5月30日，美通社在上海舉辦了新一期新傳播茶會(huì)活動(dòng)，本次茶會(huì)的主題為"如何通過(guò)系列性新聞選題策劃，深挖品牌傳播價(jià)值"，澎湃新聞網(wǎng)常務(wù)副總編輯李嶸、第一財(cái)經(jīng)副總編輯兼新媒體首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堉厩濉⒔?jīng)濟(jì)觀察報(bào)資本市場(chǎng)研究中心主任李意安、美通社媒體與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)主管王盼擔(dān)任本次茶會(huì)嘉賓并發(fā)表主題演講。四位嘉賓從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播環(huán)境變遷、企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)守則、企業(yè)與媒體關(guān)系、企業(yè)系統(tǒng)化傳播路徑等角度幫助企業(yè)開(kāi)拓系列性新聞選題策劃思路，啟發(fā)企業(yè)“以點(diǎn)帶面”完成品牌價(jià)值傳播。
利用多平臺(tái)“組合拳”傳播 分析關(guān)注人群
澎湃新聞網(wǎng)常務(wù)副總編輯李嶸
澎湃新聞網(wǎng)常務(wù)副總編輯李嶸結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的演變趨勢(shì)，分享了國(guó)內(nèi)的新聞平臺(tái)分類：首先是門(mén)戶新聞平臺(tái)，如新浪、搜狐、騰訊等，其特點(diǎn)是綜合、細(xì)分、多元化，該平臺(tái)通過(guò)編輯+算法的規(guī)則滿足了用戶對(duì)資訊的需求；第二類是以《今日頭條》為代表的聚合類新聞平臺(tái)，該類平臺(tái)依托于人工智能、機(jī)器算法，以閱讀者興趣為出發(fā)點(diǎn)生產(chǎn)內(nèi)容，其特點(diǎn)是豐富、有趣和新奇；第三類是原創(chuàng)新聞平臺(tái)，即傳統(tǒng)媒體或新聞機(jī)構(gòu)向新媒體轉(zhuǎn)型后誕生的新聞平臺(tái)，其特點(diǎn)是內(nèi)容較為深度和專業(yè)。李嶸認(rèn)為，目前這三大類平臺(tái)“各顯神通”，但也不乏跨平臺(tái)間的配合。
當(dāng)企業(yè)面對(duì)眾多的發(fā)聲平臺(tái)以及平臺(tái)之間的“組合拳”方案時(shí)，如何有效地進(jìn)行內(nèi)容與渠道之間的匹配成為企業(yè)傳播的難點(diǎn)。站在企業(yè)品牌發(fā)展的角度分析，李嶸表示：“在新媒體剛剛開(kāi)始崛起的時(shí)候，所有的企業(yè)品牌做新媒體傳播都是為了追逐大流量帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化。然而在新媒體發(fā)展的現(xiàn)階段，越來(lái)越多的品牌和企業(yè)開(kāi)始將品牌和效果做一個(gè)區(qū)分。對(duì)傳播平臺(tái)的選擇不僅看流量也要看內(nèi)容屬性。針對(duì)品牌宣傳效果的考量，品牌方不僅關(guān)注是影響了多少人，更關(guān)注的是影響了哪一類人。”
內(nèi)容傳播守則：生產(chǎn)打動(dòng)人心的內(nèi)容
第一財(cái)經(jīng)副總編輯兼新媒體首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堉厩?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)大變局語(yǔ)境下，企業(yè)傳播的內(nèi)容最終要以能夠打動(dòng)人心為準(zhǔn)，在各路媒體爭(zhēng)奪眼球與流量的同時(shí)，傳播的核心需要評(píng)估受眾的心理承受能力，企業(yè)的產(chǎn)品也要符合打動(dòng)人心的規(guī)則。
第一財(cái)經(jīng)副總編輯兼新媒體首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堉厩灞硎荆髽I(yè)傳播想要打動(dòng)人心需要做好兩塊內(nèi)容，其一是原創(chuàng)的內(nèi)容，其二是系列的內(nèi)容場(chǎng)景。談及場(chǎng)景構(gòu)建，張志清播放了一段由第一財(cái)經(jīng)出品的《Rap of ZHENGZAI》MV，展示了用視頻講故事正成為企業(yè)傳播的重要方式之一。張志清認(rèn)為，現(xiàn)在是“用影像說(shuō)話的時(shí)代”，直播可以迅速地構(gòu)建出直觀的內(nèi)容場(chǎng)景，也最容易與用戶建立最緊密的聯(lián)系。企業(yè)可依托優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容構(gòu)建用戶場(chǎng)景，用“內(nèi)容+用戶場(chǎng)景產(chǎn)品”形成社群效應(yīng)，從而連接內(nèi)容、連接用戶、連接應(yīng)用場(chǎng)景。
美通社媒體與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)主管王盼
此外，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容不僅是企業(yè)傳播的準(zhǔn)則，還是媒體人日常工作中需要的線索。“根據(jù)美通社的調(diào)查，在媒體人日常的采編工作中，獲取不到想要的信息、缺少選題線索、缺少采訪資源排在他們常遇到的困擾前三位。這反映出媒體越來(lái)越重視生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)也需要高質(zhì)量的信息。”美通社媒體與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)高級(jí)主管王盼在題為《“中央廚房”式的系統(tǒng)化企業(yè)內(nèi)容傳播》的分享中說(shuō)道。
王盼強(qiáng)調(diào)，原創(chuàng)的、有信息含量的內(nèi)容越來(lái)越受到歡迎，企業(yè)要講好故事需要設(shè)計(jì)一個(gè)合理的內(nèi)容路徑，即“中央廚房”式的內(nèi)容規(guī)劃思路，包括傳播目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)與人群、媒體渠道、傳播計(jì)劃、以及效果監(jiān)測(cè)和反饋五大部分。企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)化地內(nèi)容策劃、生產(chǎn)，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式和渠道，持續(xù)地向目標(biāo)受眾輸出內(nèi)容，從而串聯(lián)成一系列的企業(yè)故事。
信息裂變式傳播環(huán)境下 企業(yè)遇負(fù)面輿情的解決之道
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)資本市場(chǎng)研究中心主任李意安
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)資本市場(chǎng)研究中心主任李意安認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)與媒體保持平等、順暢的溝通。她在演講中引用原國(guó)務(wù)院新聞辦主任趙啟正的觀點(diǎn)：“記者不是你的部下，也不是你的學(xué)生，不是你的朋友，也不是你的敵人，他是你的挑戰(zhàn)者。”在企業(yè)面對(duì)負(fù)面輿論挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)與值得信任的媒體進(jìn)行內(nèi)容溝通是解決問(wèn)題的有效途徑之一。此外，李意安分享了面對(duì)企業(yè)公關(guān)危機(jī)時(shí)的五大技巧：首先是快速反應(yīng)，控制媒體對(duì)事件的“興奮度”；第二是公開(kāi)、透明，而模糊化事件與欺騙反而會(huì)適得其反；第三是負(fù)責(zé)，企業(yè)需要在第一時(shí)間站出來(lái)負(fù)起責(zé)任，切忌與社會(huì)主流價(jià)值觀相抗衡；第四是合作，企業(yè)需要與核心媒體取得合作，保持平等、順暢的溝通；最后就是第三方介入，通過(guò)專家、學(xué)者、當(dāng)事人以及政府主管部門(mén)的表態(tài)幫助企業(yè)厘清事件，借助第三方力量解決問(wèn)題。
“在負(fù)面信息漫延的情況下，企業(yè)是擁有一定主導(dǎo)權(quán)的，因?yàn)榘l(fā)聲渠道在企業(yè)這里。”她表示，企業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)需要了解日常企業(yè)業(yè)務(wù)常識(shí)，了解業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制與傳播規(guī)律，面對(duì)媒體的質(zhì)疑時(shí)使用有價(jià)值的公關(guān)話術(shù)。
本場(chǎng)"如何通過(guò)系列性新聞選題策劃，深挖品牌傳播價(jià)值"新傳播茶會(huì)，將分別在上海、杭州、深圳、北京四地舉辦，上海是第一站。接下來(lái)，該主題茶會(huì)將于6月13日、6月27日分別在杭州、深圳開(kāi)展隨后的活動(dòng)。
