美通社消息：近日，媒體Morketing對Analytic Partners勘訊咨詢發(fā)布的ROI Genome營銷報告《預見2023，品牌營銷趨勢》進行了深度解讀，以下是經(jīng)過Morketing授權轉(zhuǎn)載的文章內(nèi)容：
3年疫情過去，越來越多品牌回歸"價值"。
據(jù)媒體Morketing報道，寶潔中國CGO何亞彬提出中國市場很有可能邁入調(diào)整期，他直言，"過去十年的增長和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實的。接下來可能會有一個擠泡沫的過程，擠掉的就是沒有護城河、缺乏差異化的品牌。"
似乎，一夜之間，營銷人在2023年形成了第一個共識：想獲勝，就要打造長期品牌價值，建立品牌護城河。
告別浮躁的流量打法，品牌想建立長期影響力，需要思路和行動上的轉(zhuǎn)型。首先，廣告主必須弄明白為什么要做長期性營銷，以及怎么做好長期營銷。幸運的是，在數(shù)字營銷狂奔十余年后，我們開始擁有一套更科學的打法，能夠幫助品牌實現(xiàn)真正穩(wěn)健而長久的發(fā)展。
消費者、MarTech、廣告產(chǎn)品三大趨勢印證，「長期主義」能讓品牌一路"狂飆"。
趨勢一：品牌的"感性價值"回歸，95后消費者格外追求品牌內(nèi)涵。
以Gen Z為代表的全球年輕一代消費者對品牌意義和品牌價值觀提出更具體的要求：多項調(diào)研結(jié)果顯示Gen Z消費者非常認同可持續(xù)性、環(huán)保性、循環(huán)經(jīng)濟等價值導向，非常注重圈層文化、小眾文化的認同感，而且他們更愿意購買與自己的個人價值觀更匹配的品牌或產(chǎn)品，哪怕是為此花更多的錢。
換言之，如果把品牌能提供的價值劃分為「理性價值」和「感性價值」，如今的消費者就是比以往更追求「感性價值」的一代人。
那么，品牌如何抓住這種看不見摸不著的感性價值？在《制造消費者》一書中，作者提出消費普遍者擁有"拜物情結(jié)"，即"消費者想要成為某種人，無須做自我提升方面的努力，只需要通過抽象化購買某個品牌就能讓自己擁有這些特質(zhì)。"
Analytic Partners勘訊咨詢認為，消費者這種寄托于品牌和產(chǎn)品的情感需求，一定程度上就依靠品牌廣告的內(nèi)容來實現(xiàn)——品牌生產(chǎn)能滿足消費者感性需求的內(nèi)容并與之深度綁定，再反復重提，逐漸占領消費者心智，形成一種盤旋不去的長期品牌價值。
趨勢二：用戶、內(nèi)容等海量數(shù)字化資產(chǎn)，亟待沉淀內(nèi)化為長期的品牌資產(chǎn)。
過去三年疫情催化下，全球MarTech技術飛速發(fā)展，流量紅利迅速被吸收、稀釋；同時，品牌主都建立了一定規(guī)模的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。
于是，品牌主現(xiàn)階段的比拼重點就變成了，能否將這些線上用戶沉淀為品牌長期的對話對象？能否將這些數(shù)字化資源轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)？一旦上述資源被內(nèi)化為品牌的"發(fā)電站"，就能源源不斷地為提供長期的營銷動能。
如何獲得品牌資產(chǎn)？我們觀察數(shù)字營銷服務商的常見邏輯，無外乎：一，沉淀，將品牌內(nèi)容、消費人群、供應鏈等數(shù)字化資源沉淀成長期可用的資產(chǎn)；二，打通，將上述資源打通形成閉環(huán)，成為一個可以讓品牌實現(xiàn)復合式增長的資產(chǎn)庫。
營銷層面，當品牌能用系統(tǒng)化的視角看待過去相互獨立的廣告投放活動，讓手中的客群、廣告內(nèi)容、投放媒介等形成1+1>2的效果，獨特的品牌辨識度和品牌影響力也就隨之而來。
趨勢三：瘋狂買量時代終結(jié)，行業(yè)邁進科學、健康的營銷時代。
過去兩年，營銷人心照不宣的一個爆品公式是"10000小紅書+5000抖音+1000B站+1000知乎=1個成功的新消費品牌"。但這種由全民級社交平臺發(fā)展早期階段帶來的附加紅利，已經(jīng)終結(jié)了。據(jù)Morketing報道，健康飲品品牌Innocent市場負責人Cassie曾指出，"各個平臺因?qū)傩圆町?，在我們與消費者溝通過程中扮演著不一樣的角色。我們在做各種嘗試，找到更加有效的組合方式。"
這也就是說，品牌在摸清不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告效果后，勢必要以更針對性、更控制成本、更大回報率的組合方式去進行廣告投放。
究其原因，每一種營銷渠道都不只在短時間內(nèi)對消費者產(chǎn)生影響，其廣告效果也會在長期上緩慢釋放。譬如，Analytic Partners勘訊咨詢的一項研究指出，不同營銷渠道的長期和短期ROI顯著不同，如付費搜索、電商廣告的短期ROI顯著高于長期ROI，即此類渠道對產(chǎn)品銷售額的短期爆發(fā)有提振作用；而付費社交媒體（國內(nèi)小紅書、抖音，國外Instagram、YouTube等）、視頻廣告、公關傳播(PR)的長期短期ROI相對持平，此類廣告投放更加有利于品牌的聲量齊增。
但毋庸置疑的一點是，不同廣告形式對品牌銷售額都會產(chǎn)生一定程度的短期和長期影響，廣告媒體的投入成本越少則平均自然銷售額也會更少。
所以，隨著企業(yè)越來越注重健康、科學的營銷方式，就需要熟悉各營銷活動對品牌產(chǎn)生的短期和長期影響，從而因地制宜選擇合理的投放組合。
綜上，消費者、MarTech技術、廣告主維度的三大最新形勢，都不約而同指明一個方向：揮別急躁的、不安定的流量為王時代，品牌開始靜下來打磨長期價值了。
