TalkingData發(fā)布了咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告《從瑞幸咖啡“崩盤”事件 探究咖啡消費(fèi)人群特征差異》。在近期“瑞幸風(fēng)波”的背景下，關(guān)于國內(nèi)咖啡市場，人們一定會存在這些疑問：“各品牌消費(fèi)者是否存在一定差異？”，“期間各城市、各咖啡品牌門店流量如何？”，“期間各咖啡品牌App安裝與活躍趨勢？”，“消費(fèi)者是否會有一定的品牌遷移？”等等。通過TalkingData發(fā)布的該行業(yè)報(bào)告，便可一探國內(nèi)咖啡市場的究竟。
從全球咖啡消費(fèi)總量變化趨勢看，歐洲仍然是全世界咖啡消費(fèi)的重心，但是亞洲和大洋洲咖啡消費(fèi)總量的增長速度相對較快，市場潛力有所顯現(xiàn)。與歐美代表的美國、亞洲代表的日本對比，發(fā)現(xiàn)中國咖啡消費(fèi)遠(yuǎn)未形成日常飲用習(xí)慣，相比之下，速溶咖啡市場的消費(fèi)習(xí)慣有所領(lǐng)先。
隨著中國咖啡消費(fèi)市場的打開，以及咖啡消費(fèi)群體由一線城市向新一線、二線、三線等城市擴(kuò)展，未來中國咖啡市場規(guī)?；?qū)⑦B續(xù)4年實(shí)現(xiàn)20%以上的增長速度，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)?；?qū)⑼黄?800億元。中國咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚在培育之中，未來將在咖啡門店更多覆蓋的趨勢下，部分消費(fèi)者有可能形成咖啡消費(fèi)的忠實(shí)用戶，預(yù)計(jì)2023年中國人均咖啡消費(fèi)超過10杯。
主流咖啡品牌用戶性別整體為男性高于女性，其中麥當(dāng)勞用戶男性較多，占比超過6成；瑞幸咖啡用戶年齡層相對較低，集中在30歲以內(nèi)的90后用戶，或與其定價策略相關(guān)，比較適合學(xué)生群體和初入職場人群；星巴克或因?yàn)槠涫蹆r相對較高，25歲以下用戶則占比最低。
基于TalkingData應(yīng)用行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)可以看到，星巴克、瑞幸咖啡用戶小資和文藝屬性相對突出，他們對民宿短租、演出類應(yīng)用偏好度較高。其中星巴克用戶商務(wù)屬性更高，他們對航班、行程管理類影響興趣突出；瑞幸咖啡用戶年齡層較低，對高等教育類應(yīng)用偏好度較高；麥當(dāng)勞和肯德基用戶生活屬性較高，他們對優(yōu)惠券和美食的關(guān)注度較高。
2019年以來，瑞幸咖啡移動App的月活（MAU）呈現(xiàn)逐步上漲趨勢，并逐漸拉開與星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞Pro等其他平臺的差距。2020年2月由于受到疫情影響，各個平臺的服務(wù)均受到影響，月活規(guī)模出現(xiàn)大幅下跌。但是隨著疫情形勢的好轉(zhuǎn)以及社會經(jīng)濟(jì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，各個平臺在2020年3月開始進(jìn)入恢復(fù)階段。相比之下，星巴克、肯德基的月活水平尚未恢復(fù)至2019年平均水平，而瑞幸咖啡和麥當(dāng)勞Pro則已恢復(fù)到2019年平均水平之上。
各個App用戶在應(yīng)用內(nèi)的行為亦發(fā)生一定變化?；跀?shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)2020年2-4月期間，瑞幸咖啡和星巴克用戶的移動應(yīng)用月均使用時長和月均使用次數(shù)相比2019年有所下滑，說明在諸如臨時閉店、營業(yè)時間縮短、人流量減少等的影響下，用戶對外賣咖啡的消費(fèi)需求有所降低。這從一定程度上影響到了相關(guān)企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)營，比如，星巴克中國第二財(cái)季同店銷售下滑50%，其中2月中旬的同店銷售額下滑幅度高達(dá)90%，這足見疫情對外賣咖啡行業(yè)的影響。而以餐食為主的肯德基和麥當(dāng)勞受到的沖擊相對較少。
肯德基、麥當(dāng)勞作為老牌快餐連鎖店，在中國大陸范圍內(nèi)門店數(shù)量相對較高，其中肯德基以5000+門店居于首位；瑞幸咖啡短短幾年內(nèi)以驚人的開店速度，在2020年一季度線下門店數(shù)量趕超星巴克，與星巴克并肩成為國內(nèi)兩大連鎖咖啡專營店巨頭，遠(yuǎn)超Costa、Tims咖啡等連鎖品牌的線下門店數(shù)量。
2月3日以來，各類企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，交通樞紐咖啡店客流首先得到恢復(fù)，但受疫情影響，國人商旅、出行頻次較低，導(dǎo)致交通樞紐咖啡門店客流在返工潮后，客流量持續(xù)低迷；居家辦公用戶或更多以外賣的形式居家喝咖啡，生活區(qū)附近商圈咖啡銷量在居家辦公初期客流恢復(fù)速度較快；三月以來復(fù)工人員不斷增多，辦公區(qū)咖啡門店客流量增長趨勢顯著。
隨著陸續(xù)恢復(fù)辦公，各品牌線下咖啡門店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，麥當(dāng)勞和肯德基營業(yè)范圍涉及餐飲、且店面分布較廣，其客流恢復(fù)速度最快；其次，星巴克和瑞幸咖啡門店分布較廣，在恢復(fù)營業(yè)初期客流恢復(fù)速度相對較快，Tims則在中后期發(fā)力。
隨著咖啡行業(yè)的興起，關(guān)于咖啡人群的獲客開始成為市場關(guān)注的對象之一，除了媒體的效果營銷、品牌曝光等觸達(dá)手段，部分咖啡企業(yè)也開始采用AI算法、數(shù)據(jù)模型等的方式，增強(qiáng)咖啡人群的精準(zhǔn)挖掘。TalkingData已經(jīng)推出了咖啡高潛投放人群包數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為咖啡行業(yè)營銷和獲客帶來了更加智能的服務(wù)。
（美通社,2020年5月21日北京）
