【億邦原創(chuàng)】三十而立，成立于1991年的齊心集團（股票代碼：002301）已跨入了成熟有成的而立之年。
2022年1-9月，齊心集團實現(xiàn)營業(yè)收入67.40億元，B2B大客戶營業(yè)收入61.06億元，占比超90.59%；2021年實現(xiàn)營收82.36億元，B2B業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收超80億元。后疫情時代，商業(yè)環(huán)境復(fù)雜多變，如何保持穩(wěn)定的可持續(xù)增長成為所有企業(yè)面臨的考驗，齊心也將短期發(fā)展戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向穩(wěn)局面、聚焦主業(yè)。
調(diào)研齊心成長路徑，億邦智庫發(fā)現(xiàn)從單一文件夾制造商，成長為以政企大客戶為主的中國辦公用品一站式數(shù)字化采購服務(wù)平臺，齊心三十年來幾經(jīng)風(fēng)浪，但成功破浪突圍后，最終實現(xiàn)了業(yè)績的階梯式增長。
制圖：億邦智庫
01
從10億規(guī)模到80億，突破央國企集采挑戰(zhàn)
齊心集團（002301）成立于1991年，是中國首個馳名海外的文件夾生產(chǎn)制造品牌。2006年、2007年、2008年，齊心文件夾市占率分別為11％、12％、13.1％，其中在中高檔文件夾市場2008年占有率達30％，為行業(yè)第一名。
憑借在行業(yè)內(nèi)率先提出“大辦公”發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品從單一文件夾拓展到碎紙機、裝訂機、過塑機、考勤機等辦公設(shè)備。齊心實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，并于2009年在深交所掛牌上市，成為綜合辦公用品板塊第一家上市公司。
上市后，齊心迎來了“陽光采購”指導(dǎo)下的集采，政府、央國企集采從試點到全面落地，原本分散在地方和各個子公司的采購權(quán)被收回總部，需求端的重大變化也改變了傳統(tǒng)辦公用品市場的競爭邏輯。
應(yīng)對變化，齊心2010年成立了直銷部門，布局B2B業(yè)務(wù)，圍繞服務(wù)大型客戶一站式辦公用品集中采購重構(gòu)商業(yè)模型。供應(yīng)鏈端，齊心引入了第三方品牌的打印機、復(fù)印機等，從品牌制造商向辦公集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型；銷售端，圍繞央國企大客戶構(gòu)建投標拿單能力；服務(wù)端，圍繞大客戶全國分散的業(yè)務(wù)布局打造現(xiàn)代化物流體系，完善本地化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為提升公司整體效率和競爭力，齊心與IBM戰(zhàn)略合作規(guī)劃公司未來戰(zhàn)略路徑，上線了SAP管理系統(tǒng)，從制造品牌向集成服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。
基于對市場敏銳的判斷和敏捷的戰(zhàn)略調(diào)整，2013年齊心中標了國家電網(wǎng)4.39億辦公用品采購項目，為國家電網(wǎng)下屬近1500個服務(wù)網(wǎng)點提供辦公用品采購服務(wù)。這是齊心的第一筆2B采購大單，為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打了一劑強心針。
但轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，2B業(yè)務(wù)改變了齊心的生意邏輯，導(dǎo)致毛利率、凈利率先行雙雙下降，2013年毛利率降到了20%以下，凈利率降到了1.66%。而來自2B的營收增長與業(yè)務(wù)邏輯搭建需要時間投入，導(dǎo)致營收增長放緩，凈利潤明顯下降。2014、2015年，齊心營收和利潤均跌至低谷。
在市場的質(zhì)疑聲中，齊心堅持2B轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。隨著業(yè)務(wù)模型搭建完成，終于熬過艱難時期的齊心，乘著集采落地東風(fēng)，于2016年徹底爆發(fā)，營收和凈利潤雙暴增，開啟由2B業(yè)務(wù)引領(lǐng)的新一輪高速增長。
2016年，齊心營收同比增速達81%。2015-2021年，齊心營收從15.82億元增長到了82.36億元，六年增長5.2倍，CAGR達31.65%。B2B收入占比快速提升，2021年B2B實現(xiàn)營收80.65億元，占總營收比例高達97.92%。
業(yè)績增長是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試金石。集采讓過去高度碎片化的市場用行政手段實現(xiàn)了歸攏，齊心抓住行業(yè)變遷，成為集采首批供應(yīng)商，從細分的辦公用品生產(chǎn)制造成功轉(zhuǎn)型為2B一站式辦公用品集成服務(wù)商，營收從10億級別躍升到了80億級別。
02
數(shù)字化來臨，構(gòu)建軟硬件一體服務(wù)能力
轉(zhuǎn)型2B集成服務(wù)商后，齊心遭遇了第二個挑戰(zhàn)，采購行業(yè)的數(shù)字化。
2013年，國家發(fā)改委聯(lián)合八部委發(fā)布《電子招標投標辦法技術(shù)規(guī)范》，標志著招投標電子化時代到來。之后，國家層面相繼出臺了一系列政策，如《互聯(lián)網(wǎng)+招標采購行動方案（2017-2019）》等。2015年，“中國招標投標公共服務(wù)平臺”上線，國務(wù)院國資委印發(fā)《采購管理專項提升對標指標》，將國企采購電子化水平納入提升指標，加快了央國企電子化招采系統(tǒng)的建設(shè)。
自上而下的電子化采購迅速在央國企中落地推進，以齊心（002301）為代表的傳統(tǒng)辦公用品服務(wù)商面臨業(yè)務(wù)的電商化轉(zhuǎn)型和服務(wù)能力的迭代。2015年，齊心在行業(yè)率先建設(shè)了B2B垂直電商平臺，開始用自建+并購的方式構(gòu)建“硬件+軟件+服務(wù)”一站式企業(yè)及服務(wù)平臺。
硬件指大辦公用品的物資供應(yīng)能力，在原有的自營品類上，齊心整合品牌商資源，如華為、聯(lián)想、飛利浦、蘇泊爾等，集成了20+大類，150萬種商品SKU，可提供辦公行政物資、MRO物資、員工福利品、營銷物料等在內(nèi)的多場景、多系列產(chǎn)品體系。
軟件則包括對內(nèi)對外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。對內(nèi)，齊心搭建業(yè)財一體化體系，將原本依賴人工匯總統(tǒng)計的大量數(shù)據(jù)表格通過技術(shù)系統(tǒng)實現(xiàn)了電子化管理，包括訂單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、項目指導(dǎo)書等。以某電力客戶項目為例，傳統(tǒng)的管理方式每個省1個月周期性制作約6張表格，電力客戶分布在幾十個省份，匯集表格成為一項繁重的工作。應(yīng)用軟件管理工具后，可以解決80%的數(shù)據(jù)處理工作，提升了整體工作效率，降低了運營成本。
截至目前，齊心已構(gòu)建前端電商化（齊心商城）+中臺開放式平臺接口（訂單、結(jié)算、營銷等）+后端智能倉儲（SAP、ERP、WMS）一站式企業(yè)數(shù)字化采購服務(wù)平臺，實現(xiàn)B2B業(yè)務(wù)從訂單接收、自動分單、備貨交付等的全鏈數(shù)字化運營。
對外，圍繞客戶大辦公場景的智能化趨勢，齊心收購了云視頻品牌好視通，為客戶提供高效、便捷、智能的云視頻會議服務(wù)。2020年疫情期間，齊心好視通為全社會提供了500方的免費線上會議使用權(quán)限。
服務(wù)包括面向客戶提供的售前+售后+維修保障等，如售前環(huán)節(jié)基于歷史訂單數(shù)據(jù)可以提前預(yù)判分析客戶需求，提前提醒客戶采購，提供耗材替換等維修服務(wù)。面向大企業(yè)客戶，齊心還提供設(shè)備租賃，如打印機租賃等。
齊心的新平臺模式，商品供應(yīng)鏈是基礎(chǔ)，軟件是效率保障，服務(wù)是客戶粘性，三者一體構(gòu)成了綜合競爭力，體現(xiàn)為拿單能力強、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)多元豐富、履約服務(wù)高效精準。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升了齊心整體的運營效率。2016-2018年，凈利潤持續(xù)高增，增速分別為432.22%、33.54%、36.91%，高于營收增速；毛利率和凈利率分別回升，其中凈利率從此前的1%左右提升到了3%以上。
03
后疫情時代，聚焦主業(yè)穩(wěn)增長
疫情風(fēng)浪席卷了所有企業(yè)，也改變了企業(yè)的競爭策略。
2020年疫情沖擊下商業(yè)流動性遇阻，上游大宗商品原材料價格上漲，下游市場需求萎縮，除醫(yī)藥健康等疫情利好行業(yè)，消費整體低迷。齊心主營的大辦公用品領(lǐng)域受宏觀經(jīng)濟景氣度轉(zhuǎn)弱影響，遭遇了上市后的第三波沖擊。
以辦公用品最基礎(chǔ)的白紙為例，自2021年2月國內(nèi)造紙工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù)(PPI)開始回升，紙價經(jīng)歷多輪漲價。紙漿價格從2021年12月的5311元/噸漲到了2022年12月的7338元/噸，期末增長率達38%。疫情、俄烏戰(zhàn)爭等因素導(dǎo)致的其他大宗商品基礎(chǔ)原材料均紛紛漲價，2021年國內(nèi)鋼材價格指數(shù)漲幅約35%左右，動力煤出廠價從579元/噸最高漲到了1692元/噸，漲幅達192%。
與此同時，由于疫情封控導(dǎo)致的停產(chǎn)、物流配送延后等問題，直接影響了企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和效率。2020-2021年，齊心毛利率跌破15%，帶動凈利率下滑，凈利潤增長率轉(zhuǎn)負。尤其是旗下云視頻、電商服務(wù)等培育期的子業(yè)務(wù)板塊受沖擊嚴重，連帶齊心2021年商譽減值6.5億元，拖累業(yè)績增收不增利，在營收正增長下凈利潤自上市以來首次大幅虧損。
面對外部挑戰(zhàn)，齊心選擇聚焦主業(yè)，強調(diào)生存優(yōu)先，開源節(jié)流，在后疫情經(jīng)濟回暖中為企業(yè)爭取回血時間。2021年底，齊心發(fā)布了新的五年戰(zhàn)略，明確了以B2B企業(yè)服務(wù)平臺為核心業(yè)務(wù)，構(gòu)建兩條“品牌護城河”——品牌新文具、品牌云視頻，建立核心競爭壁壘。
在B2B主航道，齊心繼續(xù)深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線了SAP S/4系統(tǒng)，向數(shù)智化發(fā)展，降本增效提升大客戶服務(wù)能力。品類上，在辦公行政物資基礎(chǔ)上，向福利用品、營銷物資、MRO細分領(lǐng)域深耕增長。據(jù)了解，齊心來自MRO業(yè)務(wù)的營收在B2B大客戶訂單業(yè)務(wù)中以6%-8%的占比在快速增長，2022上半年MRO業(yè)務(wù)同比增速高達60%。
在兩翼領(lǐng)域，一方面，齊心重新強化布局自有品牌業(yè)務(wù)，發(fā)揮在制造和渠道端的優(yōu)勢，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營毛利空間；另一方面對云視頻業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整，從服務(wù)中小客戶轉(zhuǎn)型服務(wù)教育、政府大客戶，差異化經(jīng)營聚焦增量市場。
據(jù)了解，面向智慧教育、智慧政務(wù)、智慧醫(yī)療等垂直行業(yè)以及黨政、軍隊、國央企市場更專業(yè)化的云視頻需求正在爆發(fā)，需要一套安全化、定制化、支持信創(chuàng)國產(chǎn)化的解決方案，好視通核心技術(shù)突出，已實現(xiàn)了自主硬件架構(gòu)設(shè)計方案、自主知識產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)與通信安全自主可控。目前其智慧教育云平臺已服務(wù)超過30個教育廳/局、15000所學(xué)校，覆蓋60萬班級。
與此同時，齊心全面停止大范圍外部并購，為好視通等獨立業(yè)務(wù)引入外部資本支持，尋求長期發(fā)展。好視通已先后獲得中國聯(lián)通、格力集團、松禾資本、勵駿投資等知名企業(yè)和市場化投資機構(gòu)的投資。
小結(jié)
行穩(wěn)致遠，乘著中國經(jīng)濟騰飛的黃金時代，齊心（002301）已發(fā)展了30多年，歷經(jīng)風(fēng)浪，最終乘風(fēng)破浪成功上岸，從單一文件夾制造商成長為年營收超80億元的大辦公用品服務(wù)平臺，連接上下游上萬家企業(yè)，服務(wù)能源、金融、通訊、交通、建筑等行業(yè)200多家頭部大型政企客戶。
后疫情時代，聚焦主業(yè)的齊心有望在B2B這個穩(wěn)定的大賽道持續(xù)深挖，實現(xiàn)增長，跨入百億營收門檻。從齊心的成長路徑可以看到，企業(yè)延長生命周期的方法就在每一次風(fēng)浪中，如何尋找到新機會。
