文/《商界評(píng)論》記者 丁保祥
教育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域眾多的大市場(chǎng)。當(dāng)家長(zhǎng)對(duì)新東方創(chuàng)始人俞敏洪說(shuō)：“我愿意把所有的錢(qián)都給你，只要你能把我的孩子變成正常的、幸福的孩子”。后者的回 答是：“孩子是在18歲就基本定型了，所有的事情都要在18歲以前做完。”換言之，哪怕執(zhí)牛耳者如新東方，也只能專(zhuān)注于教育市場(chǎng)的特定領(lǐng)域，為客戶提“前 程培訓(xùn)”的相關(guān)服務(wù)，就如同智新超越，所專(zhuān)注的是為少兒提供“成長(zhǎng)學(xué)習(xí)”的解決方案。
產(chǎn)品體系升級(jí)
少兒培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，一般的競(jìng)爭(zhēng)模式是在“招生渠道”與“師資力量”兩個(gè)層面上下功夫。前者側(cè)重客戶拓展、后者側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量打造。智新超越選擇的卻是第三條路——教育產(chǎn)品的升級(jí)和優(yōu)化。
當(dāng)下的中國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)已呈紅海之勢(shì)，課程產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)讓后來(lái)者難有立錐之地。智新超越創(chuàng)始人耿軍進(jìn)入市場(chǎng)之初，決定以獨(dú)特的產(chǎn)品做市場(chǎng)區(qū)隔，他 將目標(biāo)定格在了記憶力課程上。這項(xiàng)課程產(chǎn)品曾經(jīng)因?yàn)楸皇袌?chǎng)認(rèn)為缺乏實(shí)用價(jià)值，所以火爆一時(shí)卻難成氣候，客戶們發(fā)現(xiàn)，他們的孩子學(xué)到的，只是傳統(tǒng)死記硬背方 式的“升級(jí)版”。
要想在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，必須對(duì)這個(gè)前景并不為人看好的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，打造出獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。智新超越為此做了兩方面的嘗試。
首先是從提升產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)入手，提高用戶投入度和關(guān)注度。智新超越將記憶力課程升級(jí)為“興趣激發(fā)＋腦力開(kāi)發(fā)”。針對(duì)少兒學(xué)員這種特殊用戶各種主觀消極的心 理原因，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品——“天籟之音”課程，讓他們以用戶群的方式，在集體氛圍的感染下，由教師做引導(dǎo)，打消對(duì)培訓(xùn)課程的不適與排斥的同時(shí)，也增 加企業(yè)與用戶、客戶之間的良性互動(dòng)，這樣，智新超越通過(guò)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)模式的重塑，使用戶有新的、積極的體驗(yàn)。
其次是將課程產(chǎn)品的價(jià)值設(shè)計(jì)得更具持續(xù)性，讓客戶（家長(zhǎng)）覺(jué)得物超所值。他們主打“習(xí)慣養(yǎng)成教育”這個(gè)服務(wù)理念，將“興趣激發(fā)＋腦力開(kāi)發(fā)”置于習(xí)慣養(yǎng)成的旗幟之下，使得由“天籟之音”課程培訓(xùn)出的用戶的良好習(xí)慣得以長(zhǎng)久堅(jiān)持。
但“習(xí)慣養(yǎng)成教育”也是被行業(yè)使用得比較泛濫的名詞，智新超越必須具有區(qū)別其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)涵與外延，才能使這個(gè)主打概念被客戶承認(rèn)。
為此，他們?cè)谪S富產(chǎn)品線，延展品牌附加值、建立企業(yè)對(duì)外文化等方面做出了嘗試。
智新超越有一項(xiàng)“飯桌文化”課程，是讓用戶與客戶（學(xué)員與家長(zhǎng)）像“圍爐夜話”一樣促膝長(zhǎng)談，兩者之間不斷互動(dòng)，進(jìn)而使得用戶的好心態(tài)、好習(xí)慣能夠傳染給 客戶，這是企業(yè)與用戶的另一種良性互動(dòng)。另外，智新超越還積極介入客戶生活當(dāng)中，通過(guò)“書(shū)房文化”，向客戶提供圖書(shū)、影視、家庭會(huì)議等家庭文化生活的指 導(dǎo)，陶冶與客戶的情智，提升家庭精神文化生活的層次，最終為用戶的成長(zhǎng)提供書(shū)香世家的氛圍。
規(guī)模效應(yīng)“脫水”
隨著在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，智新超越逐漸觸碰到了市場(chǎng)需求與企業(yè)規(guī)模不匹配的天花板：短短兩個(gè)月的暑期市場(chǎng)和一個(gè)月的寒假市場(chǎng)已經(jīng)不能解決全國(guó)各地學(xué)員的需求，為保課程質(zhì)量，它需要豐富和擴(kuò)展自己的培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)。
智新超越走的是一條利用口碑營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立品牌，吸引加盟商快速擴(kuò)張，在全國(guó)范圍內(nèi)快速布局的道路。
首先，智新超越以為用戶和客戶量身定制的公益培訓(xùn)為市場(chǎng)切入口，那些聽(tīng)完公益培訓(xùn)的孩子真實(shí)地展現(xiàn)出大腦的潛力，在客戶當(dāng)中形成一定的口碑。在2010年 夏天，“智新超越”就在許多城市掀起了“中小學(xué)生好習(xí)慣養(yǎng)成”特訓(xùn)風(fēng)暴，從清華大學(xué)到孟州、運(yùn)城、徐州、鶴崗，隨后又蔓延到寧波、西寧、長(zhǎng)沙、長(zhǎng)春等一、 二線城市。
此外，在各個(gè)城市開(kāi)設(shè)分支機(jī)構(gòu)的方法就成為智新超越突破瓶頸的有效方式。連鎖加盟的擴(kuò)張方式解決了培訓(xùn)時(shí)間緊張的問(wèn)題——當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)不會(huì)局限于寒暑假期，每周有兩天“玩中學(xué)”的培訓(xùn)時(shí)間，這樣每月可有效完成10天一個(gè)階段的課程。
針對(duì)地方市場(chǎng)的開(kāi)拓，智新超越打造“七個(gè)一”營(yíng)銷(xiāo)體系。即：一張名片、一張海報(bào)、一個(gè)天籟之音模板、一個(gè)天籟之音音頻、一段招生視頻、一本公信力畫(huà)冊(cè)、一 個(gè)短板模板。用實(shí)際的教學(xué)效果，學(xué)員實(shí)際的改變與積極的精神狀態(tài)去沖擊市場(chǎng)。比如學(xué)員記憶特長(zhǎng)、才藝特長(zhǎng)的展示，比如學(xué)員對(duì)父母的感恩報(bào)告會(huì)。
如何保證分支機(jī)構(gòu)教育質(zhì)量？總部金牌老師到各地分機(jī)構(gòu)進(jìn)行一線支持，持續(xù)授課并對(duì)新老師進(jìn)行長(zhǎng)期的教學(xué)能力養(yǎng)成培訓(xùn)——事實(shí)上，智新超越的年計(jì)劃是培養(yǎng) 50名主講老師，500名助教；同時(shí)，通過(guò)助教回訪、總部教學(xué)督導(dǎo)的暗訪，對(duì)教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行追蹤、監(jiān)控，保證“習(xí)慣養(yǎng)成”產(chǎn)品體系的在全國(guó)的差異化優(yōu)勢(shì)。
除此之外，立竿見(jiàn)影的培訓(xùn)效果，快速豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，再加上“這是一種受人尊重的盈利模式”——幫助萬(wàn)千個(gè)孩子，就是幫助萬(wàn)千個(gè)家庭，“智新超越”每落地一個(gè)城市，就迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。很多從事其他教育培訓(xùn)的加盟商，紛紛加入智新超越。
但所有企業(yè)的擴(kuò)張絕不能是單純的量增長(zhǎng)。智新超越有一套獨(dú)特的課程質(zhì)量保證體系。一方面，圍繞習(xí)慣養(yǎng)成，智新超越通過(guò)腦力開(kāi)發(fā)、傳統(tǒng)文化、人性潛能等方面 的內(nèi)容，在每年都要對(duì)課程進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化；另一方面，智新超越聘任清華教授，總結(jié)國(guó)內(nèi)外的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，不斷對(duì)教師隊(duì)伍進(jìn)行質(zhì)量升級(jí)。
從2008年的公益講座，到如今已經(jīng)招40期學(xué)生。“智新超越”以自己都難以相信的速度依靠口碑迅速成長(zhǎng)。2009年暑假，2期夏令營(yíng)，100多 人；2010年，3期夏令營(yíng)，200人；2011年，4期夏令營(yíng)，300人；2012年暑期夏令營(yíng)，500人……這還不包括周末特訓(xùn)營(yíng)、冬令營(yíng)等課程。
品牌形象“脫俗”
產(chǎn)品體系的差異化優(yōu)勢(shì)樹(shù)立之后，智新超越還需要在形象上變得與眾不同，與傳統(tǒng)的少兒教育機(jī)構(gòu)劃清界限。少兒培訓(xùn)行業(yè)有它的特殊性，其核心在于教育質(zhì)量，但 對(duì)很多少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，對(duì)待教育質(zhì)量的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)待擴(kuò)大招生的熱情。這就導(dǎo)致了一個(gè)微妙的市場(chǎng)現(xiàn)象：在招生一線，簽約交費(fèi)后，家長(zhǎng)覺(jué)得機(jī)構(gòu)服務(wù)熱 情；交費(fèi)后那些服務(wù)電話就馬上消失。所以，售后服務(wù)變得非常重要。
智新超越的“脫俗”首先就從這方面的改良開(kāi)始。
通過(guò)網(wǎng)站、文章、視頻、短信等多種方式，智新超越的助教老師會(huì)向家長(zhǎng)匯報(bào)孩子每一天的學(xué)習(xí)情況，使家長(zhǎng)們每天逐漸看到學(xué)員的變化和成長(zhǎng)。每一期培訓(xùn)之后， 智新超越的助教老師也會(huì)與學(xué)員家庭保持著密切的聯(lián)系，跟蹤學(xué)員的在校表現(xiàn)情況。在智新超越，家長(zhǎng)遇不到那種驟熱驟冷的服務(wù)。
另外一點(diǎn)飽受社會(huì)指責(zé)的是，在家長(zhǎng)對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不滿意的情況下，退款常常是一場(chǎng)漫長(zhǎng)且無(wú)結(jié)果的“戰(zhàn)役”。智新超越則在這方面開(kāi)始了心理戰(zhàn)，承諾學(xué)員與家長(zhǎng)當(dāng) 天聽(tīng)課不滿意，可以無(wú)條件退款。在一次招生過(guò)程中，智新超越創(chuàng)始人耿軍，甚至承諾了不滿意可以兩倍退款。當(dāng)然，這些籠絡(luò)市場(chǎng)人心的舉動(dòng)，源自于優(yōu)質(zhì)的課程 產(chǎn)品體系的支撐。
雖然行業(yè)被功利者帶來(lái)爭(zhēng)議，但在無(wú)序市場(chǎng)向有序市場(chǎng)整合的過(guò)程中，恰恰是行業(yè)洗牌、劣汰存強(qiáng)的機(jī)遇，為創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將會(huì)崛起。
除此之外，智新超越在許多方面也一反行業(yè)傳統(tǒng)開(kāi)辟創(chuàng)新之舉，讓市場(chǎng)漸漸感覺(jué)到它與一般配需機(jī)構(gòu)不同的“別有用心”。比如，智新超師。另外，每7～8名孩子 還配備一名助教老師。越也是最“寵”孩子的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每30個(gè)左右的孩子，就配備一名班主任、一名主講老師、一名安全老師、一名醫(yī)護(hù)老師、一名生活老
智新超越“脫俗”之處還在于教育學(xué)員、教化家庭的特質(zhì)。在習(xí)慣養(yǎng)成課程體系下，智新超越的用商業(yè)的方式去改變了學(xué)員、家庭、乃至家族的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)。通過(guò)”飯桌文化“、”書(shū)房文化”實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭生活的改變之后，進(jìn)而可以改變家庭所處的家族、社區(qū)的生存狀態(tài)。
歸根結(jié)底，是商業(yè)模式讓行業(yè)感受到了不同。從少兒習(xí)慣養(yǎng)成教育，到家庭文化氛圍的滲透，智新超越用商業(yè)化的培訓(xùn)教育，綻放出了強(qiáng)大的教化力量。
點(diǎn)評(píng)：
教育市場(chǎng)的底層開(kāi)發(fā)與藍(lán)海難題
■文/陳建光
套用IT業(yè)的一個(gè)概念，如果把新東方的英語(yǔ)教育和眾多的課外補(bǔ)習(xí)稱(chēng)作應(yīng)用層開(kāi)發(fā)的話，智新超越走的“習(xí)慣養(yǎng)成”路線就是底層開(kāi)發(fā)。
在IT業(yè)里，底層開(kāi)發(fā)就是指與硬件有關(guān)的系統(tǒng)層面的開(kāi)發(fā)，比如Windows、Android、iOS等；而應(yīng)用層開(kāi)發(fā)就是各種類(lèi)型的應(yīng)用軟件，比如快播、QQ、美圖秀秀等。底層類(lèi)似于土壤，應(yīng)用層就是上面的一草一木。
應(yīng)用層開(kāi)發(fā)有一個(gè)特點(diǎn)：門(mén)檻低，見(jiàn)效快。教育市場(chǎng)歷來(lái)是一個(gè)應(yīng)用層開(kāi)發(fā)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的格局，因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)教育強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)灌輸，考試也以此為標(biāo)準(zhǔn)。而且應(yīng)用層 開(kāi)發(fā)如果做得好，立竿見(jiàn)影，進(jìn)了新東方，英語(yǔ)就學(xué)得好；補(bǔ)習(xí)了數(shù)學(xué)，成績(jī)就會(huì)有提高，這就像安了QQ就能聊天，安裝了快播就能看電影一樣。所以，新東方最 早崛起上市，補(bǔ)習(xí)類(lèi)安博教育京翰一對(duì)一也緊隨其后。
但是底層開(kāi)發(fā)卻不同，門(mén)檻高，見(jiàn)效慢。以IT為例，至今也只是Windows獨(dú)霸天下，蘋(píng)果好不容易開(kāi)發(fā)了一個(gè)mac，也限定在蘋(píng)果機(jī)上使用；而智能手機(jī) 領(lǐng)域，主流的也就Android、iOS兩家，諾基亞的塞班、Windows Phone和三星的bada曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在卻有日薄西山之勢(shì)。智新超越宣稱(chēng)的“‘腦刀’理論、‘欲漁’理論，好習(xí)慣養(yǎng)成體系（興趣激發(fā)、腦力開(kāi)發(fā)、習(xí) 慣養(yǎng)成）”，就如同針對(duì)學(xué)生的硬件（頭腦和習(xí)慣）進(jìn)行開(kāi)發(fā)，但學(xué)生的硬件與IT系統(tǒng)還不同，IT系統(tǒng)很多時(shí)候是先有系統(tǒng)，然后應(yīng)用軟件企業(yè)再在其上開(kāi)發(fā)產(chǎn) 品，而教育卻不同，由于智力和生長(zhǎng)環(huán)境的個(gè)性化、差異化比較大，這就等于是先有了產(chǎn)品，再開(kāi)發(fā)提升產(chǎn)品性能的系統(tǒng)，受局限性就很大。所以，教育市場(chǎng)鮮有底 層開(kāi)發(fā)者，牽強(qiáng)點(diǎn)說(shuō)，或許早教算得上，而針對(duì)學(xué)生層面的很少，只有一些用于矯正不良行為的“特訓(xùn)學(xué)校”。
如果跳出教育，從IT角度來(lái)看這兩個(gè)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用層開(kāi)發(fā)難度系數(shù)低，但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，比如影音播放軟件就有無(wú)數(shù)個(gè)，快播、暴風(fēng)、風(fēng)行等，魚(yú)龍混雜， 存在大量吃不飽、餓不死的公司；而底層開(kāi)發(fā)難度系數(shù)高，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)比較少，一旦成為主流，就有一統(tǒng)天下之勢(shì)，比如Windows、Android。所 以，我們隨處可見(jiàn)英語(yǔ)教育、數(shù)理化補(bǔ)習(xí)班，但是像智新超越這樣的“習(xí)慣養(yǎng)成”學(xué)校卻很少。而且，有一部分學(xué)生因?yàn)閰拰W(xué)而對(duì)應(yīng)試教育產(chǎn)生抵觸情緒，開(kāi)發(fā)就遇 到了瓶頸，而這恰恰是智新超越最擅長(zhǎng)的，也是他們最需要把握的細(xì)分市場(chǎng)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，智新超越面對(duì)的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。但藍(lán)海市場(chǎng)也會(huì)遇到藍(lán)海航行的艱難險(xiǎn)阻：一是市場(chǎng)接受度還不高，需要培養(yǎng)市場(chǎng)。不管智新超越的師資多牛， 但習(xí)慣養(yǎng)成都有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，無(wú)法像英語(yǔ)那樣，教了你當(dāng)場(chǎng)就能用。所以很多家長(zhǎng)都會(huì)抱有半信半疑的態(tài)度，不過(guò)“無(wú)效退款”能起到部分釋疑的效果。這方 面，智新超越不妨學(xué)學(xué)海底撈大膽使用“雙倍退款”，畢竟消費(fèi)者中的“刁民”肯定是少數(shù)，如果真有效果，耍無(wú)賴的幾率很低，因?yàn)榧议L(zhǎng)送孩子來(lái)的目的就是為了 減少麻煩，絕不會(huì)去再找麻煩。這招保險(xiǎn)公司的精算師就算得很精，海底撈用了后卻博得了難以想象的美名。
二是消費(fèi)頻次如何提高的問(wèn)題。習(xí)慣養(yǎng)成教育與補(bǔ)習(xí)類(lèi)還不同，補(bǔ)習(xí)類(lèi)分為小初高，一旦效果好，會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期的依賴性。習(xí)慣養(yǎng)成教育如果只能做成一錘子買(mǎi)賣(mài)，那 么消費(fèi)者的開(kāi)發(fā)成本就會(huì)顯得很高。有個(gè)企業(yè)家曾說(shuō)，他很少看知名度、美譽(yù)度，他最看重的是忠誠(chéng)度和重復(fù)消費(fèi)率，這直接關(guān)系到利潤(rùn)。
三是客戶粘性如何強(qiáng)化的問(wèn)題。智新超越主要集中于寒暑假，中間大量空白時(shí)間，如何維系與老客戶的關(guān)系，如何開(kāi)發(fā)潛在的客戶，如何促成客戶的口碑傳播，如何提高重復(fù)消費(fèi)，這都事關(guān)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)廣度與深度。
四是平臺(tái)構(gòu)建的問(wèn)題。如果智新超越進(jìn)一步成長(zhǎng)，擺在他面前的就會(huì)有兩條路：一是在細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)一步做大，而這可能會(huì)遭遇跟隨者或類(lèi)似學(xué)校，如“特訓(xùn)學(xué)校”的 激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)遇到成長(zhǎng)瓶頸；二是在平臺(tái)之上，衍生出英語(yǔ)、補(bǔ)習(xí)、音樂(lè)等各種應(yīng)用，就像Windows也開(kāi)發(fā)了各種兼容軟件一樣，這會(huì)讓智新超越的低層 開(kāi)發(fā)成效更顯著，但是考驗(yàn)的是他們的管控能力和效果把控；三是建立一種開(kāi)發(fā)平臺(tái)，如Android平臺(tái)上，很多應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)并獲益，但是不同于互聯(lián)網(wǎng)的 是，智新超越與其他教育機(jī)構(gòu)的合作模式卻需要謹(jǐn)慎探索，兼容性和利益分配都是棘手的難題。
總體上，智新超越走的是“窄門(mén)”。作為一個(gè)成長(zhǎng)型教育機(jī)構(gòu)，他切入的是難度最大的底層開(kāi)發(fā)，必然會(huì)遇到各種難題，但是一旦走順了，搭建起了足夠大的平臺(tái)，在應(yīng)用層的開(kāi)發(fā)或許將潛力巨大。
