8月8日，美通社在北京舉辦了海外傳播主題茶會——“從深度曝光到傳遞價值，手把手教你搭建中國企業(yè)出海傳播體系”， 財新國際的執(zhí)行主編Doug Young（陽歌），美通社海外傳播策略顧問ThomasSkelton，美通社媒體監(jiān)測與洞察部門高級分析師賈越穎，就媒體偏好、內(nèi)容設(shè)置，以及海外品牌保護(hù)方面，通過精彩的案例進(jìn)行了分享。
百聞不如一見—如何投西方媒體所好
財新國際執(zhí)行主編陽歌有著十分豐富的中西方媒體從業(yè)經(jīng)驗，他在茶會上以一口流利的中文為大家分享了他的媒體經(jīng)驗。
Doug Young（陽歌）
財新國際執(zhí)行主編
在企業(yè)傳播中，非常重要的一點是，企業(yè)必須了解目標(biāo)市場當(dāng)?shù)氐那闆r。在充分了解的基礎(chǔ)上，以講故事的形式，吸引媒體的注意力。但是“講故事”的根本是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品過硬，再配合以下幾點講故事的技巧，則會事半功倍：
容易理解——避免復(fù)雜，突出核心信息，簡明直白
產(chǎn)品的特色——突出產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)點，避免同質(zhì)化的“垃圾”信息。
和對手如何不同——做到了競品做不到的哪些事情，帶來新鮮感
為什么會成功——不需要很謙虛，大聲地自信地表達(dá)自己的成功
圖片和實際產(chǎn)品——百聞不如一見，如果新聞稿中有圖片，發(fā)布會上有試用產(chǎn)品，會更受記者歡迎
當(dāng)你準(zhǔn)備好優(yōu)秀的產(chǎn)品和故事，就需要選擇正確的渠道來推廣，了解你具體是想要什么樣的媒體來報道你的故事非常重要，如果是恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道，有可能會獲得多次報道。最常見的是主流媒體，如果是海外融資、上市或發(fā)布財報，則應(yīng)該選擇財經(jīng)媒體；如果是to B類型的企業(yè)，陽歌建議可以選擇專業(yè)媒體。
在推廣方式上，陽歌建議大家可以采用活動或發(fā)布會，公司公告和新聞稿，企業(yè)采訪或?qū)ＴL的形式。其中他特別指出，由于西方企業(yè)重視公司公告和新聞稿，西方記者更偏向于通過新聞稿的形式獲取新聞線索。因此，國際化的中國企業(yè)可以合理安排信息發(fā)布渠道。
本土化思維—品牌國際化行動根本
隨著中國崛起，越來越多的中國企業(yè)希望能夠站上世界的舞臺。但是在走向世界之前，你要清楚的意識到，如今的走向世界已經(jīng)不是所謂的“全球化”, 而是“本土化”。
Thomas Skelton
美通社海外傳播策略顧問
Thomas引用了一個新的等式來說明這一概念：
在走向“GLOCAL”這一步做的最好的企業(yè)，可口可樂可以作為一個典型的優(yōu)秀典范?？煽诳蓸返臉I(yè)務(wù)遍布全球200余個國家，產(chǎn)品線多達(dá)3800種，但是它在每一個地方都能夠生根發(fā)芽，融入當(dāng)?shù)叵M者的生活中，這離不開可口可樂在每一個市場，聚焦當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，以本地化的思維，做出本地化的行動，使產(chǎn)品、理念、傳播適應(yīng)當(dāng)?shù)?/strong>，而不是用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公司活動。
當(dāng)進(jìn)入一個國家市場時，企業(yè)必然要面臨一個新的文化，那么企業(yè)要如何做到GLOCAL?你不妨先問自己幾個問題：
關(guān)于他們的幽默和段子，你了解多少？
關(guān)于他們的玩笑，敘事結(jié)構(gòu)，比喻修辭，你了解多少？
什么話題和措辭語氣會觸及當(dāng)?shù)厣鐣芍M或冒犯到他人？
您的品牌是如何被群眾所感知和接受的？
如果你能完美的回答上述問題，那么恭喜你，你已經(jīng)成功地踏出了GLOCAL的第一步。但是如果你回答不出來，美通社則為您準(zhǔn)備了解決方案：
聆聽：監(jiān)測本地媒體輿情，聆聽當(dāng)?shù)仡I(lǐng)頭企業(yè)以及對手動向。
學(xué)習(xí): 發(fā)掘本地的敘事方式，使用可帶動讀者以及與本地相關(guān)的話題和措辭。
適應(yīng)：不要害怕改變“航線”，如果效果不佳，改頭換面重新來過。企業(yè)在新的國家里都會遇見新的挑戰(zhàn)，學(xué)會適應(yīng)很重要。
傳遞: 探尋如何成為本地社區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一筆財富。
企業(yè)在出海時，必然會遇到困境，這是因為世界并不是想當(dāng)然的“全球化”，企業(yè)需要保持十二分的警惕，注意避免“踩雷”，準(zhǔn)備充足，注意措辭，保持足夠的耐心，講更多的想法付諸行動，必定可以創(chuàng)造出受眾可以產(chǎn)生共鳴的品牌故事，幫助當(dāng)?shù)赜浾咛岣咚麄儍?nèi)容質(zhì)量，像可口可樂一般走向世界，融入世界。
預(yù)防海外危機(jī)，保護(hù)出海品牌形象
由于海外媒體輿情環(huán)境與國內(nèi)差別很大，以及部分西方媒體對于中國和中國企業(yè)帶著有色眼鏡，如果不能及時發(fā)現(xiàn)并處理這些負(fù)面輿情很容易釀成重大的公關(guān)危機(jī)，其影響可能會延續(xù)多年。這時候就需要我們建立海外危機(jī)預(yù)警機(jī)制。
美通社媒體監(jiān)測與洞察部門高級分析師賈越穎建議，一個專業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制的整體流程是在海外監(jiān)測系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，梳理可能會出現(xiàn)的負(fù)面關(guān)鍵詞與公司相關(guān)的關(guān)鍵詞相結(jié)合，進(jìn)行全網(wǎng)7*24小時監(jiān)測。并依靠系統(tǒng)推送負(fù)面輿情，人工核查后確認(rèn)負(fù)面輿情的等級，分級別報送。
美通社集合不同客戶的需求研究發(fā)現(xiàn)，一般海外危機(jī)輿情主題主要涉及在四個方面：
公司管理
產(chǎn)品、
公司文化價值觀
海外項目
這些都是海外媒體最為關(guān)注的方面，目前中國企業(yè)在海外的公司管理和文化輸出相對較少，而產(chǎn)業(yè)層面和海外的項目較多，受到了更多的媒體關(guān)注，所以相關(guān)負(fù)面內(nèi)容也會更多。
當(dāng)遇到潛在危機(jī)，美社會建議您將其分為一般、中等、重要三重不同等級，評估傳播內(nèi)容相關(guān)度級嚴(yán)重性，傳播速度和頻率，傳播者影響力，傳播渠道覆蓋度等。根據(jù)這些指標(biāo)的嚴(yán)重程度來判定負(fù)面的一個等級，形成階梯狀的報送處理體系。
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美通社2019海外傳播茶會
聚焦品牌力建設(shè) 探索企業(yè)海外傳播新機(jī)遇
即將于9月18日于深圳舉辦
