“戰(zhàn)線”長(zhǎng)達(dá)快1個(gè)月的蘇寧易購618大促于今日迎來“高潮期”。據(jù)億邦動(dòng)力此前報(bào)道，今年的蘇寧易購618由2輪預(yù)售期和6月1日的“開門紅”、6月18日的“高潮期”，以及19日至20日的“延續(xù)期”組成。
為給此次618大促造勢(shì)，蘇寧易購綜合運(yùn)用了電視廣告、電梯框架廣告、定制化綜藝和直播夜等營(yíng)銷形式。據(jù)悉，蘇寧易購在6月1日1點(diǎn)交出了，六一寶寶節(jié)開心直播夜全網(wǎng)觀看量突破1.6億次的答卷。
6月18日凌晨，蘇寧易購發(fā)布了618開局1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)。蘇寧易購全屋家裝、智能家居產(chǎn)品持續(xù)熱賣，銷售同比增長(zhǎng)135%。在消費(fèi)升級(jí)背景下，蘇寧奧萊奢品1小時(shí)同比增長(zhǎng)176%。僅1小時(shí)，GUCCI、COACH、BURBERRY、萬寶龍等大牌銷售超去年618全天。值得注意的是，首次參戰(zhàn)618的蘇寧藥房成績(jī)斐然，1小時(shí)內(nèi)GMV環(huán)比增長(zhǎng)210%。
而截至6月18日中午12點(diǎn)，悟空榜家電整體商品加購人數(shù)榜上，前十名中空調(diào)品類占了八個(gè)席位。按細(xì)分品類來看，美的占據(jù)了家用空調(diào)悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)三個(gè)榜單的榜首；海爾也均位于冰箱悟空榜的品牌銷售額、品牌銷量、品牌加購人數(shù)榜單的第一名；創(chuàng)維、海信、酷開奪得電視品類悟空榜品牌銷量前三名?？煜奉I(lǐng)域，蘇寧宜品悟空榜商品銷量前三分別為蘇寧宜品原生木漿衛(wèi)生紙、蘇寧宜品母嬰保濕柔紙巾和蘇寧宜品薰衣草洗衣液。
目前，蘇寧易購618大促已經(jīng)進(jìn)入沖刺階段，那么前半程大促中呈現(xiàn)出了哪些消費(fèi)趨勢(shì)？如何通過營(yíng)銷為大促最后一搏再加把火？這次蘇寧易購618又為行業(yè)帶來了什么？
01
616年中大勢(shì)新品賞告捷
新消費(fèi)品牌獲關(guān)注
據(jù)悉，包括李子柒、ubras、茶里、獅客、拉面說、OPPO、惠普、海爾等在內(nèi)的47個(gè)品牌，共計(jì)158款新品參與了蘇寧易購616年中大勢(shì)新品賞活動(dòng)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至16日18時(shí)，蘇寧易購新品銷售同比去年增長(zhǎng)167%。其中，手機(jī)品牌iQOO位居新品銷售第一；惠普斬獲電腦新品銷售榜首。
在此次616年中大勢(shì)新品賞活動(dòng)中，蘇寧易購還融入了以舊換新的玩法。資料顯示，從5月25日至6月18日，消費(fèi)者可以享受跨品類換新、一站式換新和以舊換新補(bǔ)貼至高1200元等服務(wù)。
而正是以舊換新的玩法，讓家電、生活電器品類新品GMV占比超過30%。截至16日18時(shí)，參與換新活動(dòng)的人數(shù)已經(jīng)破萬。品類方面，空調(diào)換新占比高達(dá)63%。
另一邊，根據(jù)蘇寧易購悟空榜，美的、格力和華凌位于16日家用空調(diào)類目銷售額和銷量榜的前三席。海爾奪得16日冰箱類目銷售額和銷量排名的雙冠軍。
值得關(guān)注的是，在一眾傳統(tǒng)品牌中，新消費(fèi)品牌也沖進(jìn)了悟空榜。截至18日11時(shí)15分，成立于2019年的小家電品牌小適奪得個(gè)護(hù)健康品類銷售額悟空榜第四名。資料顯示，小適迎合了年輕人的個(gè)性化需求，其產(chǎn)品主要包括美發(fā)工具、清潔美容美體、口腔護(hù)理三大系列。同時(shí)，智能生活電器添可、小家電品牌小熊等近幾年受消費(fèi)者喜愛的品牌也分別進(jìn)入了生活電器和廚房電器悟空榜。
此外，多個(gè)新消費(fèi)品牌也出現(xiàn)在了其他類目的悟空榜中。母嬰品牌babycare沖進(jìn)了紙類用品、玩具、喂養(yǎng)用品、童車與兒童家具四個(gè)悟空榜單，其中在喂養(yǎng)用品銷售額悟空榜中奪得榜首。同時(shí)，元?dú)馍忠渤霈F(xiàn)在了水飲料品類的悟空榜中。
從616年中大勢(shì)新品賞和悟空榜看，家電3C類產(chǎn)品表現(xiàn)不凡，新消費(fèi)品牌受關(guān)注較高。
02
抓住畢業(yè)季營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)
打造“脫口秀畢業(yè)會(huì)”
6月16日，蘇寧易購官方發(fā)布了一則視頻，視頻預(yù)告了蘇寧18日晚將與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會(huì)。視頻中，畢業(yè)的同學(xué)們面對(duì)即將踏上的未知的路，懷疑自己能否過好一個(gè)人的生活，能否照顧好另一半，或是能否應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)。看過視頻的用戶評(píng)論道：“有點(diǎn)催淚”“創(chuàng)意真棒”“文案真好”等。6月中旬正值高校畢業(yè)生離開校園的時(shí)期，蘇寧易購準(zhǔn)確抓住了畢業(yè)季這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，通過情緒共振進(jìn)而形成感情共鳴，也引發(fā)了其他消費(fèi)者寶貴的畢業(yè)季回憶。
據(jù)悉，此次脫口秀畢業(yè)會(huì)是蘇寧易購專門針對(duì)畢業(yè)人群所設(shè)計(jì)的，以“野”為關(guān)鍵字，將消費(fèi)和娛樂融為一體。蘇寧易購希望通過流量節(jié)目、段子合輯讓平臺(tái)和大促更加貼近年輕消費(fèi)群體。據(jù)透露，畢業(yè)會(huì)上蘇寧易購還將為直播觀眾送上10000件畢業(yè)大禮和5億驚喜紅包。
6月初，蘇寧易購曾表示，平臺(tái)在618期間還將為不同特定人群量身定制專屬消費(fèi)活動(dòng)，探索更多的類似節(jié)日打造的營(yíng)銷活動(dòng)。想必“脫口秀畢業(yè)會(huì)”就是其中一環(huán)。
03
三個(gè)首創(chuàng)塑造新式大促
縱觀今年的蘇寧易購618大促，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了三個(gè)首創(chuàng)：六一寶寶節(jié)、盲盒式直播和共情消費(fèi)。
從5月31日晚延續(xù)至6月1日凌晨的六一寶寶節(jié)“開心直播夜”活動(dòng)，在全網(wǎng)吸引了超1.6億次觀看。據(jù)億邦動(dòng)力此前報(bào)道，蘇寧易購集團(tuán)有限公司日前已經(jīng)提交了“六一寶寶節(jié)”的商標(biāo)申請(qǐng)。
此前有業(yè)內(nèi)人士表示，蘇寧易購將六一寶寶節(jié)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，極有可能想把此節(jié)日常態(tài)化。更有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘇寧易購?fù)ㄟ^六一寶寶節(jié)，真正意義上拉開了618揭幕戰(zhàn)。
這次“開心直播夜”活動(dòng)由1個(gè)開心主會(huì)場(chǎng)和多個(gè)主題直播間組成，也就由此誕生了“刷到誰的直播間就看誰”的“盲盒直播”方式。蘇寧易購?fù)ㄟ^不同的直播主題和直播場(chǎng)景，把為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的福利活動(dòng)串聯(lián)起來，實(shí)現(xiàn)了跨屏與跨界的融合。
5月26日，蘇寧易購聯(lián)合奇葩說團(tuán)隊(duì)打造了辯論式發(fā)布會(huì)的掰頭大會(huì)，用“成年人太懂事，是不是一件好事”的辯題引出“誰還不是個(gè)寶寶呢”的六一寶寶節(jié)活動(dòng)主題，進(jìn)而啟動(dòng)了六一寶寶節(jié)。而在618大促接近尾聲的時(shí)候，蘇寧易購再次通過綜藝的方式，與笑果文化聯(lián)合舉辦脫口秀畢業(yè)會(huì)。
兩個(gè)綜藝主題的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出了蘇寧易購的巧思。寶寶節(jié)和畢業(yè)會(huì)恰好迎合了當(dāng)時(shí)的六一兒童節(jié)和當(dāng)下的畢業(yè)季，無論是從時(shí)間節(jié)點(diǎn)還是情感共鳴方面，平臺(tái)都可以借勢(shì)引導(dǎo)傳播進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和討論。一首一尾的設(shè)計(jì)也將“大促+綜藝”的營(yíng)銷形式打磨的更扎實(shí)。
此次蘇寧易購618大促打破了營(yíng)銷套路的同時(shí)，也為成年人提供了釋放壓力、共情消費(fèi)的場(chǎng)景。
事實(shí)上，蘇寧易購所設(shè)計(jì)的六一寶寶節(jié)、掰頭大會(huì)、脫口秀畢業(yè)會(huì)、盲盒式直播等活動(dòng)，都是在讓消費(fèi)者體驗(yàn)“共情消費(fèi)”。云網(wǎng)萬店副總裁范春燕此前也向億邦動(dòng)力表示過，提出“共情消費(fèi)”概念的初衷在于，蘇寧易購希望將買與賣升級(jí)為了解消費(fèi)者訴求，為其提供解決方案的關(guān)系。
大促會(huì)結(jié)束，營(yíng)銷也會(huì)結(jié)束，但是這期間帶給消費(fèi)者的開心、感動(dòng)和思考不會(huì)消失，反而更能成為拉進(jìn)消費(fèi)者與平臺(tái)距離的紐帶。
