在近期的2020上海國(guó)際廣告節(jié)上，西窗科技首席營(yíng)收官朱會(huì)泳發(fā)表主題演講，對(duì)西窗科技即將發(fā)布的《2020中國(guó)跨境消費(fèi)研究報(bào)告》進(jìn)行解讀和分享，談“跨境消費(fèi)的正確姿勢(shì)”。
本報(bào)告主要涵蓋4大跨境消費(fèi)場(chǎng)景：跨境電商、跨境旅游、跨境教育、跨境置業(yè)。
1）跨境電商：從整體來(lái)看，跨境電商近兩年來(lái)的上揚(yáng)趨勢(shì)并未中斷。2020年第一季度，跨境電商受疫情影響經(jīng)歷短期低迷，但市場(chǎng)規(guī)模仍高于2018年同期水平。疫情對(duì)跨境電商行業(yè)的影響主要體現(xiàn)在居家隔離政策、佩戴口罩、健康意識(shí)等方面。
2）跨境旅游：跨境旅游在下沉市場(chǎng)增速明顯，三線及三線以下城市增長(zhǎng)率高達(dá)160%。中老年朋友、Z世代和千禧一代成為增長(zhǎng)的主力軍，其中90后增幅最大；而夾在中間的80后增長(zhǎng)最為緩慢。
3）跨境教育：海外留學(xué)市場(chǎng)近兩年來(lái)增速有所放緩，2019年的增長(zhǎng)率僅為1.7%。為申請(qǐng)海外名校“豐富背景”的海外夏令營(yíng)仍是受追捧的跨境教育項(xiàng)目。疫情迫使許多海外學(xué)校開(kāi)展線上教學(xué)，加之海外防疫狀況不明朗。權(quán)衡利弊下，部分家長(zhǎng)取消子女的跨境教育計(jì)劃。
4）跨境置業(yè)：投資保值意識(shí)的上升促使有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的年輕人對(duì)海外置業(yè)產(chǎn)生興趣，美泰英澳是最受歡迎的置業(yè)國(guó)家。二、三線城市消費(fèi)者更青睞新興市場(chǎng)，泰國(guó)成為首選。盡管受疫情影響，歧視加重、治安惡化和移民簽證政策收緊增加了海外置業(yè)的不確定性，但受訪者對(duì)長(zhǎng)期仍持樂(lè)觀態(tài)度。
跨境消費(fèi)的四個(gè)主要消費(fèi)群體可支配財(cái)富都高于平均水平，當(dāng)中的差異體現(xiàn)在每類(lèi)人群的生活形態(tài)、財(cái)富來(lái)源、消費(fèi)觀念上。這四個(gè)主要消費(fèi)群體為小鎮(zhèn)辣媽、熟齡單身姐姐、百萬(wàn)年薪大佬和自高凈值家庭的“順義媽媽”。
1）小鎮(zhèn)辣媽?zhuān)?/strong>對(duì)海外商品的鐘愛(ài)是小鎮(zhèn)辣媽們努力向一線城市消費(fèi)者看齊的縮影。小鎮(zhèn)辣媽進(jìn)行海淘的典型流程是：在社交媒體主動(dòng)搜索，被“種草”，通過(guò)代購(gòu)下單購(gòu)買(mǎi)，到貨后在社交媒體“曬”海淘戰(zhàn)利品，在圈子中展示身份符號(hào)。
2）熟齡單身姐姐：熟齡單身姐姐指代生活在一、二線城市的30歲以上的單身女白領(lǐng)。重視生活品質(zhì)的她們將服飾搭配視為一種生活態(tài)度。部分熟齡單身姐姐會(huì)主動(dòng)在Instagram上搜索穿搭，并自主到海外網(wǎng)站下單購(gòu)買(mǎi)商品。品牌選擇方面，謹(jǐn)防撞衫的熟齡單身姐姐追求個(gè)性表達(dá)的“獨(dú)一無(wú)二”，更青睞小眾品牌。
3）百萬(wàn)年薪大佬：百萬(wàn)年薪大佬們鐘愛(ài)投資和置業(yè)。工作繁忙的他們重視信源質(zhì)量，權(quán)威機(jī)構(gòu)官網(wǎng)、社交媒體、搜索引擎是他們?nèi)粘Ｉ钪械闹饕旁础ＯM(fèi)主義思潮對(duì)百萬(wàn)年薪大佬的影響較小，他們對(duì)物質(zhì)消費(fèi)沒(méi)有過(guò)高的欲望，個(gè)人和家庭跨境采購(gòu)的責(zé)任往往由妻子承擔(dān)。
4）來(lái)自高凈值家庭的“順義媽媽”：“順義媽媽”泛指高凈值家庭的女主人。海淘購(gòu)物、出境旅游等跨境消費(fèi)是她們的“日常”，家庭年度跨境消費(fèi)總金額在10萬(wàn)人民幣以上，花在丈夫身上的大約占總額度的十分之一。品類(lèi)方面，高凈值家庭對(duì)海外商品的需求不局限于化妝品、箱包、服飾等，廚衛(wèi)用品、個(gè)人護(hù)理、家庭電器等也傾向于采買(mǎi)海外的優(yōu)質(zhì)品牌，如吸塵器、美容儀吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等。
（美通社,2020年8月12日上海）
