秒針系統(tǒng)攜手社會(huì)化營(yíng)銷研究院發(fā)布《微博搜索價(jià)值與營(yíng)銷策略研究報(bào)告》 | 美通社

日前，秒針系統(tǒng)與社會(huì)化營(yíng)銷研究院共同發(fā)布《微博搜索價(jià)值與營(yíng)銷策略研究報(bào)告》，基于大數(shù)據(jù)與調(diào)研，從搜索行為的差異性、意圖性和趨同性對(duì)媒體價(jià)值進(jìn)行深入剖析，并基于微博搜索的傳播特征為廣告主提供營(yíng)銷策略建議，以期為廣告主和行業(yè)在營(yíng)銷中提供借鑒與參考。

網(wǎng)民在線上的日常行為，可歸納為四大場(chǎng)景：輸入場(chǎng)景、瀏覽場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。根據(jù)《報(bào)告》，最近一周，移動(dòng)網(wǎng)民的Top10日常線上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來依次為購物、看視頻節(jié)目、搜索查詢、聽音頻、線上服務(wù)、游戲和看書。

基于個(gè)體社會(huì)化與社交需求，關(guān)注熱點(diǎn)/熱搜新聞是網(wǎng)民的日常內(nèi)容消費(fèi)行為。77%的受眾日常在線上有關(guān)注熱點(diǎn)推薦新聞、熱搜榜的習(xí)慣。54%的受眾會(huì)使用微博瀏覽熱點(diǎn)新聞，與其他媒體相比，微博的粘性更高 -- 與資訊媒體整體水平相比，微博的周使用時(shí)長(zhǎng)更高，幅度為27.2%；受眾瀏覽熱點(diǎn)新聞的非資訊媒體中排名第1。

就瀏覽內(nèi)容而言，受眾在微博瀏覽娛樂明星和新品發(fā)布的興趣濃度更高。以資訊媒體的標(biāo)準(zhǔn)，微博在內(nèi)容的及時(shí)性、全面性和娛樂性上獲得更多認(rèn)可。而且，微博熱搜榜/熱搜話題的品牌推廣評(píng)價(jià)普遍正向，品牌還可觸發(fā)與受眾的互動(dòng)，微博的社交屬性為熱搜上的品牌互動(dòng)提供條件。尤其是借助綜藝IP，微博熱搜話題幫助成熟品牌完成與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升美譽(yù)度。

因此，微博熱搜可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的引爆，配合資源協(xié)同形成更深影響，完成效果沉淀。

基于微博的傳播特征，品牌可通過三大策略在微博搜索場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精細(xì)營(yíng)銷：

• 搭熱點(diǎn)：結(jié)合熱點(diǎn)，廣場(chǎng)型擴(kuò)散。受眾在微博上有關(guān)注熱搜話題與事件的習(xí)慣，品牌借助微博的資訊屬性，將品牌信息與社會(huì)熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)或優(yōu)質(zhì)IP有機(jī)結(jié)合，打造熱門話題，可實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度聯(lián)想與擴(kuò)散。
• 強(qiáng)關(guān)聯(lián)：精準(zhǔn)觸達(dá)，高效溝通。鎖定搜索場(chǎng)景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點(diǎn)等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的咨訊內(nèi)容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關(guān)鍵詞范圍，品牌借助產(chǎn)品功效、明星/IP、節(jié)慶等熱詞，擴(kuò)大受眾的影響范圍，對(duì)于破圈營(yíng)銷，用戶深度溝通起到精準(zhǔn)觸達(dá)作用。
• 組合拳：整合資源，放大ROI。通過微博多種資源組合，完成以硬廣曝光為起點(diǎn)的傳播路徑，激發(fā)興趣，引導(dǎo)受眾進(jìn)入搜索場(chǎng)景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播，放大了營(yíng)銷效果。

（美通社,2019年12月17日北京）