在信息四通八達(dá)的今天，任何公司都站在聚光燈下被公眾隨時(shí)監(jiān)督，作為企業(yè)形象的主要負(fù)責(zé)人——公關(guān)傳播人，你們可能不得不隨時(shí)面對(duì)各種突發(fā)的、刁鉆的、緊急的、極具破壞性的情況：為什么某社交媒體上曝出文章你們的產(chǎn)品致癌？為什么貴司的高層發(fā)表涉嫌性別歧視的言論？面對(duì)這種局面，企業(yè)日常就應(yīng)當(dāng)防患于未然，建立完善的危機(jī)防范預(yù)案機(jī)制，設(shè)立一條危險(xiǎn)線，當(dāng)企業(yè)的一些行為觸及這條危險(xiǎn)線時(shí)立即引起重視，把危機(jī)公關(guān)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)與根源，重視溝通快速解決。
在3月21日、26日及4月3日分別在上海、北京和深圳舉辦的美通社新傳播茶會(huì)上，?見(jiàn)塑造CEO王麗麗、美通社內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與媒體產(chǎn)品總監(jiān)梁堃、美通社媒體監(jiān)測(cè)組分析師助理?xiàng)罘驳雀魑患钨e，也從2018年熱點(diǎn)公關(guān)事件分析與回顧，面對(duì)危機(jī)事件的企業(yè)實(shí)操，以及新媒體格局下的危機(jī)監(jiān)測(cè)的三個(gè)不同維度，分享了實(shí)例、實(shí)操與數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的經(jīng)驗(yàn)和洞察，與到場(chǎng)的公關(guān)傳播人切磋交流如何做到危機(jī)公關(guān)的“預(yù)防、預(yù)案、預(yù)警”。
危機(jī)公關(guān)3.0新戰(zhàn)法及熱點(diǎn)危機(jī)事件盤(pán)點(diǎn)
社交媒體時(shí)代危機(jī)無(wú)處不在，企業(yè)可能被任何人、以任何理由、在任何時(shí)間遭遇輿情攻擊，但無(wú)論事情嚴(yán)重程度，王麗麗認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)不是一個(gè)“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的問(wèn)題”，而是系統(tǒng)化專業(yè)化的問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌聲譽(yù)管理的高度看待危機(jī)管理。
?見(jiàn)塑造CEO王麗麗
回顧2018年的各大品牌危機(jī)事件，從疫苗安全、碧桂園、滴滴、攜程親子園，到京東劉強(qiáng)東、新東方俞敏洪、權(quán)健，凸顯出了國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于危機(jī)公關(guān)的一系列通病與問(wèn)題。包括領(lǐng)導(dǎo)人的危機(jī)意識(shí)淡漠，遇到危機(jī)刪帖思維；企業(yè)價(jià)值觀問(wèn)題普遍；以及大部分企業(yè)沒(méi)有建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，在危機(jī)中會(huì)自亂陣腳，比如攜程親子園事件，HR、CMO、公司高層領(lǐng)導(dǎo)接連發(fā)聲，引得群眾的抵觸情緒一浪高過(guò)一浪，這就是內(nèi)部沒(méi)有效一致的溝通機(jī)制的后果。
數(shù)字化時(shí)代危機(jī)管理，需要遵循的H+5S原則，即真實(shí)、速度、責(zé)任、真誠(chéng)、權(quán)威、系統(tǒng)。而危機(jī)預(yù)警體系的建立，需要對(duì)內(nèi)不斷地培訓(xùn)，提高危機(jī)處理意識(shí)，強(qiáng)化危機(jī)應(yīng)對(duì)能力，讓是同種的每一個(gè)體都有能力以恰當(dāng)、符合邏輯的方式去應(yīng)對(duì)。而對(duì)于極其重大的危機(jī)，內(nèi)部人員能力不足時(shí)，則需要請(qǐng)外部專業(yè)人員的幫助。
王麗麗認(rèn)為，錯(cuò)誤的發(fā)言人+錯(cuò)誤時(shí)間+錯(cuò)誤的渠道+錯(cuò)誤的回應(yīng) = 品牌自殺，對(duì)危機(jī)的不當(dāng)回應(yīng)對(duì)品牌與企業(yè)的傷害遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)危機(jī)本身。只有企業(yè)耐得住腳踏實(shí)地的寂寞， 少一點(diǎn)急功近利的野蠻生長(zhǎng)，多一點(diǎn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的耐心與匠心，多一點(diǎn)對(duì)生命的敬畏與社會(huì)責(zé)任， 那么等待企業(yè)的，是更加持久的未來(lái)。
企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)事件
美通社內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與媒體產(chǎn)品總監(jiān) 梁堃
作為美通社內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與媒體產(chǎn)品總監(jiān)，梁堃表示，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)面對(duì)危機(jī)，最關(guān)心的是：如何冷卻和預(yù)防預(yù)測(cè)。問(wèn)題的迅速降溫是危機(jī)的短期控制，而如何預(yù)防則是很漫長(zhǎng)的過(guò)程，這涉及了危機(jī)公關(guān)思維核心邏輯的塑造與調(diào)配資源快速應(yīng)對(duì)。面對(duì)危機(jī)，公關(guān)人可以從數(shù)據(jù)維度理解和使用分析結(jié)果；從內(nèi)容維度，學(xué)習(xí)“套路”，理解“套路”，研究“套路”失效的原因；從媒體維度學(xué)習(xí)如何使用媒體，如何借勢(shì)行業(yè)和渠道的變化。
但是危機(jī)”火勢(shì)暫緩“后，才是危機(jī)公關(guān)運(yùn)行的關(guān)鍵時(shí)刻。以所有的公關(guān)人都熟悉的危機(jī)公關(guān)回應(yīng)文稿模板來(lái)說(shuō)，無(wú)外乎以下：
1、開(kāi)篇：公司一貫立場(chǎng)
2、代表公司對(duì)這件事的態(tài)度
3、公司正在采取的處理措施
4、將要采取的行動(dòng)
5、展望未來(lái)，再次表態(tài)，收尾
但是反觀今年315被點(diǎn)名的企業(yè)，薩摩耶金服的回應(yīng)信結(jié)果來(lái)看，隨信息更透明，網(wǎng)絡(luò)受眾的更年輕化，這屆用戶對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化套路的回復(fù)已熟知，可以說(shuō)“這屆90后00后非常不好帶”。
所以這要求企業(yè)需要有更明確的“擔(dān)當(dāng)”和“態(tài)度”，就好比行業(yè)標(biāo)桿性的2017年的“海底撈”回復(fù)，公關(guān)在溝通過(guò)程中，協(xié)調(diào)向公眾傳遞信息，影響并改變公眾態(tài)度的過(guò)程。其本質(zhì)，是大眾情緒管理，得做到：合作而不是對(duì)抗、提供對(duì)外溝通方式、承諾并逐一展現(xiàn)、抓緊可披露信息的時(shí)間。
“新”媒體格局下的危機(jī)監(jiān)測(cè)
美通社媒體監(jiān)測(cè)組分析師助理?xiàng)罘?/p>
危機(jī)監(jiān)測(cè)的難點(diǎn)在于數(shù)據(jù)來(lái)源廣袤且難以控制。搜索引擎、社交媒體，視頻網(wǎng)站、問(wèn)答平臺(tái)、主流APP等，每天企業(yè)所面對(duì)的海量數(shù)據(jù)令人應(yīng)接不暇。美通社媒體監(jiān)測(cè)組分析師助理?xiàng)罘舱J(rèn)為，新聞報(bào)道所帶來(lái)的負(fù)面影響較為持續(xù)，而社交媒體的影響不但是爆發(fā)式的，對(duì)于某些網(wǎng)絡(luò)社交用語(yǔ)的分析、數(shù)據(jù)開(kāi)放度與安全性也是極大的挑戰(zhàn)。
另外，從近5年的315晚會(huì)大家不難看出，大企業(yè)被點(diǎn)名越來(lái)越少，被點(diǎn)名企業(yè)反應(yīng)越來(lái)越快，被曝光的安全事件越來(lái)越貼近百姓生活的日常。公關(guān)人可以感覺(jué)到，“危機(jī)”、“315”等等，不再是一次性的企業(yè)公關(guān)大考，而是逐漸日?；笃髽I(yè)隨時(shí)隨地備戰(zhàn)。
在信息的傳播以及監(jiān)測(cè)方式層次中，植入層為最基本的硬廣信息投放，而響應(yīng)層則是自發(fā)自主的“贏媒體”（Earned Media）和自發(fā)傳播的每一個(gè)用戶。在這一層面，有更全面的數(shù)據(jù)，更多用戶對(duì)企業(yè)的看法，也更難控制輿論導(dǎo)向。但是企業(yè)可以通過(guò)更具吸引力的、且碎片化的垂直深度內(nèi)容，以及更多的互動(dòng)設(shè)置，來(lái)滿足用戶的表達(dá)與求知訴求，引導(dǎo)走向。
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