汽車之家研究院發(fā)布《乘用車品牌影響力評價（2023版）》報告，以品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平。該報告在2022年「品牌影響力評價模型」整體框架的基礎(chǔ)上，進一步升級優(yōu)化評價體系，動態(tài)追蹤行業(yè)變化，對69個乘用車品牌影響力進行了全面系統(tǒng)的評價。
汽車之家研究院本次評價中積極延伸了模型評價的品牌范圍，綜合銷量、品牌類型等因素，將參與評價的乘用車品牌范圍擴展至69個。這些品牌2023年在整體市場銷量中的占比超過96%，包括23個中國品牌（不含獨立新能源）、11個合資品牌、12個豪華品牌（不含特斯拉）以及23個獨立新能源品牌。
與此同時，汽車之家研究院對「品牌影響力評價模型」進行迭代升級，其主要體現(xiàn)在兩個方面，一是增加指標(biāo)，品牌熱度新增 「互動量」指標(biāo)，通過內(nèi)容瀏覽量和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)量綜合評價；二是優(yōu)化權(quán)重，指標(biāo)權(quán)重根據(jù)影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠分別按照40%、30%、30%的權(quán)重賦值。
獨立新能源品牌影響力大幅提升，置換用戶更青睞燃油車
榜單顯示，一線豪華品牌汽車地位依然穩(wěn)固，奔馳、奧迪、寶馬均躋身TOP10，而其余豪華品牌未進入TOP15榜單；合資品牌方面，日系品牌影響力全面下滑，排名波動；相比之下，獨立新能源品牌表現(xiàn)優(yōu)越，特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進入前十，理想、蔚來位列前十五。
通過分析69個乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽、品牌忠誠方面的影響力數(shù)據(jù)，汽車之家研究院總結(jié)出乘用車品牌影響力呈現(xiàn)的三大變化趨勢。
首先是流量通脹，內(nèi)容貶值。汽車之家研究院發(fā)現(xiàn)，2023年全網(wǎng)汽車內(nèi)容量增長64%，內(nèi)容瀏覽量暴增361%，但爆款流量并未能激發(fā)更多的市場增量，單篇內(nèi)容能夠帶來的銷量轉(zhuǎn)化反而大幅降低，且用戶互動意愿增長有限，內(nèi)容單篇的互動效率也在下降。
其次是品牌美譽度呈現(xiàn)分化趨勢，獨立新能源品牌以鮮明獨特的品牌形象和產(chǎn)品賣點提升消費期待，獲得較高的品牌美譽度，大幅領(lǐng)先于其他品牌類型。受此影響，其他品牌類型的車主評價，合資及中國品牌車主評價面臨挑戰(zhàn)。
最后，整體市場選購和置換階段忠誠度均有所下滑，品牌間市場占位爭奪戰(zhàn)持續(xù)成為第三大趨勢。一方面，豪華品牌忠誠度仍保持領(lǐng)先，仍具備品牌壁壘；但置換意向忠誠度下滑幅度較大；另一方面，獨立新能源品牌選購專一度兩極分化。中國獨立新能源品牌以較強的產(chǎn)品定位能力和差異化賣點，實現(xiàn)選購專一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產(chǎn)品領(lǐng)先地位，選購專一度大幅下降。從品牌置換意向來看，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比在快速增長。
同時，汽車之家研究院發(fā)現(xiàn)，置換用戶對燃油車仍有消費慣性，同時，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源，特別是仍以燃油車為主的車企應(yīng)藉助老用戶的依賴與慣性，深度挖掘置換用戶價值。（美通社頭條）
