近日，美通社母公司Cision發(fā)布白皮書《如何撰寫有吸引力的英文新聞稿的終極指南》，本白皮書基于美通社數(shù)十年的全球新聞發(fā)布經(jīng)驗(yàn)與方法，為企業(yè)傳播人士提供了英文新聞稿的選題、標(biāo)題、正文和發(fā)布的全局方法，同時(shí)還補(bǔ)充了數(shù)據(jù)、多媒體、動(dòng)詞等細(xì)節(jié)的運(yùn)用技巧。這使之成為撰寫英文新聞稿的實(shí)戰(zhàn)指南寶典，其中的很多思路也同樣適用于中文新聞稿。點(diǎn)擊下載
一篇新聞稿的出發(fā)點(diǎn)到底是什么？新聞稿是否有最佳模版？
事實(shí)上，無論是怎樣經(jīng)典的新聞結(jié)構(gòu)，都有局限性，并不存在放之四海而皆準(zhǔn)的新聞稿模板。
對企業(yè)傳播人士來說，當(dāng)我們在撰寫新聞稿時(shí)不應(yīng)試圖將內(nèi)容套入特定的模板，而應(yīng)將重點(diǎn)放在吸引讀者的內(nèi)容上。
所以，撰寫新聞稿時(shí)首先應(yīng)考慮的問題是：“為什么這篇新聞很重要？”無論您的目標(biāo)受眾是誰，您發(fā)布的每篇新聞稿都需要解決這一關(guān)鍵問題。而答案將會(huì)提供基礎(chǔ)思路，幫助您創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值。
對英文新聞稿來說，標(biāo)題的技巧有很多，其中一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)是：請確保標(biāo)題的前60個(gè)英文字符中包含一個(gè)積極行動(dòng)的動(dòng)詞，以傳達(dá)企業(yè)的關(guān)鍵信息，而出于搜索引擎優(yōu)化的目的，應(yīng)將標(biāo)題始終控制在 100 個(gè)英文字符以內(nèi)。
此外，公關(guān)人士應(yīng)認(rèn)知到，媒體記者、讀者用戶每天都會(huì)接收大量的新聞，為了讓故事脫穎而出，就應(yīng)該放棄最常出現(xiàn)在新聞稿標(biāo)題中的一些動(dòng)詞。
以報(bào)告的數(shù)據(jù)調(diào)查來看，英文新聞稿中的“Announces”(宣布)、“l(fā)aunches”(推出) 和“names”(任命) 始終是公關(guān)人士的首選。“names”和“expands”(拓展) 的使用比例和頁面瀏覽量更高。（更多動(dòng)詞用法，請下載報(bào)告查看）
而對所有語言的新聞稿來說，一個(gè)標(biāo)題的創(chuàng)作思路是：如果您的信息非常及時(shí)，則可以用主要數(shù)據(jù)、新聞要點(diǎn)或最令人印象深刻的亮點(diǎn)作為標(biāo)題。如果您創(chuàng)作的是常規(guī)內(nèi)容或思想領(lǐng)導(dǎo)力方面的內(nèi)容，則應(yīng)以故事而非品牌為主導(dǎo)。無品牌標(biāo)題是一種很好的內(nèi)容營銷方法。
以下是一些英文新聞稿無品牌標(biāo)題的案例：
GOLDEN RETRIEVER POISONED BY THANKSGIVING BREAD ROLLS (Don’t worry! She’s fine!)
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企業(yè)新聞稿可能對您自己來說很特別，但卻可能只是讀者看過的眾多新聞稿中的一篇。因此，當(dāng)標(biāo)題吸引讀者后，新聞稿的正文則要承擔(dān)起讓讀者有興趣繼續(xù)閱讀的任務(wù)，內(nèi)容就必須吸引眼球且通俗易懂。
美通社分析了通過我們網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的新聞稿的參與度，發(fā)現(xiàn)與純文本新聞稿相比，包含各種多媒體元素的新聞稿更能引起受眾的共鳴，參與度也更高。添加兩張圖片的閱讀量是純文本的六倍。
另一個(gè)重要的方法是增加數(shù)據(jù)的運(yùn)用，在新聞稿中呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的方法有：
? 項(xiàng)目符號列表（如本文此時(shí)的項(xiàng)目列舉方式）
? 信息圖表
? 圖表或圖形
? 在正文中用粗體字標(biāo)出最重要的數(shù)據(jù)點(diǎn)
在新聞的版式局部上，白皮書從讀者的閱讀習(xí)慣，建議參考“F”型格式。
“F”型格式是一種較為常見的肉眼掃描方式，即人們從頂部（標(biāo)題）開始閱讀，然后從頁面左側(cè)向下掃描。常見的文本分隔方法包括使用多媒體、章節(jié)標(biāo)題、項(xiàng)目符號、斜體字和有效的行動(dòng)號召（CTA）。
此外，白皮書還提供了：新聞稿的行動(dòng)號召、正文字?jǐn)?shù)、發(fā)布范圍、英文新聞稿發(fā)布時(shí)間等方面的建議。基于以上，我們希望這些建議能成為您撰寫和發(fā)布英文新聞稿的指南，幫助您的故事在眾多新聞稿中脫穎而出。
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