華南企業(yè)聚首新傳播茶會深圳站，探討企業(yè)海外傳播之道

深圳9月24日電/美通社/-- 隨著中國逐漸成為推動世界發(fā)展的重要力量，中國企業(yè)也正越來越多地走向海外，但也面臨著許多挑戰(zhàn)和難題。9月16日在深圳舉辦新傳播茶會上，美通社與華南企業(yè)一起暢談企業(yè)品牌在海外的傳播之道。美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼、博然思維集團董事于悅、香港城市大學商學院副院長及市場營銷學系教授竇文宇分別圍繞主題分享了他們的觀點。本次茶會成功邀請了150多位來自大中型本土企業(yè)以及初創(chuàng)型新興企業(yè)參與和探討。

中國企業(yè)的海外傳播的機遇與挑戰(zhàn)

首先跟大家分享經(jīng)驗的是美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼。他表示，中國企業(yè)的海外傳播目前存在著許多機遇和挑戰(zhàn)。比如說，在機遇方面：

• ?   中國企業(yè)越來越多地獲得海外媒體的認同，海外媒體開始為中國制造點贊；  
• ?   中國品牌進入發(fā)展黃金期，從2006年到2015年的十年間，中國企業(yè)總體品牌價值增長了十倍（數(shù)據(jù)來源：Millward Brown）。

相比機遇而言，中國企業(yè)也同樣面臨著許多的挑戰(zhàn)，例如傳播方式單一、缺乏明確目標以及對海外市場的不夠了解等。談到這些挑戰(zhàn)該如何克服，陳玉劼認為，企業(yè)不應忽視一些新的、更成熟的能幫助企業(yè)將品牌傳播出去的方式，并且，在進行海外推廣之前，企業(yè)應該考慮清楚如下5個“M”：

• ?   Mission：海外傳播的目的和使命是什么？ 短期營銷還是長期品牌？是做客戶關系還是政府公關？
• ?   Market：核心目標市場是哪里？人群是什么年齡層和文化背景？
• ?   Message：對外傳播和核心信息或價值是什么？企業(yè)的傳播應緊緊圍繞核心信息，給受眾清晰的品牌印象。
• ?   Media：核心媒體渠道都有哪些？這些渠道之間如何平衡？
• ?   Measurement：傳播效果如何監(jiān)測和衡量？

想讓品牌傳播到海外去，企業(yè)首先要講“好故事”

美通社：我們向世界傳播您的故事

美通社擁有多年的海外傳播經(jīng)驗。就海外媒體的傳播趨勢而言，陳玉劼表示，傳統(tǒng)媒體和搜索引擎目前仍是信任度最高的兩個信息源（數(shù)據(jù)來源：Edelman），而在新媒體傳播趨勢方面，有價值的內(nèi)容（”講故事”）已成為企業(yè)營銷的核心。新技術背景下的傳統(tǒng)媒體營收壓力增大，采編人員不斷減少，他們也更愿意采用來自企業(yè)的一手信息源。談到如何創(chuàng)造出更加有價值的內(nèi)容，講出好的故事傳到海外去，陳玉劼給出如下新聞寫作建議：

• ?   關注受眾興趣點，選擇媒體及受眾感興趣的新聞點
• ?   了解政治、文化、語言差異，避免中國特色的表達：避免類似“社會效益”，“產(chǎn)業(yè)報國”等海外受眾不明白的語言表達
• ?   注意外語寫作習慣：簡介明了，核心突出，客觀嚴謹，不空洞，不夸張
• ?   注意海外受眾的閱讀習慣：注重網(wǎng)站，視頻語言，鏈接，聯(lián)系信息等細節(jié)
• ?   兼顧讀者、媒體和搜索引擎的“感受”：即便是知名媒體，寫出能夠抓住受眾眼球的新聞也不容易，企業(yè)應花更多功夫把內(nèi)容做好 

企業(yè)如何通過內(nèi)容營銷，在國際市場上打造品牌

香港城市大學商學院副院長及市場營銷學系教授竇文宇，跟大家分享了中國企業(yè)如果利用內(nèi)容營銷和社交媒體平臺，在國際市場上打造知名度。竇文宇認為，受眾從對品牌形成認知開始，到對品牌產(chǎn)生偏愛和忠誠度，再到最后的購買行為是一個自上而下的倒金字塔結(jié)構(gòu)。而企業(yè)如果想促進更多的購買行為，除了需要鋪開渠道讓受眾了解自己，還應該與受眾充分互動和交流，例如利用社交平臺等。

放眼許多中國企業(yè)的現(xiàn)狀，不是所有的企業(yè)都能做“貴而廣”的海外廣告營銷，因此，在碎片化的媒體時代，企業(yè)應將營銷預算花在可以控制的渠道上，例如社交媒體營銷。竇文宇認為，在國際市場上，社交媒體是多元化的，這時企業(yè)應該根據(jù)自身品牌的特點，選擇合適的社交媒體平臺與受眾互動，而不僅局限于自己熟悉的平臺。

內(nèi)容營銷原創(chuàng)之道：一軸兩點理論

針對如何做好社交媒體營銷的“彈藥”內(nèi)容營銷，竇文宇提出，企業(yè)應該緊跟海外的熱點趨勢，保持敏感度，讓自己的內(nèi)容在海外更“接地氣”。除此之外，還可通過掌握受眾的“痛點”和“快點”讓內(nèi)容更具粘性，調(diào)動受眾情緒軸，從而提高受眾的參與度。

變革時代的國際傳播，多元化是重點

博然思維集團董事于悅跟大家分享了國際傳播的主要趨勢和變化。包括許多主流媒體從最初的純文字傳播，到后來的文字加圖片，以及到現(xiàn)在的文字圖片加視頻和分享按鈕，多元化的、互動的媒體傳播已經(jīng)成為一種新的常態(tài)。如今的國際媒體，也呈現(xiàn)三大主要的趨勢，即移動化、分享化和流媒體化。其中流媒體化體現(xiàn)了受眾對于實時報道的需求，而視頻、音頻等流媒體，能幫助企業(yè)更好地完成直線的傳播。就分享化而言，在國際媒體環(huán)境中，“公民新聞”也在發(fā)展壯大，即人人都是新聞記者。

傳播多元化，一張圖勝過千言萬語

于悅還強調(diào)了圖片、視頻和信息圖，對于提高企業(yè)品牌宣傳頁面閱讀量的重要性。例如，有視覺元素的帖子其頁面訪問量要比沒有視覺元素的高出94% ，而頁面首頁的視頻能將用戶參與度提高 86%。對此，她列舉了一個低碳公司Biomass作為例子，該公司將枯燥的技術流程轉(zhuǎn)化成生動易懂的圖片，從而更易被受眾理解和記住。

活動最后，美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼表示，“非常榮幸能通過這次茶會跟華南的企業(yè)進行面對面交流。未來美通社也將繼續(xù)通過自身的全球資源，和在中國六個城市的專業(yè)團隊，幫助更多企業(yè)走向海外，提升品牌知名度。美通社也將不定期在各城市舉辦更多的線下交流活動，鼓勵企業(yè)講好自己的故事，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和整合的傳播渠道，讓企業(yè)更加廣泛地被全球受眾所了解。”

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