「編者按」疫情之下，家居產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，都在遭受變革中的陣痛。作為渠道環(huán)節(jié)，在后疫情下，設(shè)計師渠道正在接手傳統(tǒng)家居賣場的位置，成為引領(lǐng)家居渠道進化的重要力量。而設(shè)計師對家居產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)作用，也進一步凸顯。
■ 家居新范式研究員/ 路凡
2022年12月底，紅星美凱龍武漢五大商場關(guān)停一事，引發(fā)了關(guān)于紅星美凱龍債務(wù)危機的各種猜想，成為2022年年末家居行業(yè)最受矚目的一件事。
2023年1月初，廈門國企建發(fā)股份發(fā)布公告擬以現(xiàn)金收購紅星美凱龍不超過30%股份，意味著這家國內(nèi)最大家居賣場巨頭有可能“改嫁”國企。
從2022年年末，紅星美凱龍武漢事件一出，關(guān)于紅星美凱龍破產(chǎn)倒閉分析報道鋪天蓋地，甚至有的第三方已經(jīng)為傳統(tǒng)家居賣場寫“悼詞”了，也讓整個家居產(chǎn)業(yè)連帶著受了沖擊，尤其是在疫情之下，任何負(fù)面消息都可能引發(fā)行業(yè)不小的地震。
作為家居行業(yè)研究型自媒體，家居新范式研究團隊分析認(rèn)為，紅星美凱龍近期一系列變動，主要產(chǎn)生三大影響——
行業(yè)層面：從整個家居賣場來看，仍會保持旺盛的生命力，這主要源于家居產(chǎn)品的獨特性，用戶依托體驗感、場景化、多業(yè)態(tài)的融合，感知家居產(chǎn)品。當(dāng)下，家居從業(yè)者通過重新定義家居賣場的價值，打開家居賣場發(fā)展的想象力。
企業(yè)層面：以紅星美凱龍、居然之家為代表的全國性賣場，以富森美、寶能第一空間為代表的地方性賣場，將分別走向截然不同發(fā)展道路，全國性賣場將更加聚焦重點區(qū)域，提升大店盈利能力，以精細(xì)化運營驅(qū)動；優(yōu)質(zhì)地方性賣場把握后疫情下的新市場機會，以規(guī)模化運營驅(qū)動，提升在區(qū)域的品牌影響力。
渠道層面：紅星美凱龍為代表的傳統(tǒng)家居賣場渠道遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，迫使加快數(shù)字化建設(shè)步伐；更為重要的，家居行業(yè)其他渠道，比如社區(qū)門店、工程、設(shè)計師渠道獲得更多發(fā)展機會。紅星美凱龍“改嫁”事件從時間、產(chǎn)業(yè)維度上來看，帶來的更深遠影響，引導(dǎo)家居渠道變革優(yōu)化走向縱深。
面臨后疫情時代，從新制造、新科技、新理念、新消費、新品牌到新人群讓家居產(chǎn)業(yè)走到十字路口，作為左右家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展命運之一的渠道，在傳統(tǒng)核心賣場渠道受到?jīng)_擊下，到底該以什么渠道為家居產(chǎn)業(yè)注入新活力？為家居產(chǎn)業(yè)打開新的增長賽道？
家居新范式的答案：設(shè)計師渠道！
產(chǎn)業(yè)鏈端：以設(shè)計師驅(qū)動加速家居產(chǎn)業(yè)鏈整合
近幾年，家居產(chǎn)業(yè)從全屋定制、整裝定制、高定到智能家居等各種模式、各種概念的涌現(xiàn)，讓家居設(shè)計師的作用日漸凸顯，然而家居設(shè)計師價值并沒有得到相應(yīng)的認(rèn)可。此次紅星美凱龍的事件對家居渠道帶來巨大的震動，讓人們重新審視整個家居渠道商，應(yīng)該會有所發(fā)現(xiàn)，他們忽略設(shè)計師的渠道價值。
除作為銷售渠道外，家居設(shè)計師的渠道價值在于通過家居渠道通向家居產(chǎn)業(yè)的主要端口，在用戶心里通過設(shè)計師將他們心中美好家居生活落地。正因為如此，家居設(shè)計師的價值從設(shè)計者、渠道商向產(chǎn)業(yè)鏈整合者的邁進，當(dāng)然這關(guān)鍵離不開家居產(chǎn)業(yè)最核心的角色品牌商的推波助瀾，設(shè)計師+品牌商的強強聯(lián)合，從根本驅(qū)動家居產(chǎn)業(yè)鏈升級整合。
家居設(shè)計師幾乎貫穿了家居產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵的價值環(huán)節(jié)，從前端生產(chǎn)、設(shè)計；到中端品牌；后端裝修、服務(wù)等?？梢哉f家居設(shè)計師是讓家居產(chǎn)業(yè)走向閉環(huán)最為關(guān)鍵的角色，左手牽著用戶，了解到用戶最為真實的需求；右手牽著品牌商、制造商、服務(wù)商，為他們提供最有參考價值的建議。
需要注意，從家居產(chǎn)業(yè)垂直性、專業(yè)性來看，家居設(shè)計師在產(chǎn)業(yè)鏈價值重新定義，離不開專業(yè)平臺方的支撐，比如廣州設(shè)計周、設(shè)計深圳、設(shè)計上海等專業(yè)展會方。專業(yè)設(shè)計周集聚國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計師，盡最大可能展現(xiàn)出設(shè)計師整個群體巨大的價值，同時設(shè)計周鏈接各類資源方，包括品牌商、高校智庫、政府、公關(guān)傳播媒體等，有助于設(shè)計師的品牌形象、社會價值、市場地位樹立。
設(shè)計師+設(shè)計周的強強聯(lián)合，將設(shè)計師在家居產(chǎn)業(yè)鏈上的專業(yè)性、影響力給予最為廣泛的展示，創(chuàng)造更多可能性的合作機會。為設(shè)計師彼此之間相互學(xué)習(xí)，形成合力，重新詮釋作為家居渠道商的新價值，提升在家居產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。如果，我們以家居設(shè)計師為軸，再次梳理家居產(chǎn)業(yè)鏈，激活家居產(chǎn)業(yè)被忽視的發(fā)展因子，為整個家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開新空間。
品牌端：以設(shè)計師打贏高端品牌之戰(zhàn)
可以說，打造高端品牌是家居行業(yè)最難攻克的一關(guān)。家居品牌商圍繞高端品牌，打造新品牌，建立超級體驗店，跨界新品類，挖掘高價值客戶等。從國內(nèi)外整個大消費、高端奢侈品行業(yè)發(fā)展來看，依托頂級設(shè)計師成為建立高端品牌不二法門。
作為頂級設(shè)計師，本人就是超級IP，代表行業(yè)的品牌形象，以較低成本建立對家居產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、家居品牌地位的高門檻。從顧家、歐派到我樂等國內(nèi)頭部家居品牌商，通過自己培養(yǎng)設(shè)計師，與國內(nèi)外設(shè)計師合作，實現(xiàn)在高端品牌商的突破，彰顯產(chǎn)品的高端質(zhì)感，品牌的高端形象。
從創(chuàng)辦之初就將原創(chuàng)設(shè)計的思維融入到公司基因我樂家居為例，2021年11月，我樂家居ODC國際家居設(shè)計中心正式亮相。資料顯示，我樂家居ODC有嶄新的5大優(yōu)勢：研發(fā)投入行業(yè)第一、中國最大研發(fā)基地、國內(nèi)100+設(shè)計精英、10+國際設(shè)計師合作、全線原創(chuàng)專利產(chǎn)品。
▲我樂家居ODC國際家居設(shè)計中心標(biāo)識
2022，被譽為國際設(shè)計界“奧斯卡”的紅點設(shè)計大獎和德國iF設(shè)計獎揭曉獲獎名單，我樂家居ODC開發(fā)的兩款極簡主義把手作品“Ladybower”和“Arch”分別斬獲紅點設(shè)計獎、德國iF入圍獎。以我樂家居為代表頭部家居品牌商，致力于以設(shè)計在高端突圍，也是為了擺脫長期困擾家居產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化競爭，為家居設(shè)計師提供軟硬件支持，從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品原料、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品體驗等瞄準(zhǔn)高端，打造不同于、不輸于國際品牌的高端產(chǎn)品。
▲我樂家居ODC原創(chuàng)Arch門把手
中國家居產(chǎn)業(yè)走向高端市場，一流家居設(shè)計師是關(guān)鍵力量，他們有著對藝術(shù)空間、生活空間的獨特理解；將產(chǎn)品功能，藝術(shù)功能打通；平衡個人審美特質(zhì)與消費者的高品質(zhì)生活需求；將全球流行時尚與中國本土歷史文化整合創(chuàng)新，創(chuàng)造獨屬于中國家居產(chǎn)業(yè)的高端氣質(zhì)，讓中國家居品牌走出中國，走向世界。
營銷端：讓設(shè)計師成為新的流量入口
由于家居產(chǎn)業(yè)的大而散，區(qū)域性強，需求的差異化，家居產(chǎn)業(yè)鏈鏈條多，再加上一站式家裝，整體家裝解決方案，讓家居設(shè)計師數(shù)量呈現(xiàn)井噴，家居設(shè)計師的觸角伸向家居產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)，成為家居品牌商、家裝公司的眼中的流量入口。
隨著全屋定制、智能家居的興起，家居產(chǎn)業(yè)鏈的邊界被打破，家居品牌商的頻頻跨界，生產(chǎn)、設(shè)計、定制、裝修的邊界越來越模糊下，家居設(shè)計師反而成為定義家居邊界的主導(dǎo)者。這關(guān)鍵源于家居設(shè)計師直接與用戶面對面對話，有最多機會與用戶高頻互動，更輕易贏得用戶的信賴。
家居設(shè)計師的意見，往往深刻影響一個家庭的產(chǎn)品布局、設(shè)計風(fēng)格等，從品牌商到裝修商，與設(shè)計師保持好關(guān)系，就有機會進入到消費者購買視野中。另外，家居設(shè)計師本人的IP打造，從公眾號、短視頻、微博到小紅書等，以專業(yè)影響力聚集大批粉絲，他們推薦的家居品牌、家居產(chǎn)品，在短時間在市場上產(chǎn)生影響力。
家居設(shè)計師既是設(shè)計師又是銷售者，平衡好兩者關(guān)系，為用戶創(chuàng)造價值，為品牌商提供低成本信任度流量入口。定位于全球高端家居品牌聚集體的寶能第一空間，充分挖掘設(shè)計師的流量價值，為區(qū)域家居品牌商破局提供了方向。寶能第一空間圍繞設(shè)計師打造展覽峰會、賽事傳播、視頻欄目、個人IP等，全面、綜合、系統(tǒng)、立體展現(xiàn)設(shè)計師的作品、創(chuàng)作、生活、娛樂等。
▲寶能·第一空間聯(lián)合騰訊家居錄制《家居進化論》節(jié)目
寶能第一空間，猶如一座橋梁，為家居設(shè)計師搭建走向更為廣闊的舞臺，有助于其尋找創(chuàng)作靈感；猶如一個平臺，建立家居設(shè)計師與家居產(chǎn)業(yè)鏈上各方互動機制，有助于其獲得市場機遇。家居設(shè)計師的個人IP、用戶資源，流量效應(yīng)，為寶能第一空間里每一個家居品牌商帶來穩(wěn)定的高端目標(biāo)用戶。
▲灣區(qū)青年設(shè)計師委員會啟動大會在寶能·第一空間圓滿舉行
由于家居設(shè)計師的水平參差不齊，家居產(chǎn)業(yè)鏈上復(fù)雜性，讓家居設(shè)計師的流量價值隱藏了不小的風(fēng)險。對于家居品牌商來說，要注意從一開始打造專屬的設(shè)計師IP，有耐心投入建立完整流量入口矩陣，或者與頭部設(shè)計師深度綁定合作，有助于掌控高價值、越來越稀缺的流量入口。
用戶端：讓設(shè)計師成為年輕用戶的好朋友
從今天來看還是未來更長一段時間，年輕消費者成為家居產(chǎn)業(yè)中主要、貢獻占比最大的目標(biāo)用戶。家居設(shè)計師從個人特性、設(shè)計風(fēng)格、定制思維，與年輕消費者需求更易形成共鳴。年輕消費者追求個性化、定制化、新潮流，也往往符合家居設(shè)計師的口味。
從家居產(chǎn)業(yè)鏈上來看，家居設(shè)計師是最為年輕、鮮活的力量。家居產(chǎn)業(yè)作為上千年的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要得益于家居設(shè)計師的創(chuàng)新、探索，不斷為家居產(chǎn)業(yè)輸入新鮮血液。我們常常忽略，家居設(shè)計師在家居產(chǎn)業(yè)一個獨一無二的價值，讓家居產(chǎn)業(yè)保持年輕的活力，為消費者的家居生活制造驚喜感、潮流感。
▲尚品宅配聯(lián)合色彩大師為年輕人打造“春夏”系列
家居產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者要理解年輕的用戶，拿出更多的時間與家居設(shè)計師交流，通過家居設(shè)計師理解代表未來的家居生活潮流，家居裝修的未來風(fēng)格；了解年輕人對家居生活的認(rèn)識，引導(dǎo)年輕人接受新銳的家居生活。年輕用戶從品牌意識到消費理念不同于過往，打破一些固有家居產(chǎn)品的認(rèn)識，期待體驗設(shè)計感、科技感、場景感家居生活，這些通過家居設(shè)計師精準(zhǔn)描述，向制造商、品牌商、平臺商等各方專業(yè)傳達。
當(dāng)家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對年輕用戶需求困惑不解時，與年輕用戶產(chǎn)生矛盾時，建議多聽聽家居設(shè)計師的建議。家居品牌商口口聲聲說要拿下年輕用戶，為年輕用戶打造新產(chǎn)品時，你們是否與家居設(shè)計師詳細(xì)溝通過。我們期待，在未來家居市場，家居設(shè)計師成為年輕用戶值得信賴的朋友。年輕用戶信賴一個品牌，因為相信品牌背后一個又一個付出努力的設(shè)計師。
結(jié)語：家居渠道的進化
瑞·達利歐在《原則》書中寫道：進化是宇宙中最大的力量，是唯一永恒的東西，是一切的驅(qū)動力。此次紅星美凱龍“改嫁”事件會引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，家居新范式認(rèn)為最深遠的影響，原本各類新型渠道崛起已經(jīng)在改寫家居渠道的格局下，傳統(tǒng)家居賣場渠道將被顛覆，設(shè)計師渠道價值被重新定義，為家居全產(chǎn)業(yè)鏈注入新基因，加速迎來家居渠道進化新時代！
