雖然現(xiàn)階段直播賣車還是個(gè)新事物，但可以預(yù)見的是，直播賣車作為汽車新零售的形式之一將逐漸常態(tài)化。接下來需要思考的是如何優(yōu)化和提升直播賣車的效果和轉(zhuǎn)化率，使之真正成為銷售的有效工具。
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，73%的用戶選擇在線上渠道獲取產(chǎn)品信息類數(shù)據(jù)，如車輛基礎(chǔ)信息、車型360度展示等；72%的用戶會(huì)從線上渠道瀏覽點(diǎn)評(píng)類信息，如經(jīng)銷商口碑、車主分享和專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)測等；66%的用戶會(huì)從線上渠道查詢價(jià)格類信息，如車型報(bào)價(jià)、促銷行情等。從數(shù)據(jù)中可以看出，盡管線上直播通常的搭載平臺(tái)呈現(xiàn)娛樂化和社交化等特性，但觀眾對(duì)內(nèi)容的需求依然圍繞著車輛本身和硬性參數(shù)展開。觀眾更希望通過直播了解到全面的車輛信息、實(shí)用的車輛評(píng)測以及獨(dú)家的價(jià)格參考。
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究（SSI）數(shù)據(jù)顯示，入店前的客戶流失比例近年來不斷攀升，2019年，約四分之一的潛在客戶在拜訪經(jīng)銷店之前就已放棄購買。而導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購買的原因之一正是由于經(jīng)銷商與客戶的遠(yuǎn)程溝通不暢。遠(yuǎn)程溝通是了解客戶需求的絕佳時(shí)機(jī)，同時(shí)也是為線下成交創(chuàng)造機(jī)會(huì)的必須環(huán)節(jié)。利用好直播平臺(tái)這一遠(yuǎn)程溝通工具，可以提升入店服務(wù)的效率，從而提升客戶體驗(yàn)。
如何將線上銷售線索引流至入店體驗(yàn)直至成交，以下三個(gè)方式值得一試：
1）在直播間添加線上溝通入口，一鍵聯(lián)系經(jīng)銷店/銷售人員
觀眾在直播間聽到主播介紹產(chǎn)品信息時(shí)，如果對(duì)產(chǎn)品有興趣，希望進(jìn)一步了解車輛細(xì)節(jié)和促銷優(yōu)惠，點(diǎn)進(jìn)線上溝通入口即可在線與銷售人員進(jìn)行溝通。這樣不僅縮短了潛在購車者與經(jīng)銷商的溝通鏈條，還將大大提升購車者的信息獲取效率。
2）設(shè)定48小時(shí)應(yīng)答機(jī)制，及時(shí)收錄觀眾預(yù)約信息
J.D. Power 2019中國汽車銷售滿意度研究顯示，在與客戶的互動(dòng)中，響應(yīng)速度是重要指標(biāo)，超過兩天不與客戶取得聯(lián)系，用戶體驗(yàn)將明顯下滑。在直播賣車這種擺脫了物理空間限制的方式下，如果沒有及時(shí)的服務(wù)跟進(jìn)，消費(fèi)者很可能因沒有頭緒而放棄進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。經(jīng)銷店可以嘗試設(shè)定48小時(shí)應(yīng)答機(jī)制，在規(guī)定時(shí)效內(nèi)與客戶取得聯(lián)系，了解客戶的購車需求和意向，如主要用車場景、預(yù)算、目標(biāo)車型和對(duì)配置的要求等，努力為用戶入店體驗(yàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3）創(chuàng)建線下門店直播用戶綠色體驗(yàn)通道，打造一體化服務(wù)
將線上預(yù)約用戶引流至線下門店體驗(yàn)是促進(jìn)成交的第一步，后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)則是能否達(dá)成客單成交的決定性因素。創(chuàng)建直播用戶綠色通道旨在提升溝通與轉(zhuǎn)化效率，根據(jù)此前的直播內(nèi)容和電話溝通成果為用戶提供更具個(gè)性化和定制化的服務(wù)體驗(yàn)。
（美通社,2020年6月17日上海）
