新聞稿添加“講故事”要素的4種方式

假如你在撰寫新聞稿的時(shí)候需要堅(jiān)守枯燥的語(yǔ)言和固定的套路，那么這很可能會(huì)限制內(nèi)容的吸引力（以及最終的傳播成果）。實(shí)際上，新聞稿具有一種潛力：能夠擴(kuò)大到廣泛的讀者群和各個(gè)行業(yè)的人士。

“我們?cè)噲D用舊的模式去滿足新的目標(biāo)，卻遭遇了一些挫折，”Peak Communications 的CEO和備受歡迎的公關(guān)博客?The PR Coach的作者?Jeff Domansky強(qiáng)調(diào)道，“第一種社交型新聞模式誕生于7年前，而現(xiàn)在我們卻不再使用。人們正在倒退，重拾起舊的模式，卻也開始抱怨這完全起不到作用。”[編者注：Shift Communications曾使用美通社的多媒體新聞稿發(fā)布服務(wù)（MNR）來發(fā)布自己的媒體稿件。目前，MNR依然很受歡迎]。

那么，現(xiàn)如今，怎么撰寫內(nèi)容才能真正起到效果呢？答案就是在新聞稿中添加“講故事”的要素。

“想要撰寫出一篇好的新聞稿，成功傳遞出所有的重要信息，你需要跳出舊的模式，嘗試著用一種有趣的方式來表述，” Jolt Digital Marketing 的首席戰(zhàn)略師Steve Farnsworth建議道，他的博客閱讀量非常高?！靶侣劯逅宫F(xiàn)的是我們對(duì)于事情的理解力。”

以“講故事”為背景傳遞信息不但能夠增強(qiáng)讀者的理解，還能夠讓內(nèi)容更加深入人心，印象深刻。新聞稿所提供的背景就像膠水一樣，能夠?qū)⒅匾畔⒄澈显谝黄稹?/p>

“你可以講故事，新聞稿就是最好的方式，” Farnsworth 說道，“新聞稿應(yīng)該是紀(jì)實(shí)性的，而不是公式化的。值得信賴的內(nèi)容需要具有公正平和的觀點(diǎn)。能夠提出合適的問題，并且進(jìn)行正確的解答。不能自吹自擂，自說自話。而是傳遞信息，起到告知和教導(dǎo)的作用。”

在新聞稿中增加敘事要素

將故事融入內(nèi)容，同時(shí)保證新聞稿的簡(jiǎn)明扼要，很有挑戰(zhàn)性。關(guān)鍵在于在新聞稿中添加敘事要素，比如：

• 來自產(chǎn)品開發(fā)部門（而不是管理層的講話錄音）的引言，討論產(chǎn)品的誕生經(jīng)過，能夠解決的問題或創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。
• 來自客戶的視頻剪輯，描述產(chǎn)品所帶來的成果或者直接展示產(chǎn)品的實(shí)用性。
• 來自服務(wù)部門員工的評(píng)述，表達(dá)用戶要求支持的遞減或者其他用戶滿意度指數(shù)。
• 信息圖表——展示產(chǎn)品在日積月累中能夠節(jié)省的金錢或增加的效率。

“對(duì)于公關(guān)人員來說，如果敢于脫離現(xiàn)狀，嘗試新鮮事物，就能夠獲得巨大的機(jī)會(huì)，” Hoffman Agency的CEO Lou Hoffman 強(qiáng)調(diào)道。Hoffman Agency是硅谷領(lǐng)先的公關(guān)公司。Lou Hoffman的博客?Ishmael’s Corner中有很多與“講故事”有關(guān)的話題。

然而，對(duì)于管理層來說，“講故事”的方式卻很難接受，他們可能會(huì)更加注重于如何提升品牌，而不是服務(wù)于讀者。Hoffman 正在發(fā)動(dòng)一場(chǎng)持續(xù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，反對(duì)“企業(yè)口水戰(zhàn)”。他認(rèn)為，一個(gè)好故事能夠策略性地迎合公關(guān)信息，前提是其內(nèi)容可以回答兩個(gè)問題：

• 內(nèi)容是否傳遞出如今記者撰寫稿件所需的“框架”？
• 內(nèi)容是否能夠直接抵達(dá)客戶/潛在客戶，是否與目標(biāo)群體產(chǎn)生共鳴？

“講故事”弧線

在撰寫更多吸引眼球的稿件時(shí)，如何將目標(biāo)讀者優(yōu)先、置于品牌的前面將成為一種挑戰(zhàn)。明確如何將故事穿插到內(nèi)容之中——尤其當(dāng)你在撰寫新聞稿時(shí)，起初會(huì)感到十分困難。而經(jīng)典的“講故事”弧線，設(shè)定情節(jié)，沖突發(fā)生，達(dá)到高潮，然后得到解決，最后引出結(jié)尾，這一結(jié)構(gòu)也很適合新聞稿。

如果你能夠以講故事的方式表達(dá)信息，那么，假如你的目標(biāo)群體購(gòu)買過你的產(chǎn)品，使用過你的服務(wù)/閱讀過你的書籍/參加過你的活動(dòng)等等，他們就能夠從信息中找到共鳴，因此，“講故事”弧線的結(jié)構(gòu)很有意義。即便事情發(fā)展到上文所提到的“口水戰(zhàn)”程度，我們也要說，至少也存在著狹小而珍貴的空間——在上上下下批準(zhǔn)的流程之中，徘徊不定的敘事要素將會(huì)緊緊跟隨你的新聞稿。

盡管“講故事”的方式已經(jīng)陪伴我們幾十年了，只有重新思考才能夠讓新聞稿變得“富有成效”。

“仔細(xì)研究任何一篇具有新聞價(jià)值、作為內(nèi)容摘要的新聞稿，”數(shù)字策略機(jī)構(gòu)BuzzShift的建立者和首席戰(zhàn)略官Eddy Badrina提出建議，“打破制度的條條框框。著手進(jìn)行價(jià)值定位，收益分析，案例分析，特色定義，深入研究CEO的長(zhǎng)遠(yuǎn)設(shè)想對(duì)于企業(yè)和市場(chǎng)的影響和意義?！?/p>

沒有任何理由讓我們所發(fā)布的信息被歸為無聊、單調(diào)或死氣沉沉的內(nèi)容。參考講故事的人的劇本，能夠幫助你將自己的內(nèi)容變得生動(dòng)、引人入勝……印象深刻。

你是否嘗試過用不同的方式撰寫新聞稿？我喜歡新穎的新聞稿寫作方式！在評(píng)論中添加新聞稿鏈接，向我講述你的故事吧！

作者Sarah Skerik 是美通社的內(nèi)容營(yíng)銷副總裁，也是“為公關(guān)開啟社交媒體”電子書的作者。

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