購物隨著他的視頻得到廣泛傳播。 另外，我們制作了一個發(fā)生在深圳和北京機場的3分鐘短片《如果偶遇街頭采訪千萬不要拒絕！》，故事明線中，通過普通人面對突然出現(xiàn)采訪的種種搞笑反應吸引觀眾，在暗線中自然傳播微信購物便捷、極速、一周年以及因信任而驚喜等信息，片尾彩蛋部分，mike隋作為受訪路人再次出鏡，錦上添花。 要提升微信購物的認知度，當然需要網(wǎng)絡紅人對圈層的滲透，我們聯(lián)合王錚亮、潘辰、DJ小強等五位在不同圈層具有影響力的紅人，在一周年之際為微信購物“真、快、趣、酷、多”的形象代言，發(fā)布風格鮮明的態(tài)度海報。并與運營同學配合，在微信購物專設“一周年紅人惠”賣場，為每位紅人匹配3種產(chǎn)品，由其以5.27折生日優(yōu)惠價為其粉絲發(fā)福利。這是我們首次嘗試圈層營銷，取得滿意效果，周年慶及促銷海報發(fā)布一天內(nèi)，平均每位紅人海報閱讀數(shù)超過3萬。 還記得我們發(fā)布的微信購物半年度白皮書嗎，曾經(jīng)引發(fā)微商們熱讀。為令業(yè)界了解微信購物一周年的成長和價值，我們再次聯(lián)合易觀智庫推出《微信購物一周年發(fā)展研究報告》。報告基于移動購物和微信購物數(shù)據(jù)，對微信的購物生態(tài)及移動社交購物趨勢進行研究，也再次引發(fā)業(yè)界關注。我們也舉辦了微信購物一周年生日會線下活動，地點在北京的婚姻殿堂：太陽宮玫瑰里，在那里，騰訊的副總裁林璟驊到場祝賀，他說：來到這里，就想起一年多前騰訊和京東結(jié)婚的場景…… 8. 喝著原漿啤酒，吃著小龍蝦，就把日用百貨的公關做了 在日用百貨品類618傳播中，我們舍棄“面面俱到”，沒有把一大堆的產(chǎn)品促銷信息進行堆砌；而是選擇了在符合夏季應季產(chǎn)品的原漿啤酒、盱眙龍蝦，從產(chǎn)品本身提升用戶的關注度及好感度；另一方面，特色產(chǎn)品可以充分展現(xiàn)京東食品的差異化優(yōu)勢，更易于向消費者講故事。 百貨類傳播第一順位——“特點”產(chǎn)品：從查干湖魚到原漿啤酒、小龍蝦，我們始終把目光聚焦在具有代表性和差異化的特點產(chǎn)品層面?！疤攸c"產(chǎn)品可以輸出故事，而開放、真誠的故事則可以讓消費者在購買時有更為立體的體驗，從而增加好感，讓傳播更有效。 在原漿啤酒上，我們講了一個“真性情”的好故事：我們以原漿啤酒的工藝及冷鏈物流配送為素材，完整詮釋了京東原漿啤酒的“真性情”，在傳播中，講一個完美的、真性情的好的產(chǎn)品故事，勝過一切。 （完整H5參見鏈接：http://eqxiu.com/s/hs1Tfa8f#rd） 在食品這個品類上，我們正在逐漸跳脫電商平臺只賣產(chǎn)品的“怪圈”，以各種方式去提升用戶的購物體驗：我們曾聯(lián)合文怡廚房一起做過陽澄湖第一簍蟹；邀請反褲衩陣地等業(yè)內(nèi)真正具有影響力的意見領袖參觀原產(chǎn)地，讓“一站式”不再是一句停留在紙面上的空話，而是讓這些體驗變的更加真實，直接影響消費者的購買決策。 9. 端午節(jié)：汨羅江魚的自述故事 從消費中來，到消費中去：在本次618日百傳播中，還有一個小插曲——端午節(jié)，這是一個不具備高傳播價值的傳統(tǒng)節(jié)日，既要突破屈原、龍舟、粽子這類慣性思維，又要體現(xiàn)放松愉悅的節(jié)日氣氛。事實上，傳播就是從消費中來，到消費中去。很多人在傳播上會忽視這一點，繼而往更炫、更宏大的方向去思考，然而，卻未必符合自身主題。這一次，我們切換視角，從汨羅江魚的角度去解讀端午節(jié)，源于端午、娛于端午。 （H5鏈接：http://project.poweizu.com/mljstory/#rd?sukey=fc78a68049a14bb2684b8a51870a61a601150c21774ce80593ffcf8d6c1681585e483f5eef4a545300505f81c7ba3107） 這個H5，反正我是看了好多遍，每一次都捧腹大笑。 10. 一個特別能戰(zhàn)斗、特別能創(chuàng)新的團隊 除了上面這些，還有很多案例，不能一一展開，最好的案例其實是團隊本身，這是一個特別能戰(zhàn)斗、特別能創(chuàng)新的團隊。從2人到現(xiàn)在21人，變的是人數(shù)，不變的是對創(chuàng)意的執(zhí)著、對內(nèi)容營銷的堅持、對整合傳播的探索。 當然還有我們越來越配合默契的公關公司，我們從來都是one team！ 我堅信，不用低俗、突破底線、攻擊友商的手段，而是采用整合傳播的方式，實踐微社群的內(nèi)核，一樣能夠引爆話題、上頭條！ 來源：微信公眾號 yanyuelong2014
