《鋅財(cái)經(jīng)》韓琮林 | 如何善用媒體，讓企業(yè)更大發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用？

很多人對(duì)意見領(lǐng)袖的認(rèn)識(shí)停留在知名人士和明星的層面上，但企業(yè)也可以成為意見領(lǐng)袖，建立有效率的媒體溝通，傳遞積極聲音。近期，《鋅財(cái)經(jīng)》華北合伙人韓琮林以“特殊時(shí)期：如何善用媒體，讓企業(yè)更大發(fā)揮‘意見領(lǐng)袖’的作用”為題，在美通社直播活動(dòng)分享企業(yè)想發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用可以從高重視、定策略、快執(zhí)行、交朋友四方面入手。

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|||?關(guān)于本期嘉賓

韓琮林擁有十五年的媒體公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。作為最早一批駐點(diǎn)中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街的媒體人，見證了雙創(chuàng)大潮的興起，并參與撰寫了《眾創(chuàng)空間》、《88夢想特刊》等書刊，熟知媒體的選題方向及企業(yè)方的公關(guān)需求。

疫情期間的變化

據(jù)《鋅財(cái)經(jīng)》的調(diào)查，企業(yè)品牌預(yù)算今年平均同比下降了40%。這個(gè)平均值是基于《鋅財(cái)經(jīng)》通過近兩個(gè)月的時(shí)間在全國拜訪了上百家頭部及準(zhǔn)頭部企業(yè)和媒體同行后得出的。因受疫情影響，無數(shù)的中小企業(yè)在減少了預(yù)算后，容易踩入低預(yù)算的一個(gè)誤區(qū)：大事干不了，媒體投放買不起，自己做做內(nèi)容傳播就好了，萬一火了那。韓先生認(rèn)為這樣的想法可能和買彩票沒有什么區(qū)別，成功幾率是心知肚明的。

此外，各類企業(yè)在三季度的線下活動(dòng)減少了90%左右。對(duì)很多企而言，活動(dòng)少了，與媒體接觸的次數(shù)也就少了，品牌曝光度就會(huì)減少。韓先生認(rèn)為這可能只是企業(yè)自我安慰的借口。Cision的《2020年新聞稿現(xiàn)狀報(bào)告》顯示企業(yè)活動(dòng)雖然減少，但新聞稿數(shù)量并沒有減少，只是發(fā)不同領(lǐng)域的稿件：今年3到5月的統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)新聞稿數(shù)量同期下滑了56%，貿(mào)易展覽類的稿件下滑了77%，但公共安全的稿件上升了192%，企業(yè)社會(huì)責(zé)任稿件上升了118%。因此，企業(yè)仍有機(jī)會(huì)通過不同傳播角度吸引媒體，以受眾為先，讓自己在潛在客戶和合作伙伴前脫穎而出。

高重視、定策略、快執(zhí)行、交朋友

當(dāng)下，直播、短視頻等方式正在再次重構(gòu)企業(yè)傳播，從曾經(jīng)的“流量為王”到“內(nèi)容為王”再到如今的“百花齊放”，這依然還是在考驗(yàn)策略、內(nèi)容、媒介的綜合能力。在這樣的一個(gè)環(huán)境下，企業(yè)想發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用可以從高重視、定策略、快執(zhí)行、交朋友四方面入手。

美通社《2020年亞太區(qū)企業(yè)傳播報(bào)告》顯示有7%的企業(yè)決策層是從不參與品牌傳播，50%是偶爾參與，只有43%經(jīng)常參與。被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)第一公關(guān)天團(tuán)的阿里公關(guān)其實(shí)就是最典型的高重視企業(yè)，它所取得的成績有目共睹。

策略，一直都是企業(yè)品牌建設(shè)的最重要一環(huán)。一個(gè)好的傳播策略，可以讓企業(yè)自己掌握定調(diào)權(quán)，樹立最符合企業(yè)發(fā)展需求的品牌印象。諸如，日常做內(nèi)容傳播時(shí)，可以多關(guān)注季節(jié)性的話題，因?yàn)樗梢蕴崆皽?zhǔn)備相關(guān)的話題和傳播的內(nèi)容，在節(jié)點(diǎn)來臨時(shí)，快速搶占輿論的風(fēng)口。

快執(zhí)行非常重要，因?yàn)闊o論你的策略定得再好，如果無法執(zhí)行下去，企業(yè)一定發(fā)揮不了意見領(lǐng)袖的作用。韓先生之前在企業(yè)面對(duì)媒體的采訪需求時(shí)，基本上可以做到十分鐘內(nèi)反饋，向媒體傳遞比較積極的信號(hào)。

韓先生曾為企業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)設(shè)定過一個(gè)比較有意思的KPI，要求他們一個(gè)月要外出多少次、去拜訪媒體多少家、約飯多少次等。多交朋友不僅會(huì)讓企業(yè)公關(guān)的工作變得更加得心應(yīng)手，更加的熟悉這些媒體的風(fēng)格、記者們的風(fēng)格，了解哪些內(nèi)容是這些媒體和記者們喜歡的。最重要的是，以后企業(yè)發(fā)資料給媒體時(shí)也會(huì)更有針對(duì)性，增加被采用的幾率。

寫新聞而不是宣傳文案

公關(guān)人在撰寫新聞稿時(shí)，需要思考什么是新聞，記者需要什么信息，而不是寫企業(yè)的宣傳文案。宣傳文案只會(huì)引起記者吐槽稿件根本不叫新聞。韓先生建議公關(guān)人可以準(zhǔn)備多份的新聞稿，諸如，簡訊稿、深度稿及針對(duì)不同垂直媒體關(guān)注點(diǎn)的行業(yè)稿。這是一個(gè)可以讓企業(yè)與媒體溝通更省心、更友好、更順暢的小技巧。