作者：中國食品產業(yè)分析師 朱丹蓬
背景：昊圖食品網8月18日網站發(fā)布的《白酒濃香-聚焦渠道改革仍具競爭力》研報顯示，濃香型白酒具有悠久歷史，其市場份額占據(jù)所有香型51%?；诙喾N因素，在未來，10-20年內仍將保持白酒第一大香型。濃香型的發(fā)展前景也朝著全國化、品質品牌化和高端化發(fā)展，而產能特別是高端產能將成為濃香型的競爭基礎。
最近一段時間調查發(fā)現(xiàn)，在白酒行業(yè)19家上市企業(yè)中，如果要問哪家動作最為頻繁、布局最為深遠，恐怕非水井坊莫屬。
在年初的時候我曾經判斷，最近幾年雖然水井坊一直在布局高端，但整體效果不太理想，其核心原因是沒有形成有效的聚焦。受此影響，在高端市場上無法凝聚核心渠道意志、無法強勢鎖定核心客戶意愿。
值得欣慰的是，仔細揣摩水井坊今年以來的作為，其正好是在“聚焦”上做文章。
在白酒行業(yè)頭部馬太效應加強、香型競爭突出、價格向價值構建趨勢明顯的背景之下，水井坊無論是支持大商組建高端白酒銷售公司，還是發(fā)布全新典藏，甚或是與中科院微生物所合作重啟一號菌科研，這都將是水井坊向“濃香頭部品牌”躍升的勝負手。
產品是市場競爭的焦點，縱觀國內白酒行業(yè)頭部企業(yè)獲得頭部優(yōu)勢的決勝因素，大單品戰(zhàn)略無疑是核心。
作為企業(yè)對產品結構改善或產品升級創(chuàng)新的產物，大單品一般由企業(yè)最高或次高的產品線擔當重要角色，向品牌化、價值化發(fā)展，成為獨特的產品IP，從而成為幫助企業(yè)從產品同質化市場中“個性突圍”的關鍵。
全新典藏作為水井坊在高端領域重新打造的大單品，以“陳香圓潤”構建起高端表達體系，形成個性化標簽，對于水井坊而言至少擁有三個方面的價值。
一是加速形成規(guī)模效應。
大單品擁有自帶的流量和品牌效應，對企業(yè)的品牌形象能起到正面推動作用，加速形成規(guī)模效應。大單品明星級別的影響力和10億乃至數(shù)十億以上級別的業(yè)績，成為眾多企業(yè)布局的目標和方向。
老典藏曾經提升了水井坊的價值空間，但由于沒有進行聚焦，沒有按照大單品思路打造，因此市場效果并不明顯，這其中的關鍵是，沒有形成規(guī)模效應。
品牌之間的競爭不是刷存在感，而是建護城河，而市場規(guī)模則是建立市場壁壘的基礎，規(guī)模越大，基礎越牢。
當前白酒行業(yè)進入存量競爭，雖然高端及次高端市場仍在擴容，但來自頭部強勢品牌的擠壓效應卻也越來越明顯。因此，水井坊所言的“成為濃香頭部品牌”，一個先決條件就是要盡快把規(guī)模提升上去，而這就需要依靠大單品策略來實現(xiàn)。
二是提升品牌溢價。
大單品帶給企業(yè)的不僅是業(yè)績，還有著通吃市場，贏得不同地域消費群體共同青睞的能力。強勢的大單品能通過高知名度與強信任感決定消費者的最終選擇。消費者也更愿意為其支付溢價，成為企業(yè)獲取超額收益的基礎。
高端白酒毛利高是不爭的事實，但高端白酒品牌卻是門檻并且有著“基因”的先決條件。
作為當年的高端白酒市場開創(chuàng)者，水井坊無疑具有高端基因，但在新的發(fā)展階段，其價值又如何與高端匹配呢？
“陳香圓潤”作為新典藏的關鍵詞，是其高端大單品價值構建的根基。其解決了高端白酒價值的底層邏輯問題。
首先是品質，135工藝為新典藏的“陳香圓潤”提供了品質支撐。未來的白酒市場，濃香、醬香、清香作為主流香型，未來仍將是三足鼎立的格局，香型之間的競爭，背后是品質的比拼，是口感的爭奪。誰能在品質創(chuàng)新與升級上，更接近消費者的需求，誰就能獲得市場認可，甚至成為其所在香型品類的代表。
其次是情感，隨著釀酒技術和大眾認知的進步，高端白酒產品的功能性差異或者利益型的差異在減小，當這個差異很小的時候，產品的情感，就成為市場是否接受這個產品的重要原因，即人們買的不僅是你的產品，更是你的信念和宗旨。
新典藏將“陳香圓潤”同步升華為品牌內涵，并以此去打動有著同樣精神境界和人生追求的目標人群，正是符合了“做產品不是和所有需要你的產品的人做生意，而是與你有相同理念的人做生意”。
當水井坊新典藏將這些底層的邏輯搭建完成之后，目標消費者自然就會成為其擁護者，品牌的溢價，也將由此而來。這也是當前高端白酒從價格向價值構建的原因所在。
三是樹立標桿，帶動整體。
大單品的成功，是企業(yè)在多個環(huán)節(jié)綜合發(fā)力的成果。成功的大單品能夠幫助企業(yè)形成一套符合企業(yè)自身特色且適應市場的標準，并將之作用至企業(yè)其他產品線。同時，企業(yè)對大單品持續(xù)投入，使其形成巨大的流量，進而成長為企業(yè)的流量代表。在增加大單品自身銷量的同時，也帶動品牌和其他產品依靠流量實現(xiàn)增長，整體提升企業(yè)的綜合競爭力。
在水井坊的發(fā)展史上，1號菌無疑是水井坊的核心品質資產。在新典藏這個大單品上，1號菌也是135工藝里打頭的1，證明了其作為水井坊高品質根基的重要性。
而水井坊近期在1號菌的研究上展開前置投入，與中科院微生物所合作，尋找其與水井坊酒體與風味之間更多的關聯(lián)，一個直接的作用就是表明，1號菌將為水井坊全線產品的品質形成標準化的賦能打底。新典藏作為高端大單品，若能以高品質在高端圈層獲得認同，那其就將成為水井坊品質和價值的代表和標桿，不斷擴散1號菌這一核心資產的價值。同時也引出一個猜想，未來水井坊井臺也將像新典藏一樣，通過品質升級完成向次高端大單品的蝶變，幫助水井坊提升次高端市場規(guī)模。
值得注意的是，雖然大單品戰(zhàn)略具備諸多優(yōu)勢，但打造大單品本身也是復雜且艱巨的過程，需要企業(yè)集中資源和精力，進行全方位的聚焦性投入，從生產、渠道、營銷都傾注心血。接下來就看水井坊是否能早日為行業(yè)創(chuàng)造一個大單品與企業(yè)相互成就的新樣本了。（食品媒體人陳一筆 轉載發(fā)布）
