上海2021年1月6日 /美通社/ -- 今年全球授權(quán)展·上海站（LEC）迎來了五周年。砥礪前行的五年里，LEC一如既往地專注于授權(quán)行業(yè)的發(fā)展，在參展企業(yè)、IP數(shù)量等方面獲得了全面的提升，也帶動了整個授權(quán)行業(yè)蓬勃發(fā)展，已然成為國內(nèi)頂尖的，最有影響力的授權(quán)展會之一。LEC的成長離不開各位授權(quán)人士、尤其是諸位展商的一路支持，一同探索授權(quán)行業(yè)的前沿。
LEC堅信未來商業(yè)的趨勢是線上與線下的融合，在川流不息的變化之下，授權(quán)業(yè)需要及時調(diào)整姿態(tài)，聞風而動。對此，可參考LEC的展商嗶哩嗶哩對其IP授權(quán)業(yè)務的規(guī)劃。
嗶哩嗶哩加速，IP長線賽道“下一站”
近日，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）與蘇州市政府深度合作打造的bilibili-“嗶”游之地系列線下游園體驗活動正式開啟。“嗶”游之地第一站蘇州中心，全面實體化還原B站超過100個知名國產(chǎn)動畫、紀錄片、番劇、漫畫內(nèi)容，通過設立年輕人喜歡的IP線下體驗場所，吸引年輕人到線下商場邊玩邊買。
嗶哩嗶哩與蘇州市政府深度合作打造的bilibili-“嗶”游之地系列線下游園體驗活動正式開啟，第一站蘇州中心。
bilibili-“嗶”游之地的另一站，由B站動畫《天官賜福》官方聯(lián)合蘇州平江歷史文化街區(qū)共同發(fā)起的“天官賜福國風驛站”活動，將國產(chǎn)動畫與傳統(tǒng)非遺文化相結(jié)合，文化賦能線下場景，引領(lǐng)新一輪國風潮流。
bilibili-“嗶”游之地的另一站，是由B站動畫《天官賜福》官方聯(lián)合蘇州平江歷史文化街區(qū)共同發(fā)起的“天官賜福國風驛站”活動。
事實上，B站的IP形象已經(jīng)不是第一次進入年輕人的生活。走進大孚飛躍的線下門店，B站“小電視”聯(lián)名款是當之無愧的爆款產(chǎn)品，上線后短時間內(nèi)銷量沖破5萬雙；雙十一期間bilibili X故宮宮苑2233國風華彩手辦在B站旗下電商平臺會員購正式上線，這款以B站站娘22、33為核心形象，結(jié)合故宮傳統(tǒng)文化進行設計的周邊產(chǎn)品，上架5秒內(nèi)即宣告售罄，顯示出B站年輕用戶人群的強大購買力。
雙十一期間bilibili X故宮宮苑2233國風華彩手辦在B站旗下電商平臺會員購正式上線,上架5秒內(nèi)即宣告售罄。
與此同時，B站紀錄片也在悄然“變身”，《但是還有書籍》線下體驗店吸引眾多用戶慕名前來，《人生一串》燒烤店逐步擴張，廣州《生活如沸》互動裝置化身網(wǎng)紅打卡點，同名火鍋店即將面世……紀錄片以新的形象從線上走到線下，面向更多元的用戶群體。
這是B站IP授權(quán)生態(tài)發(fā)展在現(xiàn)實中的發(fā)展路徑。目前來看，B站IP授權(quán)體系的核心是憑借更大體量、更加精良的內(nèi)容進行破圈，撬動下游更多消費場景。MADE BY BILIBILI（B站自制出品）不只是平臺的護城河，也是IP授權(quán)生態(tài)的底層架構(gòu)：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和系統(tǒng)的IP運營模式，B站能夠打造橫跨線上線下的生態(tài)體系，并與用戶進行溝通和互動，最終完成內(nèi)容、用戶、行業(yè)的內(nèi)外循環(huán)。
在這個體系里，我們不知不覺變成“B站人”：穿著聯(lián)名潮牌鞋服，走進《天官賜?！房系禄跈?quán)店吃炸雞，再去電影院B站主題廳看場《魔法紀錄：魔法少女小圓外傳》，去旅游景區(qū)和虛擬偶像來個近距離接觸。從IP到實物產(chǎn)品，從文化消費到衣、食、住、行，某種意義上，B站正在潛移默化融入當代年輕人的生活，B站IP的授權(quán)標準和價值體系也成為連接內(nèi)容和不同行業(yè)的重要通道。
B站如何構(gòu)建自己的IP授權(quán)生態(tài)？
在文化創(chuàng)意行業(yè)的定義中，健康的IP生態(tài)系統(tǒng)包括優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容，完整的IP授權(quán)、開發(fā)、合作體系，和專業(yè)的落地執(zhí)行。在成熟的IP生態(tài)體系內(nèi)，內(nèi)容、用戶、品牌能夠深度溝通，形成相互促進的良性循環(huán)，達成三贏局面。
B站的IP授權(quán)中，MADE BY BILIBILI（B站自制出品）是重中之重。從2017年開始，B站發(fā)力國創(chuàng)，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，B站國創(chuàng)區(qū)已上線125部作品，用戶的整體觀看時長同比2019年增長98%，國創(chuàng)的MAU在2020年已大幅領(lǐng)先日本番劇。目前，B站已躋身國內(nèi)最具內(nèi)容輸出能力的視頻平臺之一，牢牢占據(jù)國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游。同時，B站正在進行多元內(nèi)容的拓展，自制業(yè)務已觸及動畫、紀錄片、綜藝、影視等多個領(lǐng)域。為紀錄片提供啟動資金和精細化運營的“尋找計劃”，孵化多項紀錄片IP；進行綜藝節(jié)目、影視劇的探索，2020年誕生了現(xiàn)象級綜藝節(jié)目《說唱新世代》以及口碑好片《風犬少年的天空》等。在多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，B站“大會員”數(shù)量再創(chuàng)新高，截至2020年9月30日，同比增長110％達1280萬。營銷方面，2020年第三季度B站廣告業(yè)務收入同比增長126%，達5.6億元，實現(xiàn)了連續(xù)六個季度的加速增長，為IP授權(quán)奠定最堅實的基礎。
bilibili授權(quán)業(yè)務示意圖。
需要注意的是，在IP生態(tài)開發(fā)中，用戶是基本盤，只有不斷豐富內(nèi)容吸引更多用戶，才能放大IP的商業(yè)價值。B站用戶“Z世代”的概念深入人心，其特質(zhì)為年輕化，數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍用戶量達1.97億人，其中18-35歲用戶占總用戶數(shù)為78%。在此之上，B站還擁有穩(wěn)固的用戶結(jié)構(gòu)，用戶日均使用B站的時長為81分鐘，正式會員其第十二個月的留存率超過80%。年輕化和高留存帶來活躍、高黏性、高互動的平臺文化，換而言之，這是基數(shù)龐大的高質(zhì)量消費群體，為IP孵化和出圈提供天然空間。
更重要的是，依靠對內(nèi)容和用戶的深度理解，B站抓住平臺流量與用戶優(yōu)勢，進行系統(tǒng)的版權(quán)管理，并完善IP價值評估標準，包括打造覆蓋IP品類、內(nèi)容分級、運營策略等不同階段的完整篩選機制，以及建立授權(quán)模式、合作方匹配和配套資源整合的體系，打造授權(quán)合作一站式立體服務。以動畫為例，B站專注出品好內(nèi)容的同時也利用自有平臺為IP提供增值渠道。同時，B站還聯(lián)合行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的合作方進行衍生品的合作，形成開發(fā)、設計、營銷的完整鏈條，保證IP授權(quán)的產(chǎn)品品質(zhì)與開發(fā)服務，推動合作順利落地，也為IP持續(xù)運營和后續(xù)用戶消費提供完整的體驗。
以B站2020年優(yōu)質(zhì)動畫《天官賜?！窞槔?，動畫開播后迅速在微博、豆瓣、抖音等平臺引起廣泛討論，引爆粉絲對其IP系列開發(fā)的期待。緊接著，動畫《天官賜?！吠瞥鲋T多夢幻聯(lián)動，諸如肯德基的線下體驗門店、名創(chuàng)優(yōu)品限定創(chuàng)意聯(lián)名商品、常駐大悅城的官方主題店鋪等，通過線上+線下的營銷造勢與聯(lián)動，實現(xiàn)品牌認知和口碑效應上的相互成就。
動畫《天官賜?！吠瞥鲋T多夢幻聯(lián)動，如名創(chuàng)優(yōu)品限定創(chuàng)意聯(lián)名商品。
截至目前，B站已經(jīng)逐步構(gòu)建出成熟的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、運營的IP運營生態(tài)，并基于此形成覆蓋內(nèi)容改編授權(quán)（影視改編、游戲改編、舞臺劇與音頻改編）、空間實景授權(quán)、品牌合作授權(quán)、周邊衍生授權(quán)等形式在內(nèi)的全領(lǐng)域IP授權(quán)生態(tài)。近兩年來，B站IP授權(quán)體系在授權(quán)品類、合作機制、合作方品質(zhì)和配套資源上都實現(xiàn)了全面升級，在傳統(tǒng)形象IP授權(quán)之外，擴充國創(chuàng)動畫、紀錄片領(lǐng)域等新合作模式，并聯(lián)合餐飲行業(yè)提供資源支持等。有別于其他內(nèi)容平臺的是，B站的IP授權(quán)體系有強大的原創(chuàng)、傳播能力，對內(nèi)保證IP開發(fā)立足用戶，立足市場，內(nèi)容性和商業(yè)性平衡完整；對外保證IP開發(fā)和不同行業(yè)的契合，做到專業(yè)和雙贏，以此進一步放大IP價值，打造共贏共創(chuàng)的內(nèi)容授權(quán)生態(tài)。
B站IP授權(quán)生態(tài)，打造內(nèi)容加速器
毫無疑問，B站的成功建立在它抓住Z世代人的精神需求，不管是垂直的二次元文化，還是多元青年文化，亦或者現(xiàn)在大眾文化領(lǐng)域的探索，它始終保持年輕的成長心態(tài) -- 讓內(nèi)容貼緊Z世代。
從這個角度切入，B站的IP授權(quán)生態(tài)要完成對Z世代的服務，即用戶層面的兩大滲透，首先是給予用戶更豐富的體驗，IP授權(quán)讓文化內(nèi)容能夠在現(xiàn)實中以另外的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，用戶不但能夠進行文化消費，獲得精神體驗，同時也能在線下，乃至生活的方方面面，與喜愛的IP有更深的互動。如用戶不但能觀看《百妖譜》的動畫，也能購買清風品牌出品的鬼醫(yī)桃夭聯(lián)名國風診療包紙巾，正廣和聯(lián)名的桃花口味汽水等，讓二次元和現(xiàn)實更接近。
再者，IP授權(quán)還能為用戶創(chuàng)造新的內(nèi)容和互動，畢竟B站與其他內(nèi)容平臺不同點還在于優(yōu)質(zhì)的社區(qū)互動與用戶對內(nèi)容的二次創(chuàng)造。如《請吃紅小豆吧》與桂格麥片、趣多多的聯(lián)名和植入，拓展IP的邊界，也為UP主提供了新的腦洞空間。
從品牌層面上看，隨著Z世代人群逐漸變成消費主力，品牌營銷的重點也轉(zhuǎn)向如何更好溝通年輕人。通過IP授權(quán)，品牌可以用不同的方式關(guān)聯(lián)用戶，并根據(jù)自身特色選擇和IP合作的形式，包括但不限于聯(lián)名產(chǎn)品、線下主題空間、形象授權(quán)等。如自然堂和B站形象IP小電視聯(lián)手推出彩妝禮盒，打造潮牌彩妝，一經(jīng)發(fā)售立刻售罄。同時，品牌還能與UP主合作再創(chuàng)作，獲得內(nèi)容上延展，以及出圈的可能性。如桂格和《請吃紅小豆吧》的合作以番外彩蛋吸引UP主再創(chuàng)作，不但抬高品牌熱度，也輻射多圈層人群。
更進一步的是，B站IP授權(quán)以不同姿態(tài)切入更多行業(yè)，探索新的領(lǐng)域。《人生一串》燒烤店，《生活如沸》火鍋店將紀錄片行業(yè)和火鍋燒烤等餐飲細分行業(yè)緊密聯(lián)系在一起，并開創(chuàng)新的合作方式；以泠鳶Yousa為代表的B站虛擬藝人亮相旅游景區(qū)“揚州宋夾城”運河文化節(jié)，用時下最流行的娛樂方式給更多年輕人帶來一場具有娛樂價值的狂歡party……B站的IP授權(quán)生態(tài)，顯然還有更大的想象力。
未來B站的內(nèi)容趨勢，打通不同視頻生態(tài)，覆蓋包括OGV和PUGV的創(chuàng)作，讓內(nèi)容連接人、商品和服務。在這個邏輯里，B站的IP授權(quán)成為支撐，覆蓋全場景、全品類，連接游戲、動畫、影視劇、演出、賽事、旅游產(chǎn)品……讓“小破站”無所不在，這是B站IP授權(quán)展現(xiàn)的未來。
應對新零售的方法千姿百態(tài)，萬變不離其宗的是保持授權(quán)行業(yè)前沿變化的嗅探。全球授權(quán)展·上海站（LEC），愿與您一同迎接未來的市場機遇，為大家提供國際化、專業(yè)化的平臺，攜手共贏，共同賦能授權(quán)行業(yè)。
