《企業(yè)觀察報》記者 武詩
打破企業(yè)對社會責任的傳統(tǒng)思維，實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟價值與社會價值之間的良性循環(huán)和價值共享，可以從一杯咖啡開始
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一杯香濃四溢的咖啡帶給人們味覺上的美好體驗。而這杯咖啡的生產(chǎn)過程和所擔負的使命，卻比味覺審美要復雜得多。“‘創(chuàng)造共享價值’這一理念已貫穿于咖啡生產(chǎn)的整個環(huán)節(jié)。”雀巢公司咖啡農藝服務部經(jīng)理孔贊龍如是說。
雀巢打造的這條能夠惠及從咖農到消費者再到雀巢公司所有利益相關者的價值鏈，讓一杯咖啡的價值可以無限放大。
采購：和咖農共創(chuàng)財富
剛剛結束了春節(jié)假期的侯家志是一位資深農藝師。他在云南這片土地上已經(jīng)待了17年。他說：“我已經(jīng)連續(xù)十多年沒有回家過過春節(jié)了。”從開始的不適應，到現(xiàn)在，他自稱已經(jīng)被這片土地“黏”住了。
像侯家志這樣的農藝師還有很多，他們在云南這個適宜咖啡種植的地方待了十幾年。云南屬于熱帶亞熱帶山地季風氣候，是全球北回歸線附近最適宜種植小粒種咖啡的地方之一。盡管有著最適宜的自然條件，但以前由于種植不得法，又沒有銷路，除了零星農戶自給自足式的種植外，當?shù)氐目Х犬a(chǎn)量幾乎為零。
不僅產(chǎn)量極少，其質量也低于雀巢公司的質量要求。于是，1992年，雀巢公司在云南成立了咖啡農藝服務部實施咖啡發(fā)展項目，為咖農提供培訓與技術援助。這種技術援助包括可持續(xù)咖啡豆生產(chǎn)與加工相關知識與經(jīng)驗的傳授，雀巢公司在咖啡農藝服務部派駐專職農藝師團隊，團隊在前期對咖農進行免費的現(xiàn)場培訓。在培訓中，雀巢公司鼓勵咖農交流知識與經(jīng)驗，并為咖農提供各類技術文獻與文檔。同時，激勵咖農提高質量和產(chǎn)量，從而幫助咖農提高收入。
侯家志就是幫助咖農種植的農藝師之一。盡管農藝師是雀巢派出的，但接受培訓的咖農不局限于雀巢的供應商，任何咖啡種植者都能從中得到免費的培訓及技術援助。“大家都進步才能讓產(chǎn)業(yè)進步。”老侯的說法也代表了雀巢公司的開放理念。
直到今天，已經(jīng)有六代外國專家在云南這片土地上灑下了無數(shù)汗水。被農民親切稱為“咖啡先生”的第五代負責人鄔特是比利時人。2004年，他子承父業(yè)，攜妻帶子來到云南普洱。在云南的十多年時間里，他將雀巢主動向農戶提供幫助的方式，改變?yōu)榕e辦培訓需要向政府或者雀巢提出申請，然后由農戶自行擬定培訓主題。這些年，他已經(jīng)完全融入了當?shù)氐奈幕小?/p>
“一位農藝師大概要負責800名左右的農民。由于云南的地理特點，農藝師經(jīng)常要翻山越嶺，深入每一個村寨，去幫助每一個需要的咖農，甚至包括緬甸、老撾等跨國村寨的村民，如果有想要種植咖啡的意愿，也會去幫助他們。”通過孔贊龍的描述，我們不僅了解到農藝師的工作，還了解到，雀巢從最初為了保證能夠生產(chǎn)采購到高質量的咖啡豆，到后來逐步在當?shù)匕l(fā)展了可持續(xù)咖啡農業(yè)，這一戰(zhàn)略使成千上萬的咖農生活水平得到了顯著的改善。
在農藝師們的培訓和積累下，雀巢公司在2011年撰寫了《咖啡種植手冊》，一些咖啡豆種植的常見問題和解決方法，均被詳細記錄在內，并分發(fā)到每一位咖農手中。
通過培訓，咖農們可以種植出符合雀巢公司質量要求的咖啡豆?？мr可直接向采購站出售產(chǎn)品，而無須通過中間商，保證了農戶的最大利益。云南咖農所種植的咖啡豆，也不僅僅供給雀巢公司，咖農可自主選擇供應商，也可以選擇出售咖啡豆的時間。
如今，在雀巢公司的幫助下，咖農與國際接軌。2013年1月，雀巢公司普洱咖啡采購站獲得國際4C(咖啡社區(qū)的通用管理規(guī)則)組織認證，成為4C單位，使雀巢在云南采購的咖啡豆100%經(jīng)過4C認證,惠及近3.6萬名咖農。這樣就能確保每一顆咖啡豆都能追溯到種植戶，是真正可持續(xù)的咖啡豆。
除此之外，去年以來，雀巢公司在云南設立獎學金計劃，目的在于激勵下一代農民。雀巢公司向來自農藝服務部在冊的咖啡種植農戶家庭的優(yōu)秀學生開放，鼓勵他們接受高層次的專業(yè)教育，同時也獎勵農戶為當?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出的貢獻。
在種植和采購環(huán)節(jié)，雀巢將“創(chuàng)造共享價值”的經(jīng)營理念融入其中，共同推動咖啡的產(chǎn)業(yè)化進程。如今，云南的咖啡產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，成為一個深受全球咖啡界關注的優(yōu)質小粒種咖啡豆產(chǎn)地。
生產(chǎn)：技術保障可持續(xù)發(fā)展
采購到咖啡豆之后，需要運輸?shù)轿挥趶V東東莞和山東青島兩地的工廠進行加工，雀巢公司為順利進行運輸商責任采購審計，組織了一場道路安全和采購培訓活動。
進入咖啡生產(chǎn)過程，咖啡渣和氣味可能是咖啡生產(chǎn)公司最頭痛的事情，很多咖啡生產(chǎn)公司選擇將咖啡渣送去垃圾場填埋，而雀巢公司則是將它們做成燃料。東莞公司從1988年建廠開始，就遵循瑞士總部給出的技術專利，對自己的鍋爐進行了改造，使其能夠將生產(chǎn)速溶咖啡剩下的咖啡廢渣和燃料油混合在一起焚燒產(chǎn)生熱能。一公斤烘干后的咖啡渣燃燒后能產(chǎn)生約2150千卡熱量，約相當于0.224公斤燃料油能夠產(chǎn)生的熱量。依靠燃燒廢渣加熱水蒸氣，雀巢東莞咖啡每年可節(jié)約1000噸燃料油，同時還能減少約1.2萬噸含水咖啡廢渣的填埋。
雀巢也曾遇到過氣味和噪聲擾民的問題，在烘烤咖啡豆時產(chǎn)生的氣味，曾經(jīng)讓附近居民感到十分困擾。孔贊龍介紹，針對此問題，雀巢咖啡工廠先后投資近千萬元對烘烤過程中產(chǎn)生的煙氣進行再燃燒處理，進行了一系列減少氣味降低噪聲的措施，其中包括：安裝咖啡烘烤后燃燒器，以大大減少氣味的排放;使用天然氣代替重油和柴油加熱系統(tǒng)，以減少空氣的排放;引進新的咖啡干燥和過濾方法;安裝噪聲抑制系統(tǒng);安裝冷凝系統(tǒng)以減少水蒸汽;改進廢水處理及冷卻系統(tǒng)，以降低各種噪聲等。這些項目和措施的實施很大程度上減少了氣味和消減了噪聲，現(xiàn)如今，雀巢公司對于環(huán)保的努力以及和社區(qū)居民建立的互信透明的關系已獲得了廣泛的認可。
其他工廠也充分考慮環(huán)保因素，比如青島咖啡工廠的NQL節(jié)能項目，就是安裝了80套太陽能、風力發(fā)電街燈，每年能節(jié)省電量87600千瓦時。
除了生產(chǎn)過程注重環(huán)保外，在包裝上，雀巢公司也推行了可持續(xù)性環(huán)保項目。在滿足包裝各項功能的前提下，盡量削減包裝材料的實用，從源頭上削減資源消耗和包裝燒毀物的數(shù)量。雀巢各個工廠都在減輕包裝重量，以雀巢即飲型罐裝咖啡24X180ml包裝為例，通過減少錫罐罐身材料的使用，每年可減少用錫877噸，且無損質量和消費者滿意度。2013年度，雀巢公司一共節(jié)約了1873噸包裝材料。
出售：與消費者親密溝通
經(jīng)過種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，咖啡終于可以面對消費者了，這依舊是一個與消費者實現(xiàn)價值共享的過程。
雀巢大中華區(qū)副總裁董玉國在接受訪問時說：“在產(chǎn)品上放置一些實用、有價值的信息，通過潛移默化的方式，幫助消費者做出選擇，而這些信息必須是有科學依據(jù)的。”例如，在雀巢的速溶咖啡罐上，準確地標明了每100克咖啡所含的能量、蛋白質、脂肪、碳水化合物、納等，并標明了參考值，為消費者選擇提供了數(shù)據(jù)支持。
企業(yè)為消費者創(chuàng)造價值不難理解，也并不新鮮，但雀巢的態(tài)度和表現(xiàn)似乎更深刻地反映了“共享”二字的含義。雀巢為了強調其對數(shù)量龐大的“金字塔塔基”消費者的關注，在許多新興市場都開發(fā)了所謂的PPP(大眾化定位產(chǎn)品)。在中國，尤其是低端市場上，廠商之間的價格競爭是否以犧牲質量為代價的問題常常遭到質疑。雀巢北京研發(fā)中心的法國籍總經(jīng)理柏傲立對此的回應是：“我們跟消費者之間是一種長期信任的關系——不論是便宜還是貴的產(chǎn)品，只要是這個牌子的都是可信賴的產(chǎn)品。”
雀巢剛進入中國之時，咖啡這種飲品并不被廣大消費者所接受，當時雀巢以“味道好極了”作為宣傳語，強調速溶咖啡的純度與口感，將咖啡這種飲品慢慢融入消費者的生活。隨著雀巢與消費者不斷溝通，咖啡品類增長，消費者對咖啡認知發(fā)生了改變，雀巢公司通過培育咖啡文化，以紀錄片形式推廣普洱咖啡的故事，與消費群體建立情感聯(lián)系，使得品牌理念在他們中間得到滲透。2011年11月鄔特建立了博客，成為所有對咖啡感興趣的朋友用以了解普洱咖啡窗口。
孔贊龍也說，企業(yè)的社會責任不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)盈利之后去做慈善，更多的是在企業(yè)運營過程中，整個價值鏈上都能創(chuàng)造價值，“創(chuàng)造共享價值”由于其業(yè)務相關性，更能可持續(xù)發(fā)展。
這正是競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特2011年提出的“創(chuàng)造共享價值”理論，他認為，傳統(tǒng)企業(yè)社會責任思維猶豫割裂了企業(yè)利潤與滿足社會需求的關系，已經(jīng)不合時宜，企業(yè)的經(jīng)濟價值與社會價值之間是互相推動、良性循環(huán)的，共享價值是新時代企業(yè)的本質目的。為此，雀巢公司專門成立“CSV(創(chuàng)造共享價值)部門”，讓共享價值成為企業(yè)長遠發(fā)展的必然選擇。
正如《雀巢在中國創(chuàng)造共享價值(2013)》研究報告的扉頁上寫的一句話：我們不斷積極推動業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展，為股東和社會創(chuàng)造價值;我們的每項工作均以新消費者為中心。
