針對(duì)于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，筆者采訪了公司首席營(yíng)銷官段培力博士，Dr.段培力認(rèn)為大數(shù)據(jù)最重要的商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值是其“新鮮度和動(dòng)態(tài)化”，維持?jǐn)?shù)據(jù)的“新鮮度和動(dòng)態(tài)化”也是數(shù)據(jù)公司最大的成本所在。
大數(shù)據(jù)就是時(shí)效性很強(qiáng)，數(shù)據(jù)更新鮮
段培力表示，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)一般都是靜態(tài)數(shù)據(jù)，這類數(shù)據(jù)的搜集周期過長(zhǎng)，能夠產(chǎn)生的效果也比較差，僅僅適用一些周期比較長(zhǎng)的營(yíng)銷規(guī)劃。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，人的消費(fèi)行為變化非常之快，昨天感興趣的事物第二天很有可能就喪失了時(shí)效性，傳統(tǒng)的靜態(tài)數(shù)據(jù)很難適應(yīng)當(dāng)下對(duì)數(shù)據(jù)更新速度的要求。“現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商做數(shù)據(jù)的趨勢(shì)非常講究‘即時(shí)性’，大數(shù)據(jù)就是時(shí)效性變得很強(qiáng)，數(shù)據(jù)更新鮮。”
搜集數(shù)據(jù)從速度和范圍上已經(jīng)出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，數(shù)據(jù)越新鮮有價(jià)值，數(shù)據(jù)的變現(xiàn)能力也會(huì)更快，從非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)到結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)換也是全部智能化完成的。
“即時(shí)性”是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的殺手锏
“動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)”是美國(guó)國(guó)防部首先提出的詞，軍方在戰(zhàn)中過程中需要不斷監(jiān)控現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)場(chǎng)上發(fā)生了什么，據(jù)此再調(diào)整部隊(duì)的即時(shí)部署。
段培力認(rèn)為，做品牌營(yíng)銷是需要是做靜態(tài)數(shù)據(jù)的，品牌營(yíng)銷在整個(gè)廣告投放中得比重不是很大，現(xiàn)在越來越多的廣告主注重效果，整體的營(yíng)銷投放在下滑，而且投放的比重也在向效果廣告傾斜，廣告行業(yè)整體的趨勢(shì)就是用最少的錢創(chuàng)造最大的宣傳效果，動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是可以支撐這種需求的。
在互聯(lián)網(wǎng)上做動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：1、可以非常精準(zhǔn)地抓住用戶的行為，利用非cookie技術(shù)也很容易追蹤一個(gè)用戶的各種習(xí)慣，而且這種追蹤還是連貫的;2、時(shí)效性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)上做的數(shù)據(jù)是24小時(shí)更新的，第一時(shí)間采集到馬上就能用。
移動(dòng)端廣告投放約10億，品牌展示偏少
段培力認(rèn)為，移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)一般都分為兩種，第一種和固網(wǎng)(PC端)類似，比如使用Wifi接入的移動(dòng)終端，面對(duì)這種用戶需要區(qū)分，做數(shù)據(jù)的人一定要判斷出來，這非常重要。
另一種就是純粹的移動(dòng)端用戶，現(xiàn)在使用多屏的客戶很多，數(shù)量在快速增長(zhǎng)。
在純粹的移動(dòng)端這個(gè)方向，也有兩種情況，每一個(gè)App都可以被視為一個(gè)移動(dòng)媒體，用戶會(huì)選擇不同的App，這一點(diǎn)和固網(wǎng)(PC端)是相似的，采用一些技術(shù)可以很快追蹤到用戶在每一個(gè)App之間的選擇。另一種情況，就是用戶在單一一款A(yù)pp中得選擇，這時(shí)候的數(shù)據(jù)就是封閉的，是獨(dú)立的世界，搜集的速度也會(huì)非常快。
用戶在移動(dòng)端搜索信息時(shí)都和LBS有一定的關(guān)系，比如找餐館、打車等等，這種數(shù)據(jù)對(duì)一些廠商的促銷和銷售是非常有價(jià)值的，比如“大眾點(diǎn)評(píng)”和“打車App”。而PC端的信息更容易挖掘出用戶是一個(gè)什么樣的人，做個(gè)人興趣分析時(shí)也耿適用PC端的數(shù)據(jù)，PC端的用戶行為習(xí)慣多是固定的，而移動(dòng)端用戶有很多即時(shí)性的行為，跳躍性比較強(qiáng)，兩種數(shù)據(jù)是需要分開來看的。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體投放規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1000億元，但是在移動(dòng)端的廣告投放還不到10億，并且在品牌上展示還是偏少，大部分還是用于促銷類以及與LBS有關(guān)的輔助類廣告。
大數(shù)據(jù)有“保質(zhì)期”，過期投放就是打水漂
品牌需求是在特定的受眾里傳播品牌形象，在具體的推廣上一定要對(duì)某些具有特定特征的人進(jìn)行傳播，從大數(shù)據(jù)角度來看，你就是要為推廣者提供帶有這一特征的人群的信息。
對(duì)于推廣效果的廣告主，他們不需要鎖定特定的人群，他們需要的數(shù)據(jù)必須能反映出現(xiàn)實(shí)存在的“消費(fèi)興趣”和“行為數(shù)據(jù)”，追求效果的推廣者更需要的是即時(shí)性的信息，特別是在快銷理財(cái)這個(gè)行業(yè)，很多人恨不得使用昨天的數(shù)據(jù)、前天的數(shù)據(jù)看現(xiàn)在的市場(chǎng)情況。
當(dāng)然即時(shí)性數(shù)據(jù)的使用也有時(shí)效性的問題，一個(gè)關(guān)鍵詞和瀏覽習(xí)慣的時(shí)效性分析，一般花幾個(gè)小時(shí)就可以分析出來，分析結(jié)果僅有很短的“保質(zhì)期”，如果在忽視時(shí)效性的情況下投放，效果和閉著眼睛投放是一樣的。
