進入4月，出海圈涌動起來。
“各種招商會、分享會、培訓(xùn)會、沙龍，真是應(yīng)接不暇?？缇畴娚绦袠I(yè)久違的熱鬧場景??！”一位深圳商家笑道。
不僅僅跨境電商，整個外貿(mào)行業(yè)都在“加柴火”。4月15日開幕的第133屆廣交會，創(chuàng)下展覽面積和參展企業(yè)數(shù)量的歷史之最，首日全天進場37萬人次。正如一位展商所言：“三年后又能在線下與客戶面對面交流，必須積極‘搶單’！”
與此同時，海關(guān)總署發(fā)布的今年我國外貿(mào)進出口“開局穩(wěn)中向好，逐月向好”的數(shù)據(jù)，也給行業(yè)帶來了一定的信心提振——一季度，我國外貿(mào)進出口總值9.89 萬億元，同比增長4.8%，其中，出口5.65萬億元，同比增長8.4%。
而被稱為“跨境品牌第一股”的安克創(chuàng)新，剛剛發(fā)布的2022年財報顯示，在嚴峻復(fù)雜的經(jīng)濟形勢之下，公司仍然維持了兩位數(shù)級別的增長率——全年營收142.51億人民幣，同比增長13.33%；歸屬于上市公司股東的凈利潤11.43億，同比增長16.43%。其經(jīng)營費用的兩個最大支出讓人印象深刻——銷售費用29.37億，主要受品牌建設(shè)投入與工資薪酬增長影響；研發(fā)投入額高達10.80億，同比增長38.8%，遠高于營收和利潤增速。這不禁讓很多同行感慨，“錢應(yīng)該花在哪里才更有用”。
可以看到的是，2023年春季以來，在“復(fù)蘇”、“回升”的主旋律之下，眾多出海企業(yè)積極奔走在跑展會、上新品、見客戶、對接渠道的途中，探路全球化的新生意。
在經(jīng)歷了過去一年的低谷、變數(shù)后，大家清楚的認識到，中國企業(yè)實現(xiàn)品牌出海的比較優(yōu)勢是不再是單一的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，而是有科技含量、產(chǎn)品研發(fā)、品牌設(shè)計的優(yōu)勢。
性價比依然是中國企業(yè)高高筑起的護城河，但性價比之外，越來越多出海企業(yè)開始追求更高的品牌溢價，這既是靠過硬的產(chǎn)品力，也是靠對目標(biāo)用戶需求的滿足，以及從技術(shù)到營銷方式、到內(nèi)容建設(shè)的升級。
DTC依然是品牌出海的利器，它不應(yīng)該被片面地理解為獨立站（品牌官網(wǎng)）這種銷售模式，而是一種更先進的數(shù)字化經(jīng)營思路——高效地建立與用戶溝通的界面，進而實現(xiàn)用戶精準(zhǔn)洞察、產(chǎn)品改進、品牌理念傳遞，以及科學(xué)的運營。
品牌的樹立和傳播本質(zhì)上是一場爭奪用戶時間和注意力的競爭，而那些與時俱進、善用先進武器的內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)建設(shè)者，則率先形成品牌對用戶的全域種草、電商平臺或獨立站拔草、更多渠道反復(fù)觸達的全鏈路增長方式。
這些認知的變化和更新，在4月20日舉辦的“億邦動力（第三屆）DTC品牌出海用戶增長峰會”上，得到了呼應(yīng)和共鳴。22位嘉賓從市場趨勢變化到機會洞察，從標(biāo)桿案例拆解到方法論總結(jié)，共同探討了中國企業(yè)進階為全球化新品牌的可能性，也從層層迷霧中撥開了2023出海行業(yè)的正確航向。
01
經(jīng)濟下行周期內(nèi)
跨境電商更好還是更壞？
毫無疑問，全球通脹高企、主要經(jīng)濟體增長乏力帶來的外需減弱，對我國外貿(mào)形成了直接沖擊。與此同時，保護主義、地緣政治等風(fēng)險進一步加大了全球經(jīng)濟的不穩(wěn)定性、不確定性和難預(yù)期性，也給外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展帶來更大的挑戰(zhàn)。
作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商一直以來以更靈活的身姿、更快速的反應(yīng)能力，以及直接面向消費者、跳過中間商的特點，形成了勢如破竹的迅猛增長之勢。但在過去三年里，跨境電商也可謂經(jīng)歷了大起大落，從疫情剛開始時（2020年）的大爆發(fā)，到2021年亞馬遜封號潮帶來的行業(yè)大洗牌，再到2022年的冷卻、掙扎。而2023年，整個行業(yè)變得更加理性的同時，新的挑戰(zhàn)也降臨。
紅杉中國副總裁劉英俊在大會的分享中即提到，目前，出海紅利正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，合規(guī)化將成為未來十年內(nèi)最顯著的新挑戰(zhàn)之一。“其次，市場的競爭烈度已然加劇。近幾年涌入跨境賽道的創(chuàng)業(yè)者與更早期的玩家相比，整體視野、知識結(jié)構(gòu)及對海外消費者的理解，都明顯有所提升。原來套利掙錢的商業(yè)模式難以為繼，品牌化成為新的主流路徑。”他談道。
藍深科技副總裁Hank則表示，從跨境電商到品牌出海中間是有一些距離的，最關(guān)鍵的問題就是“認知迭代”——如何從流量型品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹切推放啤?/p>
八位堂8BitDo聯(lián)合創(chuàng)始人李偉凌提出“本土化”是一個重要的難點。“與用戶做朋友，了解其文化、生活習(xí)慣，并基于每個市場的特征去做相應(yīng)的策略調(diào)整，這其實是非常不容易的。”
Akamai中國區(qū)售前技術(shù)負責(zé)人紀永康指出，中國企業(yè)通過跨境電商走向更加廣闊的海外市場——從原來的聚焦歐美到全球時，各區(qū)域、各國家的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)截然不同，如何提供具有高度一致性的良好的用戶體驗，也是跨境電商品牌化發(fā)展過程中的重要問題。其次，數(shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護同樣是不可忽視的挑戰(zhàn)。
Logistics by Shopify中國區(qū)市場負責(zé)人Sally則認為，2023年，供應(yīng)鏈波動將會變成常態(tài)，跨境企業(yè)對于渠道的拓展會變成核心銷售策略。同時，AI與大數(shù)據(jù)分析也將顛覆物流行業(yè)，在未來靠"堆人"的運營優(yōu)勢將不會存在。
Logistics by Shopify中國區(qū)市場負責(zé)人 Sally
“無論如何，今年肯定要比去年好。”這是億邦動力在行業(yè)調(diào)研中得到的占多數(shù)的聲音。“謹慎樂觀”是很多商家對當(dāng)下市場形勢的整體態(tài)度。從外部因素看，匯率和物流的成本都在變低，這使得跨境電商周期性的成本處于一個非常有利的階段；從內(nèi)部因素看，經(jīng)歷了過去幾年的“練兵”，2023年將能以更穩(wěn)健的經(jīng)營來穿越周期。
“想繼續(xù)鋪貨，沒有問題，這個只是選擇不同而已；但如果想做品牌，一定要耐得住寂寞，它不是一個短線的事。”致歐家居品牌總監(jiān)王鵬在億邦DTC品牌出海用戶增長峰會上說道，“品牌不是攻，而是守，守最基礎(chǔ)的那道原則。我們內(nèi)部常說，‘做品牌是沒有朋友的，你會對每個字母吹毛求疵’，尤其當(dāng)你做營銷活動的時候，你會受到所有的挑戰(zhàn)，比如，一問ROI你就懵了，這個過程是很痛苦的。”
LIVALL創(chuàng)始人鄭波也在大會的演講中談道，品牌需要大量的投入，所以商家需要更加謹慎。但他認為，品牌出海是大有可為的。
LIVALL創(chuàng)始人 鄭波
具體方法論上，鄭波總結(jié)了六點：
1 品牌的產(chǎn)品思維一定要建立在用戶思維基礎(chǔ)上，找熟悉的賽道進行再創(chuàng)新；
2 要有做減法的能力，不要一上來追求做最難和完美的產(chǎn)品；
3 要有尖刀產(chǎn)品，才能生存下去；
4 品牌要靠“養(yǎng)”和“做”，“推新墻”需要持續(xù)投入和堅持；
5 品牌推廣要有統(tǒng)一的規(guī)劃和品牌形象；
6 要“4重1傾”，重點地區(qū)、重點國家、重點客戶、重點支持，傾斜扶持，敢于在某些細分地區(qū)飽和度地做推廣。
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey指出，不同于流量型品牌，品牌型品牌發(fā)展的各個元素有著明確排序——從用戶角度出發(fā)，思考用戶的需求、場景，再做產(chǎn)品研發(fā)，隨后投入市場和銷售，最后才是供應(yīng)鏈。他指出，盡管前期路徑非常長，但一旦崛起，必然是不可阻擋的，這樣的品牌路徑恰好是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費品牌所缺乏的。
KingCamp創(chuàng)始人徐國慶從30年的經(jīng)驗出發(fā)指出，在中國外貿(mào)格局的巨大轉(zhuǎn)變之中，KingCamp借助于自身三次完整的、系統(tǒng)性的轉(zhuǎn)型，從代工方到創(chuàng)建品牌、從線下門店到線上銷售、從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，做到了品牌長青、實現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展。在其看來，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有捕捉趨勢的敏銳性，打出“提前量”。
02
低價為王PK高品牌溢價
全球消費分級依然明顯，依靠高性價比而獲得規(guī)模優(yōu)勢的平臺顯著崛起——拼多多Temu的例子擺在眼前。而Temu在北美的起勢也意味著，任何市場都存在高性價比和高溢價兩種路線。
哪怕是曾經(jīng)高高在上的美國本土DTC品牌們也難逃“低價為王”帶來的沖擊力。在通貨膨脹的情況下，他們在品牌營銷中正上演著一場“價格戰(zhàn)”——更加側(cè)重于對“買得起”、“價格合理”的宣傳。
例如，DTC眼鏡公司Eyebuydirect今年新推出的兩個聯(lián)網(wǎng)電視和YouTube廣告，都側(cè)重向觀眾傳達“產(chǎn)品實惠”。奢侈品轉(zhuǎn)售平臺Fashionphile也比以往任何時候都更努力地向購物者展示有多少折扣。與此同時，大量美國DTC品牌也紛紛進軍倉儲店，去接觸那些喜歡討價還價的新客戶。
正如Fashionphile相關(guān)負責(zé)人接受媒體采訪時所言：“2023年的一切可接受性都是以可接受的價格來實現(xiàn)的，無論這對你意味著什么。”
“我認為品牌的發(fā)展路徑分兩類：一是做性價比，二是做溢價。Temu某種程度上也相當(dāng)于一個打性價比的品牌。這種模式需要海量訂單，有了海量的訂單，才能有高效的供應(yīng)鏈，才能把供應(yīng)鏈的價格壓下來，利潤才能實現(xiàn)可持續(xù)增長，所以性價比品牌，絕對是很牛的企業(yè)。”億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸在DTC品牌出海用戶增長峰會的開場演講中談道。
億邦動力聯(lián)合創(chuàng)始人 劉宸
他認為，賣低價產(chǎn)品的賣家會受到Temu的沖擊比較大，生存空間越來越小，因為，作為一個賣家，很難超越一個具有規(guī)模效應(yīng)的平臺。這也意味著很多玩家只能選擇品牌化路線，“往高走”。而有效踐行品牌化的錨點是什么？劉宸給出的答案是：品類（場景）細分+品牌溢價+品質(zhì)性價比。
小狗吸塵器集團高級副總裁蔡俊在峰會的圓桌論壇中也提到，“不是說不能走極致性價比路線，我覺得可能100個中國出海商家中只有一兩個可以走，因為做極致性價比的難度非常大，涉及到規(guī)模、品牌縱深和寬度的問題”。他認為，中國品牌出海還是應(yīng)該走縱深，而非寬度，要在一個專的領(lǐng)域、品類細分的領(lǐng)域做確定的事情。
LifeSmart 副總裁、Cololight業(yè)務(wù)負責(zé)人Eric則指出，高性價比品牌，或者高溢價品牌，都是可以生存的，因為本身這個市場是金字塔型的，既有高端，也有中端，也有低端。
但怎么選擇？Eric表示：“應(yīng)該根據(jù)自身企業(yè)的能力和定位來看。比如，我們公司更擅長做創(chuàng)新類的產(chǎn)品，所以我們選擇的方向肯定是高溢價的品牌。選擇這個定位，主打這個人群，品牌的建設(shè)和推廣就都是朝著這個方向走。對我們的好處就是，因為我們有高溢價，就可以投入很大比例的研發(fā)成本，然后做下一代創(chuàng)新類產(chǎn)品，產(chǎn)生正循環(huán)。”
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey的看法是，真正能影響用戶心智的，不是產(chǎn)品和價格，而是用戶想去參與的場景。“一個品牌如果做到了這一點，就完成了對用戶心智的構(gòu)建，也完成了品牌的溢價。因為，很多用戶喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的場景，以及其中所浸潤的情感。”他談道。
作為本次億邦DTC品牌出海用戶增長峰會的壓軸演講嘉賓，上?？萍即髮W(xué)副教授楊繼棟則針對要不要“卷價格”、怎么做有溢價的品牌做了一個總結(jié)。他指出，當(dāng)我們創(chuàng)造一個屬于這個時代的好產(chǎn)品的時候，自然而然就會被全球接納，就會有市場。但這個過程中，很多品類的產(chǎn)都僅僅依賴于中國制造業(yè)的成本優(yōu)勢，所以這個時候卷的不是別人，卷的都是自己。因為我們沒有基于中國制造業(yè)的基礎(chǔ)去做創(chuàng)新的事情，所以只能去卷價格。
上?？萍即髮W(xué)副教授 楊繼棟
“所有的營銷以及講故事的方法長得都一樣，你做不出不一樣的事情，所以大家放在一起討論，無非就是你有哪個渠道是別人沒做過的，是不是能夠再便宜一點。”楊繼棟解釋，回過頭來想想，創(chuàng)造一個不一樣的產(chǎn)品，它本身就已經(jīng)是故事、是素材了，再把這個創(chuàng)意想法好好地跟顧客講清楚，這就是在做傳播。
“持續(xù)地講，持續(xù)地做，今天賣美國，明天賣非洲，后天賣東南亞，賣得足夠多了，已經(jīng)涵蓋了你的半生，一個品牌就會這么產(chǎn)生。”他談道。
03
出海企業(yè)如何實現(xiàn)“長期主義”？
“能源危機、俄烏戰(zhàn)爭、中美摩擦、金融風(fēng)險等新形勢并發(fā)，全球化和逆全球化趨勢并存……近幾年，我們遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，很多人都在思考‘現(xiàn)在還是好時機、還有好機會嗎？”
對此，CCG常務(wù)理事、WeBranding品牌顧問集團創(chuàng)始人及CEO丁豐在大會演講回應(yīng)：“對于品牌而言，這是市場重新洗牌的時間，也是成為新一代全球領(lǐng)導(dǎo)品牌的機遇。”她堅信，未來五到十年，一定會有一批優(yōu)質(zhì)的中國品牌崛起，而綠色經(jīng)濟潮流、智能化消費潮流、體驗經(jīng)濟潮流、人工智能技術(shù)潮流，這些將推動中國品牌彎道超車、真正走向世界舞臺。
那么，出海企業(yè)進階成為全球化新品牌，到底應(yīng)該如何做？億邦動力從大會嘉賓的分享中總結(jié)了如下幾個關(guān)鍵點：
▍從品牌底層邏輯出發(fā)，找到DTC的正確打開方式
Nobaday創(chuàng)始人兼CEO Rickey強調(diào)，品牌由眾多的因素構(gòu)成。比如，做一件衣服，需要有六大元素——版型、工藝、面料、顏色、輔料、LOGO，在每一個元素中，都有無窮盡的選擇機會，怎么把隨機的選擇變成有機的品牌和產(chǎn)品，便需要品牌人的智慧和理念。
針對此，Nobaday給出的思路是，“用戶決定場景，場景決定功能，功能塑造風(fēng)格”。很多用戶喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的場景，以及其中所浸潤的情感。“一個品牌如果做到了這一點，就完成了對用戶心智的構(gòu)建，也完成了品牌的溢價。”Rickey指出。
“產(chǎn)品給用戶的印象，涉及到從用戶看到、收到、用到產(chǎn)品的全流程。”HOTO小猴科技聯(lián)合創(chuàng)始人錢晟旻也分享了從用戶出發(fā)、真正DTC的思路。她指出，HOTO小猴的產(chǎn)品能力體現(xiàn)在，挖掘用戶的每一個觸點，帶給消費者層層驚喜。如第一層從外觀設(shè)計上帶來視覺驚喜，第二層從完美工藝設(shè)計帶來視覺和觸覺的雙重驚喜，第三層從視覺聽三方面達到和諧，把控每層用戶觸點的細節(jié)，提供給用戶超出預(yù)期的感受。
HOTO小猴科技聯(lián)合創(chuàng)始人 錢晟旻
影石Insta360市場總監(jiān)袁躍表示，在影石Insta360的理念中，品牌需要有獨特的審美、個性和文化，需要去跟用戶建立深厚的關(guān)系，并搞清楚“我是誰、品牌究竟是一個怎樣的品牌”，而這個自我認知的路徑，是需要與用戶一起共創(chuàng)完成的。
Furbulous創(chuàng)始人Martin從自身經(jīng)驗出發(fā)表明，F(xiàn)urbulous作為一家非常新的企業(yè)，采取了特殊的營銷策略，即與用戶一同從0到1共建品牌，具體方式就是“to be honest”——誠實待人。“我們會把產(chǎn)品的每個階段，都如實地同步給第一批種子用戶，甚至把我們‘做砸’的事也告知用戶。用戶對我們的誠實坦率有非常正面的回應(yīng)，也為我們提供了非常寶貴的改進建議。”Martin談道。
八位堂聯(lián)合創(chuàng)始人李偉凌認為，做品牌就跟做人是一樣的。一些小小的感動、一些有溫度的事情，往往能讓用戶對品牌產(chǎn)生深刻的印象。“他們記住的不是你的產(chǎn)品質(zhì)量有多好，而是這家企業(yè)是一個關(guān)心人、懂得跟人相處的公司”。
KingCamp創(chuàng)始人 徐國慶
在KingCamp創(chuàng)始人徐國慶看來，做品牌的一個關(guān)鍵是要建構(gòu)深入人心的價值觀。在這一方面，企業(yè)面臨著三個漸進的層次：首先，做細品類，做細場景；其次，做出情懷、做出溫度、做出故事；最后，做有價值觀和責(zé)任感的品牌。
▍搭建品牌與消費者對話的新路徑
Snap中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)Ella Li分享了一組數(shù)據(jù)：品牌出海已全面進入DTC時代，中國DTC市場不斷擴大，預(yù)計2024年將達到1227億元；2023年，約一半以上的美國線上買家都購買過DTC產(chǎn)品。她指出，DTC買家的關(guān)鍵詞就是“年輕、嘗新、種草”，因此，DTC出海品牌應(yīng)該抓住年輕人喜歡的社交營銷來引爆真正的傳播影響力。
Snap中國區(qū)商務(wù)總監(jiān) Ella Li
“未來網(wǎng)紅營銷將往內(nèi)容進階、打破邊界兩方向延伸。一方面，在內(nèi)容進階上，網(wǎng)紅營銷將內(nèi)容多元化、合作模式多元化、更加注重品牌文化的透傳。另一方面，在打破邊界方向，網(wǎng)紅營銷將打破線上和線下的邊界、打破傳播渠道邊界、同時紅人與品牌關(guān)系也會更加緊密平等。”邁蒂搜秀華南區(qū)總經(jīng)理夏福毅談道。
邁蒂搜秀華南區(qū)總經(jīng)理 夏福毅
TYMO海外品牌總監(jiān)吳查理則給出了更具體的方法：每個品牌的社媒官方賬號其實都相當(dāng)于是一個自有的“中腰部”博主賬號，借助它向最精準(zhǔn)的受眾傳達一個新信息的時候，用戶給到的反饋就是驗證品牌信息是否有效、所觸達潛客是否愿意買單、是否能發(fā)生轉(zhuǎn)化的高效狀態(tài)。
▍好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)尤為關(guān)鍵
The Trade Desk北亞區(qū)高級副總裁Benson Ho談及，在營銷方面，有88%的中國CMO正考慮走出唯效果論，全世界范圍內(nèi)有70%的廣告主發(fā)現(xiàn)自己投資了太多的效果廣告，因為，新時期，品牌廣告才是更有助于長期提升、擴大目標(biāo)受眾人群、最終帶來巨大隱形回報的方式。
The Trade Desk北亞區(qū)高級副總裁 Benson Ho
“出海企業(yè)應(yīng)放眼長遠，在產(chǎn)品力之外，打造長期主義的品牌力。”他表示，在品牌廣告與效果廣告之間，“60品牌廣告：40效果廣告”的預(yù)算分配可作為參考框架，并根據(jù)公司和品牌定位的具體需求進行相應(yīng)調(diào)整。
影石Insta360市場總監(jiān)袁躍則提到，有了好產(chǎn)品，還需要抓住“機會窗口”、利用好傳播勢能，借勢而上，同時，“品牌建設(shè)”少不了。
“品牌是什么、品牌擁有何種調(diào)性，不是品牌自己臆想出來的，它必須是品牌與用戶之間的共鳴，在與用戶的共創(chuàng)中誕生的。”袁躍指出，這個過程中，團隊可以通過產(chǎn)品、玩法和內(nèi)容來不斷豐富品牌聯(lián)想，而用戶則把自己的期待和偏好都投射在品牌身上，這就會成為一個良性的循環(huán)，品牌與用戶間的關(guān)系越來越緊密，最終打造出真正的品牌形象。
▍深度本土化
峰瑞資本副總裁沈穎在分享中談道，本土化以及對于當(dāng)?shù)叵M者的洞察能力非常重要。這也是峰瑞資本觀察到以及所投的跨境電商品牌好與壞之間的對比。
“前幾年大家只需要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的支撐，以及很好的投放效率支撐，就能夠做起一個比較好的跨境電商品牌。但是到了這兩年，情況發(fā)生了變化，你在這兩端能夠做得好的同時，因為其他的競爭對手，營銷以及供應(yīng)鏈其實都不差。怎樣能夠脫穎而出？這時候，你對于當(dāng)?shù)叵M者的洞察就顯得格外重要，因為消費者的消費變化是非?？斓?，你要實時跟蹤這個消費市場的變化去做出反應(yīng)。”沈穎解釋道。
小狗吸塵器集團高級副總裁蔡俊也提到“本土化”。他表示，小狗吸塵器集團會在全球幾個重點國家深度本地化，“有限的資源一定要攻進去”，真正的跟當(dāng)?shù)叵M者接觸、互動。“最重要的就是解決文化的問題。文化解決了，你的品牌就會深入消費者人心”。
TYMO海外品牌總監(jiān)吳查理在分享如何做本土化的問題中還提到，渠道本土化也是避不開的話題。“我們在線上可以做到很大的量，但是這樣的量隨著疫情的結(jié)束已經(jīng)結(jié)束了。在海外用戶回到線下消費、電商滲透率相對沒有那么龐大，且海外整體履約效率還存在風(fēng)險的背景下，線下一定是個更廣闊的空間。”吳查理說。
據(jù)悉，TYMO雖然是一個年輕的品牌，已經(jīng)成為了現(xiàn)在唯一一個進駐北美1900家競品商超的中國品牌，進入了Costco、沃爾瑪?shù)染€下主流中產(chǎn)階級的消費渠道，且今年很快會進入北美CVS這樣的垂類渠道。
