面對(duì)激增的消費(fèi)需求，菲仕蘭加速對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局，搶占市場(chǎng)格局。一方面，積極整合全球研發(fā)資源，豐富中國市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇；同時(shí)，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，以確保產(chǎn)品源源不斷地快速供應(yīng)。受益于積極布局和敏捷反應(yīng)，菲仕蘭的跨境電商業(yè)務(wù)增長勢(shì)頭明顯。
近兩年，跨境電商因產(chǎn)品緊跟前沿潮流，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，逐漸贏得年輕父母的青睞。伴隨新冠疫情爆發(fā)并不斷向全球蔓延，多國物流不同程度受阻，讓海外代購依賴度較高的嬰幼兒奶粉面臨“斷代”危機(jī)，消費(fèi)者將目光轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái)帶來了需求的激增，而這無疑給中國奶粉行業(yè)帶來了嶄新機(jī)遇。
迎合消費(fèi)升級(jí)，尋找差異化溝通渠道和精準(zhǔn)獲客方式
事實(shí)上，兩年前菲仕蘭已經(jīng)啟動(dòng)了美素佳兒的跨境電商業(yè)務(wù)。源于百年品牌和荷蘭奶源等優(yōu)勢(shì)，越來越多的消費(fèi)者通過跨境電商平臺(tái)選購菲仕蘭的產(chǎn)品，通過不斷拓展的新渠道，贏得更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2020年伊始，菲仕蘭進(jìn)一步加大對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)的投入、搭建全新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展升級(jí)。將傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理供貨的貿(mào)易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷榛A(chǔ)以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化運(yùn)營模式，通過大數(shù)據(jù)的支持，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者（Consumer）和客戶（Customer）的需求，改進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)并能更精確得獲得新客?？缇硤F(tuán)隊(duì)首先與阿里和京東平臺(tái)開通了AIPL工具，分析既有生意構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)老客比例高達(dá)80%。這意味著品牌在跨境的品類新客，前端的認(rèn)知和興趣人群中都有著很大的耕耘空間，因?yàn)橄M(fèi)者的教育過程，一定是從認(rèn)知到了解，到購買，再形成一定的忠誠度。接下來團(tuán)隊(duì)聚焦拉新，策劃并執(zhí)行了多檔消費(fèi)者活動(dòng)，通過站內(nèi)精準(zhǔn)媒體、達(dá)人和店鋪直播等營銷抓手，結(jié)合新客機(jī)制等將新客比例提升到69%，大大拓寬了品牌前端用戶開口，為后續(xù)轉(zhuǎn)化和留存提供了保障，整個(gè)生意會(huì)成長得更為健康。另外通過消費(fèi)者洞察，跨境奶粉也有明顯的消費(fèi)升級(jí)，高端以上奶粉的選擇日趨豐富。菲仕蘭也希望通過跨境電商平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速更新，將其全球暢銷的優(yōu)選產(chǎn)品帶給中國寶寶和媽媽，讓他們獲得更好的營養(yǎng)選擇和產(chǎn)品體驗(yàn)。預(yù)計(jì)在今年下半年，菲仕蘭將通過跨境電商平臺(tái)陸續(xù)向中國市場(chǎng)推出含有HMO的新品，以及港版皇家美素佳兒有機(jī)產(chǎn)品；此外，嬰幼兒輔食和特配食品也在引入的計(jì)劃中。
建立可視化數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，為持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力
一直以來，跨境電商的粗放管理使客戶體驗(yàn)大打折扣，究其原因矛頭大多指向企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力不足。為此，菲仕蘭將供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為重要任務(wù)之一，力求與中國本土合作伙伴的高效協(xié)同。菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈介紹：“為了保證跨境電商業(yè)務(wù)的精細(xì)化增長，菲仕蘭聯(lián)合中國本土的合作伙伴共建數(shù)字化可視平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效協(xié)同?！睋?jù)她介紹，全新打造的數(shù)字化矩陣可以實(shí)現(xiàn)供銷立體化管理。一方面可以實(shí)時(shí)洞察銷售數(shù)據(jù)，為快速?zèng)Q策提供有效依據(jù)。另一方面又能提前對(duì)上游供應(yīng)做出計(jì)劃性調(diào)整，加強(qiáng)生產(chǎn)供貨的應(yīng)變能力。
在與消費(fèi)者溝通的渠道上，菲仕蘭跨境團(tuán)隊(duì)迅速洞察疫情期間的客戶差異，在新冠疫情影響下，全國的物流運(yùn)輸都受到一定程度的影響。為了保證消費(fèi)者在疫情期間依然能夠買到產(chǎn)品，寶寶不斷糧，菲仕蘭和跨境電商平臺(tái)開展積極合作，優(yōu)先保障天貓、京東等大平臺(tái)供貨，協(xié)調(diào)全國倉庫庫存。并加大物流優(yōu)勢(shì)平臺(tái)資源投入，包括站內(nèi)精準(zhǔn)媒體投放，推出大包裝組合來迎合消費(fèi)者囤貨心態(tài)，并加深美素佳兒這一源自荷蘭自家牧場(chǎng)的產(chǎn)品高品質(zhì)好口碑印象。同時(shí)，把握當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，重點(diǎn)加大香港版皇家美素佳兒的宣傳。通過社交媒體小紅書，什么值得買和達(dá)人推薦，打造這一款符合歐盟和香港食品安全雙重標(biāo)準(zhǔn)的好奶粉口碑，多維度滿足消費(fèi)者需求。新春二月，跨境電商業(yè)務(wù)銷售額比去年同期增長了1.5倍。實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，也讓合作伙伴信心十足，加大資金投入，配合提高安全庫存，協(xié)力推動(dòng)業(yè)務(wù)增長。
展望未來，菲仕蘭將不斷拓寬跨境電子商務(wù)渠道，并堅(jiān)持以數(shù)據(jù)主導(dǎo)，數(shù)據(jù)賦能為核心的業(yè)務(wù)發(fā)展之路。同時(shí)，進(jìn)一步打造跨境會(huì)員體系并進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，營銷上側(cè)重產(chǎn)品口碑和產(chǎn)品體驗(yàn)差異化，優(yōu)化跨境電商業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)健康、良性、可持續(xù)發(fā)展，成為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的有效補(bǔ)充。雙引擎驅(qū)動(dòng)下的生意發(fā)展，必定能創(chuàng)造1+1大于2的效果。
（美通社,2020年3月20日北京）
