優(yōu)亮眼鏡董事長(zhǎng)李樹忠
商界導(dǎo)讀：在波譎云詭、變幻無常的商場(chǎng)上，有些企業(yè)在一定程度上率先實(shí)現(xiàn)了“躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)，任爾東西南北風(fēng)”的商業(yè)理想。但他們從來沒有受到格外的眷顧，在“被競(jìng)爭(zhēng)遺忘的角落”里偏安一隅。事實(shí)上，他們都是在一次又一次不見血的競(jìng)爭(zhēng)中確立了自己的地位。
【《商界》太原專稿/記者 錢磊】李樹忠，一位普通的山西商人，進(jìn)入了一個(gè)普通的眼鏡行業(yè)，在遠(yuǎn)離塵囂的二線市場(chǎng)，他用了近十年時(shí)間，培養(yǎng)了一條眼鏡蛇——優(yōu)亮。
在危機(jī)四伏的環(huán)境中潛伏著，隱忍著，堅(jiān)持著，十年“血的經(jīng)驗(yàn)”累積，已讓它學(xué)會(huì)了細(xì)致入微，攻守兼?zhèn)洹?/p>
黑暗與光明
走進(jìn)位于太原市優(yōu)亮公司總部，一棟老式的破舊的居民樓里，經(jīng)過曲折小巷，沒有電梯，沒有燈光，這種感覺很不舒服，像走進(jìn)傳銷騙子的老窩，很難想象這是一個(gè)在整個(gè)山西眼鏡行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨整整十年的企業(yè)總部。
4樓走廊盡頭是董事長(zhǎng)李樹忠的辦公室，區(qū)區(qū)40平方米的房間被隔成一個(gè)辦公室，一個(gè)小倉(cāng)庫(kù)和洗手間，門墻上沒有任何標(biāo)識(shí)，沒有寬大的沙發(fā)和辦公桌，沒有秘書，沒有彰顯主人身份的各種擺件，有的只是各種書籍，報(bào)刊，發(fā)票，很多東西十年前是這樣，十年后還是這樣!
見過太多宏偉氣派的辦公樓，見過太多奢華至極的辦公室，李樹忠的低調(diào)和簡(jiǎn)陋深深地?fù)糁辛擞浾叩男摹?/p>
“如果處于公司未來的形象考慮，我可以把太原的公司建得非常豪華現(xiàn)代，但是目前，優(yōu)亮還有很多工作沒做好。面子工作要做，但還是要分清主次，加盟店的面子比總部的要大得多。”
與又黑又暗的優(yōu)亮總部相比，優(yōu)亮眼鏡的加盟店則是另外一番風(fēng)景。兩天時(shí)間記者走了山西省8家加盟店，就像走過優(yōu)亮10年精耕細(xì)作而留下的絕美豐收景象。
一明一暗，一張一弛，與很多山西商人的行商邏輯相比，李樹忠太過另類，在他身上，記者看到了現(xiàn)今商人所缺乏的智慧、理性和執(zhí)著。
優(yōu)亮眼鏡旗艦店
50萬的眼鏡店
時(shí)間倒轉(zhuǎn)十幾年前，2000年伊始，李樹忠正遇到事業(yè)的瓶頸，用他的話說，“就想找一個(gè)別人不用欠我錢，不用鬧騰我，我能快速收現(xiàn)金的行業(yè)。”
這是李樹忠轉(zhuǎn)行最直白的理由，做了十年的商貿(mào)行業(yè)，在太原數(shù)百個(gè)超市之間輾轉(zhuǎn)騰挪，“一道販”式的貨物倒賣角色讓他感到疲憊，而面對(duì)公司太多三角債的現(xiàn)金流泥沼，李樹忠想做一個(gè)面對(duì)零售終端的單一產(chǎn)品。
有一次，李樹忠去太原火車站附近一個(gè)叫“永明”的個(gè)體眼鏡店配眼鏡，他看著簡(jiǎn)單的裝潢和設(shè)備，認(rèn)為這個(gè)簡(jiǎn)單啊，不需要過多的人員，一個(gè)人就能撐起一個(gè)店，不需要龐大的庫(kù)存，沒有繁瑣的財(cái)務(wù)關(guān)系，李樹忠心動(dòng)了。
心動(dòng)了就去做，做了再去慢慢修正，這是李樹忠的過去十年行商哲學(xué)。
在太原市最好的地段天龍大廈附近，他盤下了一塊100多平方米的門店，光一年的房租就15萬元。不懂技術(shù)，花巨資外聘了一個(gè)技術(shù)總監(jiān)，專職驗(yàn)光和加工，再加上裝修，進(jìn)貨，前前后后花了近50萬元，李樹忠的老底全貼進(jìn)去了。
為了保證開業(yè)前效果，李樹忠引發(fā)了幾萬張傳單，白天站街，晚上掃樓，堅(jiān)持了整整一個(gè)月的時(shí)間。
“我還清楚地記得，2001年3月底，大半夜的，我和李總踩著半米深的大雪挨家挨戶在門上塞傳單，每天晚上都要走好幾個(gè)街區(qū)，那風(fēng)把臉都快吹裂了，因?yàn)榘滋鞗]時(shí)間，而晚上很多人都在家，所以發(fā)傳單有效果。”現(xiàn)任優(yōu)亮眼鏡執(zhí)行董事、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張麗紅說。
在當(dāng)時(shí)，這種舉動(dòng)是非常瘋狂的，很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們都以為李樹忠瘋了。
一紙搬遷令
被瘋狂舉動(dòng)打造出來的優(yōu)亮眼鏡店終于有了一些效果，李樹忠卻收到了一紙限期搬遷令!
原來天龍大廈附近的店面要整改，所有店鋪在半個(gè)月內(nèi)全部搬遷，李樹忠欲哭無淚，幾個(gè)月來花了幾十萬打造的第一家店就面臨搬遷。“當(dāng)時(shí)確實(shí)有些灰心，畢竟砸進(jìn)去這么多錢，可是回頭一想，這不是我們能力的問題，是客觀因素，只要按照我們既定的方向和方式去經(jīng)營(yíng)，大不了再走一些彎路。”
喜歡熱鬧的李樹忠迅速冷靜了下來，手頭資金吃緊，李樹忠干脆把店面搬到了非商業(yè)圈的街道上，店鋪也從一百多平方米降到了六十多平方米。江浙一帶做眼鏡行業(yè)的老板都在嘲笑他：你這個(gè)店開遲早要關(guān)閉，因?yàn)槲恢脤?shí)在太偏，眼鏡店不是菜市場(chǎng)，只能開在商業(yè)圈才能有效益。
反其道而行，誰說既定的模式一定是對(duì)的，李樹忠索性就給優(yōu)亮眼鏡一個(gè)截然不同的定位——不做流水客，做會(huì)員，做口碑營(yíng)銷。
在2002年，這個(gè)想法也太超前了。
李樹忠終于沉下心來，對(duì)整個(gè)太原眼鏡市場(chǎng)做了一次全方位的摸底考察。
通過走訪太原市各大眼鏡店和與同行眼科專家的交流，長(zhǎng)時(shí)間的觀察，使李樹忠總結(jié)出了當(dāng)時(shí)太原的眼鏡市場(chǎng)有幾個(gè)固有的特點(diǎn)，如下圖：
眼鏡是一個(gè)古老的陳舊的、經(jīng)營(yíng)理念發(fā)展緩慢的行業(yè)，單店作坊式經(jīng)營(yíng)模式有很多的弊端，在李樹忠異常敏感的商業(yè)頭腦中，開始思變：要做品牌，要做連鎖加盟。
李樹忠開始強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在太原，是他第一家提出六項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的眼鏡店，也是第一家通過正規(guī)化公司運(yùn)營(yíng)的眼鏡店。
優(yōu)亮眼鏡執(zhí)行董事、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張麗紅
洗局太原市場(chǎng)
接下來的幾年，按照李樹忠的“設(shè)計(jì)”，優(yōu)亮眼鏡做到了幾個(gè)當(dāng)時(shí)沒人想做，也沒有人能夠敢做的創(chuàng)新：
第一個(gè)創(chuàng)新是避開商業(yè)圈，開設(shè)大量社區(qū)店。一方面大大降低了租金成本，另一方面，方便了顧客，而且通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和情感營(yíng)銷大大提升優(yōu)亮的口碑效應(yīng)。
“很多都認(rèn)為把店鋪開在住宅區(qū)，開在非商業(yè)圈是錯(cuò)誤的，因?yàn)檠坨R店不是菜市場(chǎng)，不是服裝店，必須要有穩(wěn)定而又充沛的客流才能保證它的進(jìn)店率和購(gòu)買率，可是我認(rèn)為，這種觀念已經(jīng)過時(shí)了!”
根據(jù)李樹忠的看法，眼鏡店今后承擔(dān)的不僅僅是賣產(chǎn)品的角色，更多承擔(dān)的教育、指導(dǎo)、服務(wù)的角色，甚至承擔(dān)了部分醫(yī)療的角色，而且眼鏡不是一次型產(chǎn)品，很多人忽視了后續(xù)服務(wù)，這才是消費(fèi)者忠誠(chéng)度培養(yǎng)的最佳時(shí)期。
優(yōu)亮正是在售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)深耕，把消費(fèi)者牢牢地“堵”在家門口，通過口碑傳播，使加盟店能夠持續(xù)盈利。
優(yōu)亮在業(yè)界最早提出了六項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，驗(yàn)光檢查、清洗眼鏡、調(diào)整鏡架、更換螺絲、更換鼻托、隱形眼鏡保養(yǎng)等等，通過“讓小利”拉近了與顧客的距離。
第二個(gè)創(chuàng)新是打破眼鏡行業(yè)立等可取的慣例，堅(jiān)持技術(shù)驗(yàn)光(非電腦驗(yàn)光)，統(tǒng)一加工，統(tǒng)一送貨，統(tǒng)一培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)加盟店的“零庫(kù)存”、“零設(shè)備”，使加盟商的投資費(fèi)用比同行降低50%，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用降低45%。
“立等可取的看法是錯(cuò)誤的，至于那些打著‘電腦十分鐘驗(yàn)光’旗號(hào)更是糊弄人的，真正有效果的驗(yàn)光必須要30-40分鐘，而且是人工加電腦，因?yàn)檫@中間涉及到很多無法忽略的技術(shù)參數(shù)，消費(fèi)者不懂，以為越快越好。”張麗紅告訴記者。
優(yōu)亮和其他手工作坊眼鏡店最大的不同就是實(shí)行鏡片的統(tǒng)一加工和統(tǒng)一配送，這樣大大降低了加盟商的庫(kù)存成本和設(shè)備人員成本，這是優(yōu)亮社區(qū)店比同行眼鏡店投資要少一半的秘訣。
而后，通過層層質(zhì)檢把關(guān)，優(yōu)亮能夠?qū)崿F(xiàn)出貨達(dá)標(biāo)率99.9%，最后呈現(xiàn)在消費(fèi)者手里的，不僅僅是一副眼鏡，還有鏡片原產(chǎn)地包裝袋——上面詳細(xì)記錄了鏡片的品牌、參數(shù)和產(chǎn)地;一張驗(yàn)光診療卡，上面詳細(xì)記錄了驗(yàn)光中一系列的參數(shù)。
“不能實(shí)現(xiàn)立等可取，是否就不方便顧客了呢?”記者問道。
李樹忠認(rèn)為，立等可取是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的做法，優(yōu)亮通過專業(yè)操作能夠使消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，再者，優(yōu)亮社區(qū)店就開在社區(qū)內(nèi)，也很方便消費(fèi)者來取眼鏡，甚至我們會(huì)針對(duì)某些行動(dòng)不便的顧客進(jìn)行上門送貨服務(wù)。
除了這兩大創(chuàng)新，當(dāng)時(shí)優(yōu)亮還做了到現(xiàn)在很多企業(yè)都沒有做到的服務(wù)——
每個(gè)配鏡顧客都必須進(jìn)行電話回訪，每個(gè)顧客都要登記在冊(cè);
每個(gè)加盟商(店長(zhǎng))每周必須來總部接受兩次業(yè)務(wù)培訓(xùn)，風(fēng)雨無阻整整堅(jiān)持了5年(現(xiàn)在改成每周一次)。
2006年，憑借在社區(qū)店的深耕，優(yōu)亮在整個(gè)山西有了40多家加盟店，并且采用了一整套公司化運(yùn)作，對(duì)加盟店進(jìn)行系統(tǒng)技能培訓(xùn)，物流配送、加工制作、財(cái)務(wù)管理，短短五年，優(yōu)亮就做到了山西地區(qū)NO.1的位置。
南下的“悶棍”
“中國(guó)的企業(yè)都想做大，而忽視自身的整體實(shí)體和素質(zhì)，我們也不例外。”
2007年，經(jīng)過5年多精耕細(xì)作，優(yōu)亮在山西加盟店的數(shù)量已有60家左右，對(duì)加盟商的管理、培訓(xùn)、支持力度都有了很大的提升，李樹忠開始把眼光瞄到了山西之外的市場(chǎng)。
首先把庫(kù)存中心放到了上海，在上海成立公司，因?yàn)樯虾ｋx眼鏡產(chǎn)業(yè)集群地很近，辦公地點(diǎn)就放在了昆山。
李書中開始把眼光放到了周邊城市，在短短一年時(shí)間就在無錫、蘇州、昆山開了十幾家店，短短一年后，就有8家店倒閉，這種冒進(jìn)的“擴(kuò)張”就給了李樹忠沉痛的教訓(xùn)，損失了近幾百萬元!
開的店比太原的大，進(jìn)的貨比太原的貴，裝修比太原的漂亮，為什么就失敗了呢?李樹忠開始了沉痛的反思。
首先，用人不當(dāng)，在蘇州無錫的總經(jīng)理是從太原派過去的，受制于太原的模式，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境完全不同的長(zhǎng)三角地區(qū)，既往的經(jīng)驗(yàn)成了他絆腳石，無論是選址上，還是在具體運(yùn)營(yíng)上都沒有因地制宜。
其次，急功近利，當(dāng)時(shí)李樹忠給蘇州無錫定的任務(wù)是一個(gè)月必須要開2家店，這樣導(dǎo)致選址太隨便，店長(zhǎng)店員的培訓(xùn)不充分。
再次，管理薄弱，沒有太原四五年的沉淀，優(yōu)亮自身的管理優(yōu)勢(shì)沒能在新區(qū)域得到實(shí)施。
最后，在媒介宣傳上出現(xiàn)了失誤，沒有針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)充分的調(diào)研，很多宣傳未能取得好的效果。
嘗到了教訓(xùn)，李樹忠把“野心”收了回來，面對(duì)太原蒸蒸日上的格局，李樹忠未能冷靜，又一腳陷進(jìn)“多元化”的泥潭中。
“當(dāng)時(shí)，太原市場(chǎng)已經(jīng)做得很不錯(cuò)，資金流又十分充裕，我突然覺得眼鏡行業(yè)格局太小了，頭腦一熱，做了一個(gè)‘美服’干洗項(xiàng)目和廣告公司，編了一本雜志，后面由于種種原因，不得不停掉。又虧了近200多萬。”
成功不是偶然的，再多的資金如果缺乏一顆冷靜的頭腦都不會(huì)成就大事業(yè)，而這些教訓(xùn)也是優(yōu)亮今后品牌發(fā)展中必須要面臨的，它既是教訓(xùn)也是經(jīng)驗(yàn)。
“經(jīng)過這一輪的折騰，我真的反思了，他讓我認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)的優(yōu)亮還很不成熟，無論是團(tuán)隊(duì)，還是人才上都很薄弱，還沒有一顆真正做事業(yè)的內(nèi)心，有時(shí)候肯定錯(cuò)誤就是在看清自己。”李樹忠說。
快樂的加盟商李素萍
標(biāo)準(zhǔn) 還是標(biāo)準(zhǔn)
2010年，痛定思痛，李樹忠決定專注專心做加盟，為了能夠把優(yōu)亮這個(gè)品牌真正打造起來，他花了不少功夫。
他開始研讀各種關(guān)于加盟的書籍，中外成功的加盟案例，在紛繁復(fù)雜的經(jīng)驗(yàn)中摸索屬于優(yōu)亮的成功模式，兩年多的沉淀，他裁掉了很多不合格的加盟店，在現(xiàn)有加盟店的管理深耕中，李樹忠終于有所領(lǐng)悟!
各類行業(yè)都是紅海太多，藍(lán)海太少，而用專利技術(shù)的創(chuàng)造的技術(shù)門檻就更少了，同質(zhì)化、同類化在眼鏡行業(yè)未來十幾年不會(huì)改變的，那么，要在這樣一個(gè)大紅大紫的市場(chǎng)把自身優(yōu)勢(shì)凸顯出來，優(yōu)亮憑的是什么?
“優(yōu)亮憑的是簡(jiǎn)單的模式和細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，”李樹忠道，“肯德基的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，漢堡、炸雞和薯?xiàng)l，可為什么就這幾款簡(jiǎn)單的食品能夠在全球開了幾千家店呢?其實(shí)就是把各項(xiàng)細(xì)節(jié)，各個(gè)流程標(biāo)準(zhǔn)化，并且嚴(yán)格實(shí)施下去，小到柜臺(tái)的高度，廁所的清潔次數(shù)，只有這樣，無論你在哪家餐廳就餐，享受到的服務(wù)都是一樣的，只有標(biāo)準(zhǔn)才能讓人放心。”
優(yōu)亮開店模式其實(shí)很簡(jiǎn)單，不需要加盟商懂太多的眼鏡知識(shí)，不需要懂進(jìn)銷存的訣竅，甚至不需要太多的財(cái)務(wù)知識(shí)，優(yōu)亮全盤操作，公司統(tǒng)一調(diào)貨，統(tǒng)一加工配送，統(tǒng)一店長(zhǎng)店員管理，統(tǒng)一售后服務(wù)流程，統(tǒng)一財(cái)務(wù)進(jìn)賬管理，一切都是統(tǒng)一的。
在細(xì)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化打造上，優(yōu)亮做到了以下幾點(diǎn)：
一、售前、售中、售后一整套話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不需要店員店長(zhǎng)死記硬背，因?yàn)槊恐軆纱蔚呐嘤?xùn)會(huì)讓這些細(xì)節(jié)深深烙印在店員的腦子里。
二、驗(yàn)光、加工、配送一整套檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，三道關(guān)口都有嚴(yán)格的權(quán)責(zé)機(jī)制，使產(chǎn)品在質(zhì)量上得到充分保證。
三、進(jìn)貨、調(diào)貨、財(cái)務(wù)一整套支持標(biāo)準(zhǔn)，每天都有巡查員前來調(diào)查加盟店貨品陳列、進(jìn)賬出貨情況。
在李樹忠看來，一個(gè)加盟企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品、標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一，更關(guān)鍵的是要向加盟商輸出自身的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、管理系統(tǒng)和服務(wù)方法，是以品牌內(nèi)涵統(tǒng)一為重點(diǎn)的連鎖加盟體系。
在全國(guó)眼鏡行業(yè)的加盟如林的現(xiàn)狀下，優(yōu)亮是惟一對(duì)加盟商在加盟前、加盟中、開業(yè)后進(jìn)行360度予以關(guān)注、培養(yǎng)和指導(dǎo)的盟主。在他的隊(duì)伍里，在一大半是跟隨了李樹忠七八年的老加盟商了，他們有些在其他的領(lǐng)域干得風(fēng)生水起，有的則是開了兩三家的“大老板”，有的已經(jīng)成為眼鏡行業(yè)銷售冠軍。
“優(yōu)亮就是把別人都知道、都明白的小細(xì)節(jié)，做成一個(gè)個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)，不受眼前利益的誘惑，持之以恒把服務(wù)做到極致，把各個(gè)環(huán)節(jié)做成可量化的標(biāo)準(zhǔn)，做成習(xí)慣，做成文化;產(chǎn)品質(zhì)量持之以恒地做好;終身免費(fèi)培訓(xùn)持之以恒地做好，六項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)持之以恒地做好;售后回訪持之以恒地做好。這是優(yōu)亮眼鏡成功的秘訣!
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