企業(yè)對(duì)于媒體關(guān)系的認(rèn)知常常存在著一些誤區(qū)。一是回避媒體，二是認(rèn)為媒體報(bào)道應(yīng)該以企業(yè)需要為前提，企業(yè)有權(quán)決定媒體說(shuō)什么和怎樣說(shuō)。還有一種誤區(qū)是功利主義，很多企業(yè)平時(shí)不與媒體聯(lián)絡(luò)，只有在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)的時(shí)候才會(huì)主動(dòng)聯(lián)系媒體，這往往讓企業(yè)在媒體傳播中變得非常被動(dòng)。
企業(yè)維護(hù)媒體關(guān)系時(shí)應(yīng)該力圖達(dá)到三種境界。第一種境界是媒體在充分了解企業(yè)信息后愿意向公眾進(jìn)行傳播；第二種境界是媒體在傳播中起到推手的作用，愿意主動(dòng)幫助企業(yè)傳播信息；第三種境界是媒體能夠自發(fā)地傳播信息來(lái)維護(hù)企業(yè)品牌形象。
公關(guān)活動(dòng)中的媒體發(fā)布
在具體的活動(dòng)中，為客戶拓展和維護(hù)良好的媒體發(fā)布渠道，公關(guān)公司需要做好以下幾個(gè)方面的工作：
第一、做好新聞稿在角度和選題上的策劃。新聞稿的信息是上市活動(dòng)媒體宣傳中企業(yè)最應(yīng)該看重的部分。美國(guó)的一位傳播專家曾說(shuō)過(guò)，如何讓媒體免費(fèi)地為企業(yè)做新聞的關(guān)鍵就是通過(guò)一些巧妙的策劃，一個(gè)具有新聞價(jià)值的角度把一件本不具有新聞價(jià)值的事件變得具有新聞性，能被廣大的新聞媒體接受并迅速傳播。所以，對(duì)于專業(yè)的公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，只有幫助企業(yè)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的宣傳角度進(jìn)行精心策劃，才能使活動(dòng)本身具有新聞價(jià)值，吸引媒體報(bào)道。
比如，博達(dá)財(cái)經(jīng)公關(guān)在2010年初幫助精衛(wèi)醫(yī)療策劃的一次掛牌儀式，得到了北京和上海35家最主流的財(cái)經(jīng)媒體的大篇幅報(bào)道。這樣的傳播效果很大程度上得益于公關(guān)公司對(duì)于選題的精心策劃。策劃中我們充分發(fā)掘了事件本身的新聞性，突出了這次掛牌儀式的新聞意義，并很好地結(jié)合行業(yè)資本運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析事件。
如何能夠保證媒體按照公關(guān)公司事前策劃的新聞點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道呢？首先，事前和媒體的順暢溝通是非常重要的。公關(guān)公司媒體關(guān)系的同事往往會(huì)在活動(dòng)之前和媒體充分溝通，為記者提供報(bào)道所需的所有信息。其次是要保證客戶能夠在活動(dòng)過(guò)程中安排和媒體直接溝通的時(shí)間和機(jī)會(huì)。以這次掛牌儀式為例，我們就向客戶管理層提出建議，希望公司高層會(huì)后能夠?qū)ｉT(mén)預(yù)留出記者提問(wèn)的時(shí)間。最后，記者的選擇也很重要。公關(guān)活動(dòng)中要邀請(qǐng)的大都是對(duì)公關(guān)活動(dòng)新聞選題，和企業(yè)所處行業(yè)具備一定背景知識(shí)的記者。
企業(yè)拓展、維護(hù)媒體關(guān)系的策略
第一、 企業(yè)要從媒體的角度進(jìn)行專業(yè)的策劃活動(dòng)和撰寫(xiě)新聞稿；
第二、 公關(guān)公司要為客戶建立專業(yè)的新聞發(fā)布渠道。新聞發(fā)布會(huì)、記者考察團(tuán)或網(wǎng)上直播、專訪等都是可利用的傳播形式。
第三、 為客戶提供流程化的服務(wù)，對(duì)于媒體傳播來(lái)說(shuō)，事前的計(jì)劃、溝通，事后的媒體監(jiān)測(cè)和報(bào)告對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)是非常重要信息，公關(guān)公司要對(duì)此形成完善的服務(wù)流程；
第四、 溝通要主動(dòng)?？蛻舻男畔⑿枰l(fā)布渠道一樣，媒體其實(shí)也在主動(dòng)尋找新聞。企業(yè)可以主動(dòng)與媒體溝通；
第五、 企業(yè)要在媒體中發(fā)展不同層次的聯(lián)系人，形成不同層次的溝通。比如公關(guān)部可以主要和記者溝通，公關(guān)部負(fù)責(zé)人可以和媒體中層溝通，主管公關(guān)的副總裁可以和媒體的高層溝通。這樣多層次的溝通可以保證企業(yè)與媒體建立穩(wěn)定、長(zhǎng)期的關(guān)系；
第六、 企業(yè)應(yīng)該把媒體看成渠道。企業(yè)營(yíng)銷需要在銷售渠道進(jìn)行鋪貨，媒體也是企業(yè)營(yíng)銷體系里的一種渠道，是發(fā)布企業(yè)信息和維護(hù)品牌的重要渠道。維護(hù)好媒體關(guān)系，可以幫助企業(yè)贏得忠實(shí)于自己品牌的消費(fèi)者和忠實(shí)于公司股票的投資者。
第七、 發(fā)展媒體關(guān)系要認(rèn)識(shí)并深入地理解媒體，了解媒體的需求和定位；
第八、 企業(yè)傳播要注重信息的新聞價(jià)值；
第九、 維護(hù)媒體關(guān)系要注重信息的時(shí)效性。企業(yè)一定要尊重媒體的工作習(xí)慣，在活動(dòng)結(jié)束后要第一時(shí)間為媒體提供跟進(jìn)信息和圖片；
第十、 要讓媒體最大限度地了解企業(yè)。公關(guān)活動(dòng)前，公關(guān)公司要幫助客戶彩排，使得媒體記者在沒(méi)有足夠的時(shí)間了解行業(yè)和事件背景的情況下，也能夠?qū)懗鱿鑼?shí)，甚至獨(dú)到的新聞報(bào)道；
第十一、企業(yè)可以為媒體提供增值服務(wù)，比如汽車行業(yè)可以舉辦媒體的試駕會(huì)等活動(dòng)；
第十二、對(duì)于媒體信息的監(jiān)控非常重要，公關(guān)公司會(huì)按一定周期或活動(dòng)結(jié)果為客戶提供新聞簡(jiǎn)報(bào)和輿情信息；
第十三、要建立有清楚分類的媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠?qū)γ襟w進(jìn)行分行業(yè)、分地區(qū)、分介質(zhì)的檢索。
