新聞短視頻，換個(gè)方式講好企業(yè)故事

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC2020年調(diào)查報(bào)告顯示，視頻是互聯(lián)網(wǎng)使用率最高的應(yīng)用，使用時(shí)長(zhǎng)占比近三分之一，高于即時(shí)通訊及網(wǎng)絡(luò)新聞。隨著5G商用普及和AI人工智能技術(shù)大量媒體化應(yīng)用，渠道視頻化表達(dá)時(shí)代全面來(lái)臨，企業(yè)把短視頻上升到戰(zhàn)略布局的窗口期也正在到來(lái)。

上周，美通社亞太區(qū)受眾拓展總監(jiān)劉曉林與美通社多媒體產(chǎn)品主管洪瑋進(jìn)行了線上直播活動(dòng) ——新聞短視頻，換個(gè)方式講好企業(yè)故事，與參與直播的近千名觀眾就短視頻的行業(yè)規(guī)模、趨勢(shì)，哪些內(nèi)容可以視頻化，及如何生產(chǎn)視頻內(nèi)容等方面進(jìn)行了交流。 

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• 短視頻必須有趣才有人看嗎？

36氪在去年對(duì)近1,500名用戶進(jìn)行了《記錄生活，不止于樂(lè)——短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告顯示：87%的用戶在意視頻內(nèi)容的真實(shí)感，而不希望是太過(guò)刻意的表演，另外有87%的用戶關(guān)注與自己職業(yè)和行業(yè)相關(guān)的短視頻內(nèi)容。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)用戶更在意的是短視頻的真實(shí)感，和職業(yè)相關(guān)度。

劉曉林提到：“短視頻的靈魂不是有趣，而是真實(shí)和提供價(jià)值，這個(gè)價(jià)值創(chuàng)造對(duì)于用戶而言，包括有趣，有意思，有知識(shí)，有信息量。所有企業(yè)都可以生產(chǎn)自身領(lǐng)域，專業(yè)的，重度垂直的視頻化內(nèi)容，隨著積累獲取很好的長(zhǎng)尾效益。重點(diǎn)是，以講故事的方式，以媒體的思路，以用戶的角度去策劃，把短視頻上升到戰(zhàn)略層面，理解目標(biāo)用戶的分類需求，把時(shí)效性的流量?jī)?nèi)容，非時(shí)效性的存量?jī)?nèi)容充分利用起來(lái)。”

• 企業(yè)短視頻內(nèi)容選材可以有哪些？

洪瑋提到企業(yè)可以視頻化的內(nèi)容主要分為以下三種類型， 并為大家分析了各類短視頻的不同特點(diǎn)： 

1. 現(xiàn)場(chǎng)短視頻

可以最大程度帶給觀眾臨場(chǎng)感，從而建立與用戶之間強(qiáng)度信任和互動(dòng)溝通。這類視頻的特點(diǎn)是時(shí)效性很強(qiáng)，互動(dòng)性很高，但相對(duì)來(lái)說(shuō)制作成本和專業(yè)度的要求會(huì)很高。

2. 故事短視頻

屬于一種存量?jī)?nèi)容，故事類視頻的特點(diǎn)是具有很長(zhǎng)的生命周期，隨著時(shí)間的推移不會(huì)明顯減損其價(jià)值，觀眾可以多次反復(fù)觀看。但此類視頻內(nèi)容對(duì)于前期文案策劃，敘事結(jié)構(gòu)和畫面表達(dá)語(yǔ)言方面要求很高，策劃制作周期相對(duì)較長(zhǎng)。

3. 新聞短視頻

屬于一種流量?jī)?nèi)容，擁有極強(qiáng)的時(shí)效性，它可以是企業(yè)各類日常動(dòng)態(tài)資訊，比如說(shuō)年度戰(zhàn)略計(jì)劃公布、重要的人事變動(dòng)、新產(chǎn)品/新服務(wù)的發(fā)布，以及企業(yè)階段性財(cái)務(wù)報(bào)表等等，這類視頻內(nèi)容充當(dāng)?shù)氖?strong>企業(yè)在媒體、社交平臺(tái)、包括自然搜索結(jié)果中的內(nèi)容基石，更多的是起到檢索定調(diào)和廣度觸達(dá)的功能。

洪瑋提到，“現(xiàn)階段而言，很多企業(yè)對(duì)新聞短視頻意識(shí)還相對(duì)不足，一方面是因?yàn)楸容^熟悉習(xí)慣使用傳統(tǒng)圖文新聞發(fā)布，另一方面是感覺(jué)視頻制作成本較高，未來(lái)隨著AI視頻技術(shù)的媒體化應(yīng)用，新聞?lì)惗桃曨l的制作門檻和成本大大降低，使得企業(yè)將自己的常態(tài)化資訊內(nèi)容進(jìn)行快速批量視頻化生產(chǎn)成為可能。”

• 如何構(gòu)建一段成功的新聞短視頻？

時(shí)效性的新聞短視頻是塔基，是常態(tài)化內(nèi)容，最應(yīng)當(dāng)視頻化，洪瑋建議可以通過(guò)“定位、聲畫、文案”三點(diǎn)，構(gòu)建一段成功的短視頻。你的內(nèi)容質(zhì)量越高，標(biāo)簽越精準(zhǔn)，相關(guān)度越強(qiáng)，尤其跟熱點(diǎn)相關(guān)，推送給用戶展現(xiàn)的機(jī)會(huì)就越高。 

1. 定位

在短視頻的推送分發(fā)過(guò)程中，視頻通過(guò)算法的推薦才會(huì)抵達(dá)到用戶。 洪瑋表示，“秉著標(biāo)簽決定觸達(dá)精度，文案決定相關(guān)度，熱點(diǎn)話題決定傳播廣度這個(gè)原則，我們需要對(duì)一個(gè)視頻的標(biāo)題，簡(jiǎn)介，分類和標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。” 

2. 聲畫

廣告中“黃金7秒”的理論意為，每當(dāng)用戶在刷到一個(gè)視頻的時(shí)候，通常在7秒鐘之內(nèi)就會(huì)快速?zèng)Q定是否繼續(xù)觀看還是滑走。洪瑋建議企業(yè)在構(gòu)建短視頻時(shí)，可以抓住“黃金7秒”的原理，開場(chǎng)即高潮，用最震撼，最精美的畫面在視頻開始就吸引住觀眾。此外，好的視頻封面和標(biāo)題可以增加視頻閱讀量，企業(yè)公關(guān)及傳播負(fù)責(zé)人可以參考5W1H的規(guī)則來(lái)給企業(yè)短視頻進(jìn)行命名，并配上切題的、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的封面來(lái)為短視頻錦上添花。 

3. 文案

一個(gè)短視頻需要敘事結(jié)構(gòu)緊湊，通常在一段60秒的新聞短視頻中，企業(yè)可以只講一個(gè)核心內(nèi)容，抓住一個(gè)看點(diǎn)，直播中，洪瑋還為大家介紹了hook的技巧：提出問(wèn)題，給出答案，或設(shè)置懸念，抓住觀眾好奇心。

• 如何將企業(yè)常態(tài)化的時(shí)效性內(nèi)容轉(zhuǎn)為視頻化傳播？ 

答案是利用技術(shù)，人工智能。劉曉林表示：“AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)就在于，可以大量的將圖文內(nèi)容批量轉(zhuǎn)為視頻化傳播，短平快制作發(fā)布，大幅節(jié)省傳播成本。” 

谷歌搜索報(bào)告顯示，55％的用戶搜索結(jié)果至少包含了一個(gè)視頻。視頻化內(nèi)容更重要的戰(zhàn)略價(jià)值，是積累品牌互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容資產(chǎn)，帶來(lái)增量的長(zhǎng)尾效益。相對(duì)于一次性的視頻廣告，新聞短視頻可以在媒體平臺(tái)長(zhǎng)期保存，可存在于搜索引擎的自然搜索結(jié)果中。

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