近日， TopDigital聯(lián)合芒果TV共同撰寫的《2020 KOL營銷洞察》報告正式發(fā)布，芒果TV面向行業(yè)推出大芒計劃“可立普”全新IP+KOL營銷閉環(huán)解決方案。通過1679份有效消費者問卷、6家資深業(yè)內(nèi)專家訪問以及桌面研究等方式，以期揭示KOL營銷現(xiàn)狀、痛點及未來趨勢，并解析“可立普”營銷方法論。
01 KOL消費用戶升級換代，95后&00后掌握話語權(quán)
Z世代（95后&00后）人口規(guī)模不斷增長，成為市場強勁的新生消費力量。報告觀察到KOL粉絲群體性別分布均衡、低齡化趨勢明顯，Z世代已成為KOL粉絲的主流群體（54.29%）。受益于其多元包容的生長環(huán)境，Z世代對新鮮事物普遍擁有更高的接受度，在KOL消費上也“從不手軟”。有趣的是，Z世代中的00后群體表現(xiàn)出明顯的矛盾特征。TA們與KOL互動頻次少于一月一次的比例最高（38.67%），關(guān)注態(tài)度佛系；但TA們幾乎每次消費前都會參考KOL比例也是最高（48.00%）。盡管TA們雖然不是最強勁的收入群體，但平均每月卻愿意貢獻1/4的收入為KOL消費。
02 直播帶貨方興未艾，亂局中回歸品牌價值建設(shè)
KOL角色類型擴展，KOC、達人、明星各自的特色逐步凸顯。素人KOC與用戶距離最近，容易構(gòu)建品牌真實口碑；但由于其群體監(jiān)測難度較大等特性，是品牌仍在探索的KOL營銷實踐。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成長的達人類KOL，成為了用戶認識品牌的首選渠道；品牌正逐步加強與達人類KOL內(nèi)容共創(chuàng)，甚至自孵化品牌博主。報告研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于藝人類KOL推薦商品的信任值與記憶度最高。推動明星藝人帶貨加強品牌力建設(shè)，成為這場亂局中的新思路。
03 KOL+IP，芒果TV“可立普”營銷讓KOL營銷品效兼收
2020年，芒果TV再度升級大芒計劃。報告提出全新的“可立普”KOLIP營銷方法論，并將其歸納成五個主要基點：（1）與用戶、品牌的“心照不宣”，擁有持續(xù)吸引用戶的內(nèi)容爆款制作力和積累多年的品牌信任力；（2）與站內(nèi)外、國內(nèi)外KOL合作共贏，展露內(nèi)容分發(fā)的廣泛覆蓋力和深度觸達力；（3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持積累品牌價值，研發(fā)結(jié)合內(nèi)容營銷與KOL營銷雙重優(yōu)勢的獨特營銷產(chǎn)品；（4）契合追星心理打造“偶像式KOL”，顯示明星資源聚合力和商業(yè)價值提升力；（5）以全景模式實現(xiàn)營銷閉環(huán)，從預(yù)熱、種草、收割及回流環(huán)節(jié)步步深入，全面突出芒果TV強大的整合力。
6月19日舉辦的芒果TV戰(zhàn)略發(fā)布會上透露，諸如《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《女兒們的戀愛3》、《小巨人運動會》等更多爆款綜藝已準備就緒。尤其在播的《乘風破浪的姐姐》，頗有鎖定年度最火爆網(wǎng)綜席位之勢，芒果TV也將乘熱追擊，選擇與抖音強強聯(lián)手，打造《乘風破浪的姐姐》綜藝IP官方直播間，進行12期的抖音獨家電商直播帶貨。首秀將于6月26號晚上19點30點在“芒果tv好物”官方抖音號開播。這些優(yōu)質(zhì)綜藝以“綜藝+直播+藝人+品牌”多維聯(lián)動，借助節(jié)目內(nèi)的人氣嘉賓，打造新直播范式。
（美通社,2020年6月23日上海）
