每個汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營管理的重要工具，經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)（又稱DOS）發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時等諸多問題。構(gòu)建一套以客戶為中心、標(biāo)準(zhǔn)明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急。
隨著政策紅利期結(jié)束以及經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步增大，國內(nèi)乘用車市場將延續(xù)之前的下行趨勢，品牌競爭進(jìn)一步升級。品牌間的競爭升級，一方面是產(chǎn)品實(shí)力的競爭，在未來，更將是渠道綜合實(shí)力的競爭。突如其來的新冠肺炎疫情讓車市承受巨大壓力。疫情過后，當(dāng)汽車銷售再度恢復(fù)，為彌補(bǔ)幾個月的銷售空缺，經(jīng)銷商之間難免發(fā)生一輪激烈的價格戰(zhàn)，這也會對經(jīng)銷商盈利和運(yùn)營產(chǎn)生進(jìn)一步挑戰(zhàn)。過去幾年間，傳統(tǒng)主機(jī)廠的業(yè)務(wù)模式不斷拓展，新能源汽車業(yè)務(wù)、線上營銷、客戶經(jīng)理制、水平事業(yè)等業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商的占比越來越重；另一方面，數(shù)字化技術(shù)和手段在經(jīng)銷商端被廣泛應(yīng)用，數(shù)字化體驗(yàn)流程成為不少汽車品牌和經(jīng)銷店的關(guān)注重點(diǎn)。
順應(yīng)時代要求，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢部門全新打造的經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊（DOS）優(yōu)化方案，以客戶生命周期為主線串聯(lián)各業(yè)務(wù)內(nèi)容，以SMART原則為指導(dǎo)明確業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)，并以數(shù)字化方式呈現(xiàn)，便于更新迭代。這套優(yōu)化方案能幫助汽車廠家真正做到從管理和標(biāo)準(zhǔn)上以客戶為中心，在不確定的市場環(huán)境中，為經(jīng)銷商體系帶來更多的確定性。
J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部與通過與多個汽車廠商的合作，總結(jié)出如下三點(diǎn)經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊（DOS）優(yōu)化建議：
?DOS編寫應(yīng)圍繞客戶全生命周期體驗(yàn)展開，突出客戶體驗(yàn)的重要性，改變傳統(tǒng)DOS按部門劃分篇章的做法，打破部門間壁壘。DOS可根據(jù)客戶全生命周期AIPL模型的順序展開，將用戶在認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）和忠誠（Loyalty）四個階段的不同需求和體驗(yàn)與經(jīng)銷店業(yè)務(wù)性質(zhì)結(jié)合，為不同的業(yè)務(wù)階段提供針對性的操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)建議，力求給予客戶最尊貴的感受和體驗(yàn)。
?DOS標(biāo)準(zhǔn)定義要足夠具體和清晰，編寫時采用SMART原則。SMART原則包括：具體、可衡量、可以實(shí)現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)之間有相關(guān)性，且有明確的截止期限。具體到編寫過程中，則需要明確標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容、執(zhí)行頻次/時間和相關(guān)責(zé)任人，甚至是對應(yīng)的工具表格。
?以數(shù)字化方式呈現(xiàn)DOS，發(fā)布政策、公告、分崗位查看內(nèi)容，便于更新迭代。數(shù)字化的運(yùn)營手冊不僅能節(jié)約大量印刷成本，方便經(jīng)銷店員工在手機(jī)端隨時隨地利用碎片時間閱讀和查閱，還能隨時在后臺對老舊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更新，融入新的業(yè)務(wù)要求，做到即改即發(fā)布，避免發(fā)生業(yè)務(wù)要求延遲的情況。此外，作為獨(dú)立的線上發(fā)布平臺，數(shù)字化DOS能幫助經(jīng)銷商在統(tǒng)一的平臺上接收廠家的標(biāo)準(zhǔn)、公告和政策。
工欲善其事，必先利其器。編制和優(yōu)化經(jīng)銷商運(yùn)營管理手冊固然是一件費(fèi)時費(fèi)力的工作，但在充滿挑戰(zhàn)和壓力的市場環(huán)境下，更新經(jīng)銷商運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商運(yùn)營管理水平，是應(yīng)對市場競爭和新型業(yè)務(wù)模式的必要之舉。一套基調(diào)統(tǒng)一、邏輯主線和框架結(jié)構(gòu)清晰、呈現(xiàn)方式便捷高效的經(jīng)銷商運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)手冊，對于構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，打造全新品牌和經(jīng)銷店形象，實(shí)現(xiàn)全新產(chǎn)銷目標(biāo)，推進(jìn)新業(yè)務(wù)增長，都將起到積極的促進(jìn)作用。
（美通社,2020年4月14日上海）
